来源:DoNews
00:33作者//秋天
编辑/杨博成
火爆的跨境电商遭遇行业地震
日前，持续火热的跨境电商圈迎来了一场行业大“地震”。
4月底，大卖家Patuxen旗下主品牌Mpow被亚马逊下架，资金全部冻结；一周后，另一个知名的3C卖家奥吉在亚马逊的AUKEY商店被禁。
一时间，跨境电商圈人士忧心忡忡。亚马逊珠海卖家阿Ken向DoNews透露，在深圳跨境电商圈的龙头企业中，除了安科，其他卖家都或多或少受到了关店的影响。
“坂田五虎一下子全出去了，华南城四小虎几乎都挂了，大卖遭殃。我们做小销售的日子也不怎么好过，整天提心吊胆，生怕下一个轮到我们。”
知情人士透露，亚马逊大规模封号行动源于一家刷机公司的数据泄露。
外媒报道称，网络安全团队Safety Detecte S发现了一个数据库漏洞，一个名为AWS Elastic Search的服务器被曝存在大量与虚假评论相关的信息，包括亚马逊平台上买家和卖家的账户信息、聊天记录和邮箱地址等多达1300万条敏感信息，涉及至少20万人，包含7.5万个亚马逊卖家账户。
另外，这个数据库的服务器已经被曝光位于中国，但这个服务器的所有者还无法确定。
“这一次，可以说是亚马逊有史以来最大的一次处罚。”阿Ken表示，多年来，亚马逊一直在打击平台上的虚假评论和刷单行为，但直到最近两年，平台最多是对店铺发出警告或暂停销售权。只要“出手”的卖家有诚意，通过投诉渠道拿回账号的概率比较高。
“然而，在过去的两年里，亚马逊在这方面加大了力度。它开始要求卖家提供买家的账号和账单的组织信息，否则店铺将被查封。这一次，更尴尬了。亚马逊直接拿大卖刀，连上诉的机会都很渺茫。听说一些大卖的高管已经急得连夜飞去美国了。”
近两年，随着国内电商行业竞争的日益加剧，市场的日益饱和空，很多老卖家和新玩家开始转战海外电商平台。加上去年疫情对人们网上消费模式的影响，跨境电商圈迎来了新一轮的繁荣。
《2020跨境出口电商行业白皮书》显示，2020年，中国跨境电商进出口1.69万亿元，其中出口1.12万亿元，占比近七成，同比增长超过40%。此外，国家邮政局披露的数据还显示，到2020年底，全球所有跨境电商包裹中，来自中国的包裹占比超过60%，再次证明了中国跨境电商行业的火热程度。
同样，跨境电商圈的火爆也体现在资本层面。
去年8月，独立站领袖SHEIN完成过亿美元E轮融资，最新估值已超过150亿美元；随后两个月，星联和万拓科技也相继获得红杉资本两笔3亿元的大额投资；此外，以移动电源切入海外消费电子市场的安科，去年8月在深交所成功上市，目前市值超过700亿元。
亚马逊这种主要针对中国卖家的“大清洗”行为，无疑相当于给火热的跨境电商行业泼了一盆冷水。
跨境电商卖家难逃“魔咒”
“这种情况，不可能刷单，但也不可能不刷单。”
在过去的一个月里，尽管亚马逊关店事件的受欢迎程度有所降低，但阿Ken对账单的担忧却在增加。
“刷，最坏的结果就是被抓，然后被平台封杀；但如果不刷，很可能会被其他卖家或者大卖家逼死，甚至饿死在平台上。”
据阿Ken介绍，和他有同样想法的卖家不在少数，他们的担忧都来自亚马逊平台的运营规则和管理制度。与国内电商平台不同，亚马逊“重商品轻店铺”，即一切以商品为中心，店铺的存在感极低。
具体来说，当买家在平台上用关键词搜索某个商品时，亚马逊会用它的A9算法计算出所有关于该商品的页面权重，然后按顺序展示给买家。
毫无疑问，产品排名越高，曝光率和点击率越高，订单量越大。排名越来越靠后的产品，几乎没有被买家看到的可能，所以基本没有成交的可能。
据阿Ken估计，在亚马逊的A9算法中，会影响某个产品排名的指标有几百个甚至几千个，其中最重要的三个指标是产品的销量、转化率和好评率。这种算法机制虽然节省了买家大量的选择和比较时间，但却导致了卖家之间“排名靠前的产品越来越好，排名靠后的产品越来越差”的恶性循环。
于是，很多卖家为了提高商品排名，开始在以上三个指标上下功夫，“刷单”就这样诞生了。
“说实话，亚马逊并不鼓励店铺像国内电商平台一样搞广告营销，所以卖家靠站内广告获取流量的效果也很有限；从脸书、Instagram等站外渠道引流非常昂贵，用户留存率也没有保证。最终，刷单成了性价比最高的运营方式——既能增加产品销量，又能提高好评率。”
谈到如何提高商品在亚马逊上的排名，阿Ken在分析了几大策略后还不忘补充:“当然，刷单的风险也是最高的。”
