来源:深圳特区报
原标题:跨境电商建“站”摆脱平台依赖
在前海综合保税区，工作人员对货物进行标记和分拣。深圳特区报记者贺龙摄
工作人员在跨境电商直播间直播。新华社
■深圳特区报记者范景荣
“最近关于建独立站的咨询业务爆棚，我们客服忙不过来。”一家专门从事跨境电商网站服务的公司海外业务负责人告诉记者。
今年上半年，由于海外疫情加重，线上订单激增，海外电商巨头亚马逊开始对平台上的卖家进行整改，以“滥用评论”为由，关闭了来自中国的跨境电商卖家的账号。本报记者在采访中发现，风暴带动了更多跨境电商走上自建“独立站”的道路。去年开始火热的独立站赛道，现在更加拥挤，很多中小电商都跃跃欲试。
业内人士认为，“独立站”热反映了深圳跨境电商经过近十年的发展，从粗放式的野蛮生长阶段进入精细化的高质量发展阶段。建设独立站是商家品牌意识的觉醒，是自主营销策略的开始，有助于企业摆脱对平台的依赖，更有效地实施品牌出海战略，实现从中国制造到中国品牌的跨越式发展。
暴风雨爆发成几个喜悦和忧虑。
“我们建立了线上线下全渠道的营销网络，我们在亚马逊的销售没有受到影响。”深圳影石创新的一位销售负责人告诉记者。
史创新所说的全渠道营销网络，包括亚马逊、、、Lazada等线上电商平台，以及独立的站和app，以及YouTube、、等社交媒体上的账号营销。这家专业生产和销售全景运动摄像机的企业，短短几年时间，通过电子商务，业务遍布全球，市场份额在行业细分领域处于世界领先地位。它已经向科技创新板提交了上市申请。
4月以来，亚马逊风波给“跨境电商之都”深圳蒙上了一层阴影。但据业内人士透露，受影响的主要是一些头部卖家。深圳有大量类似“小而美”的企业“默默发财”。他们要么低调合规经营，要么已经建立了独立的营销体系，他们依然看好跨境电商的未来。鉴于深圳跨境电商数量庞大，这些小企业虽然名不见经传，但积累的量也相当可观。
今年上半年，深圳跨境电商货值突破1000亿元，超过去年全年总额，全国领先。融资方面，第三方机构NetEconomy电子商务研究中心发布的《2021年中国跨境电商市场数据报告》显示，今年上半年，国内跨境电商融资29起，同比增长222%。在融资额排名前十的企业中，有一半位于深圳。
跨境电子商务的快速增长为深圳的对外贸易提供了强有力的支持。单月进出口值自去年11月以来连续8个月同比增长。尽管遭遇盐田港“5.21”疫情，深圳上半年进出口总额仍增长19.3%，港口集装箱吞吐量增长24.3%。出口规模仍居内地大中城市首位。
谁是下一个SHEIN，前面有玉？
事实上，在亚马逊冠名风波之前，跨境电商的独立站模式已经大行其道。SHEIN是一家跨境电子商务新秀和快消品服装公司，全球下载了超过2亿个应用程序，甚至超过了快消品品牌HM和Zara。2020年实现营收近100亿美元，连续8年增长超过100%。
2011年开始做跨界充电产品的安科创新，也是使用独立站的高手。今年8月24日在深交所创业板上市。即使在疫情影响下，上半年实现营收35.28亿元，同比增长24.52%。
近日，正当亚马逊风起云涌之际，全球最大童装品牌拍拍(PatPat)于8月17日完成软银愿景基金二期独家投资的1.6亿美元D2轮融资，为行业注入一剂强心针。
公开资料显示，拍拍拍由毕业于卡耐基梅隆大学的和高于2014年在硅谷创立，目前总部位于深圳。短短几年间，凭借“自建数字系统”、“原创产品设计”、“整合数字营销与大数据AI赋能”，其用户已覆盖全球100多个国家和地区，成为全球最大的童装DTC品牌。
所谓DTC，也就是直接面向消费者的营销模式，往往是有独立的站支持的。PAT有一个独立的网站，页面设计简单清新。最初的一批mom用户成为了它的产品推广人员，导致了客户的滚雪球式发展。通过独立网站而不是依靠电商平台，拍拍实现了惊人的增长。在第三方机构发布的海外品牌社交平台表现力排行榜中，PatPat位列总榜第9位，仅次于小米、华为等电子消费品牌，甚至超过了著名的SHEIN；在电商榜单中排名第一。
人才紧缺，技术，物流，支付，一切都准备好了。
独立车站现在有多火？在各大招聘网站，跨境电商运营人员供不应求，负责企业独立营销的岗位薪资水涨船高。在猎聘等网站上，标有“脸书运营”、“谷歌运营”的职位薪资往往是“亚马逊运营”的3倍以上。