原因很明显。亚马逊一直打击刷单和虚假评论。该公司发言人曾表示，该平台每周将分析超过1000万条产品评论。一旦发现刷单、虚假评论等行为，将对卖家进行警告、暂停销售权限，或者直接封号、冻结所有资金。
尽管风险成本巨大，但对于亚马逊卖家来说，刷单似乎是一个无法逃脱的“魔咒”。
“如果不刷单，不评价，我们这些小卖家是没有生存机会的。”盐城卖家琳琳无奈地告诉DoNews，因为亚马逊非常重视商品的评论，只要一个商品得到差评，就会影响其页面权重，导致其排名降低，最终导致交易量下降。
“而一个差评往往需要几个甚至十几个好评才能弥补。对于订单量小的美国卖家来说，可能需要很长时间才能获得一定数量的好评。所以，要想短时间内淡化差评，刷评论就成了必须。”
除了风险巨大，刷单其实也是个技术活。
据琳琳介绍，为了让销售和点评的数据尽可能看起来更“真实”，她经常要控制账单的数量和时间节点。以点评为例。一个产品不仅前期需要点评，中后期也需要跟上。为此，林林还特意为这款产品做了一个“刷曲线”，保证相关数据显得“正常”，不会引起亚马逊的注意。
与阿Ken不同，面对亚马逊的这一轮“清理”，林林似乎很平静。“在这样的大环境下，如果不买单，大部分门店的业绩至少会下降30%。所以，反正刷死了，不刷死了。只要你注意，也许还有机会逃脱。”
跨境电商热潮背后的隐忧
除了计费压力，跨境电商卖家还面临着行业的其他困难，主要体现在三个方面:成本上升导致利润率降低，同行恶性竞争加剧，平台和国家监管政策持续收紧。
首先，众所周知，高利润率一直是跨境电商的主要驱动力之一。
据阿Ken介绍，2015年左右，一个产品的利润率可以达到几十倍。以保温杯为例。如果你在中国以15元的价格起步，在亚马逊上可以25美元卖给美国客户。扣除佣金和运输成本，还是可以盈利接近120元。
但从去年开始，受疫情影响，国际物流成本不断上涨，跨境电商行业的利润空也被挤压了不少。
“从去年下半年开始，我们之前合作过的物流公司都涨了好几轮了，每次都是50%的涨幅。”琳琳说，虽然美国和欧洲的客户对产品价格相对不敏感，但她害怕提高产品价格会影响她的页面排名，所以她不得不牺牲一些利润来维持目前的现状。
除了物流成本，不断上涨的进货成本、运营成本、破损成本、流动成本都成为拉低跨境电商行业产品利润率的“帮凶”。
其次，随着大量新卖家的涌入，跨境电商行业也开始从蓝海市场向红海市场转变。
由于电商行业门槛相对较低，加上高利润率的诱惑，近两年很多新玩家开始抢占这个赛道。其中，由工厂转型而来的新卖家，在货源和价格上都有先天优势。从淘宝、JD.COM等电商平台转型而来的新卖家，运营经验丰富，而有资本加持的新卖家，不用担心资金压力。
因此，对于在上述三个方面都不占优势的个人中小卖家来说，其生存空也面临着被大面积“蚕食”的风险。
此外，同行之间的恶意竞争也让卖家的店铺运营更加困难。
跨境电商商圈有句话——如果同行恶搞，想干掉一家店，至少有100种方法。之所以会这样，是因为亚马逊一直是一个“重买家轻卖家”的电商平台，这也是这个平台上同行恶意竞争的根源。
林琳举了一个例子:“比如你有一个产品卖的很好，一些同行会给差评，或者向平台投诉你的产品有质量和侵权问题。平台会第一时间冻结你的账号，直到你证明自己的清白才会解冻，但那时候你的产品排名可能已经下降很多了。”
此外，一些同行还会钻亚马逊“30天无理由退货”等相关政策的空空子——以买家的身份下单购买竞争对手的产品，然后选择退货，这一过程中产生的高额国际物流费用全部由卖家承担。
最后，平台和国家监管机构相关政策的变化，也很可能成为压倒跨境电商卖家的“最后一根稻草”。
由于亚马逊“重产品轻店铺”的经营理念，卖家对平台的单向依赖度很高。所以一旦亚马逊有什么政策变化或者再来一次“清理”，卖家除了“言出必行”没有别的办法，完全没有主动权。
作为全球最大的电商平台，亚马逊上的卖家还需要面对不同国家的监管政策。
今年开始，欧盟决定对网络电商卖家和电子销售平台的增值税义务进行改革，这样一方面可以防止卖家低申报、偷税漏税的情况发生；另一方面，卖家也需要为自己刷过的每一笔账单缴税，而且由于欧洲增值税普遍偏向，这样会大大增加店铺的刷单成本。
未来，美国、日本等市场是否会复制欧洲的这种做法，中小卖家在无法买单后该如何生存，成为跨境电商卖家不得不提前考虑的问题。
注:受访者阿Ken和林林为化名。