7月12日，商务部外贸司司长李兴干在《国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见》国务院政策例行吹风会上表示，我国独立跨境电商站数量发展迅速。据估计，总数已达20万左右。独立站作为一种新的外贸模式，有助于企业进行精准营销，提升品牌价值。
独立电台是一个很有中国特色的词。是指电子商务有独立域名，空房间和页面的网站。通过网站可以进行商品的网上推广、销售、售后等一系列交易和服务。所谓“独立”，就是不隶属于任何平台。通常国内消费者在海淘的时候都是在品牌官网购买商品，官网的这些品牌其实都是独立站。
那么，建一个独立站是不是很贵，只有大企业或者客单价高的电商才有相应的实力？专门为B2C电商提供产品和技术解决方案的店主SHOPLAZZA的业务负责人告诉本报记者，独立站不仅适合新手卖家，也适合有一定基础的跨境电商卖家。随着技术的发展和推广，建站本身并不复杂，技术投入比例明显下降。难的是如何帮助中小卖家达到最高的流量转化效果。
一般来说，成功的独立电视台运营要经历五个阶段，首先是组建核心运营团队；其次，选择优势产品和供应链；第三，形成适合自身投入产出比的独立车站运营模式；第四，根据自己的客户画像，做一个长期的品牌规划方案；第五，形成长期运营加回购的运营环节。
“一般来说，初次独立站卖家的痛点在于第三阶段，而高级独立站卖家的难点在于第四阶段，即比如建立品牌思维和商业模式。SHEIN等成功案例甚至不需要脸书运营，客户会主动去自己的独立车站进行持续消费。”店主SHOPLAZZA说。
石创新表示，刚开始做跨境电商的企业更适合电商平台，因为可以利用平台的流量快速实现销售；独立站的建立可以更好的提高企业的资源利用效率，达到“用户就是资产”的效果，以独立站作为打造自身品牌的载体。
虽然影石创新销售的全景相机和运动相机在网上的售价都在千元以上，但该公司的受访者表示，独立站不仅仅适合客单价高的，关键是企业要着眼于自己的产品在市场上是否有竞争优势。
“ToC的跨境电商主要涉及供应、营销、物流、支付等几个环节。目前国内物流非常发达，海外仓也越来越成熟。最难的环节是营销和支付，因为涉及到不同的语言、文化和技术标准、监管和信用体系。目前国内已经有专门的建站、营销、支付服务企业，跨境电商设立独立站进行独立销售的门槛已经大大降低。”钱海海洋支付联合创始人刘朝锋告诉记者。
品牌通过独立站向价值链的高端移动。
十多年前，国内跨境电子商务主要集中在B2B，通过易贝、阿里巴巴等平台进行。后来随着亚马逊等平台的崛起，逐渐进入B2C领域。大约六七年前，一些商家不满平台的局限性，开始尝试通过自己的技术团队建立独立的站。
日前，德勤发布《2021年中国跨境电商发展报告》，其中平台卖家也指出，第三方平台存在容易被平台规则束缚、难以建立自己的品牌、陷入低价竞争的死循环、无法掌握完整的用户数据等劣势。
脸书和抖音等社交媒体的出现，客观上为电子商务提供了一个直接面向客户的营销渠道，使企业在技术上更容易独立、直接地向客户营销。自2017年以来，深圳也有了类似的外国Shopify网站服务商，为电子商务提供网站SaaS+社交媒体整合营销服务。
SHOPLAZZA负责人表示，经过十余年的发展，中国跨境电商依次走过了“平台依赖”、“流量探索”、“精细化运营”等阶段。建设一个可以运筹帷幄的独立站，是电商商家的终极梦想。
据了解，由于消费习惯不同，海外客户更习惯在独立车站购物。2020年，阿里、JD.COM和拼多多合计占中国零售电商市场的83.6%。与国内电商主要集中在几个平台不同的是，根据截至2020年2月的数据，美国十大电商的市场销售份额只有50%，其中亚马逊独占38.7%，其他十大公司合计不超过15%，给自主品牌电商留下了很大空的空间。
刘朝锋表示，要做一个更有自控能力的独立站模式，对于海工产业链来说，考验的更多是时间而不是技术和营销问题。中国有巨大的供应链优势和创新的互联网模式，但缺乏的是长远，而国外更细分、更垂直、更个性化的市场为我们提供了建立新品牌的广阔机会。
对外经济贸易大学国际投资研究中心主任卢进勇教授指出，亚马逊封号风波为跨境电商发展中鱼龙混杂、价格低廉的恶性竞争敲响了警钟，业界不妨将其视为一种纠错机制。跨境电商作为一种新型的外贸业态，应该告别野蛮生长，向高质量阶段发展。我们应该注重保护消费者的利益，以诚信和合规建立长期优质的商业信誉和品牌声誉，并通过提升品牌价值向价值链上游移动。
