文|牛头社南小道
最早的“跨境贸易”可以追溯到7万年前。高加索地区的尼安德特人部落通过物物交换形成了一条漫长的贸易链。
两千多年前，汉武帝派张骞凿空西域。这次军事行动最终成就了一条连接东西方经济和文化的“丝绸之路”。商人往来于各国之间，伴随着叮铃铃的骆驼商队在不同的地方交换需要的货物，这成为了跨境贸易的典范。
1995年，香港B2B媒体机构环球资源(global sources)推出全球首个B2B在线电子商务跨境贸易网站，跨境贸易进入电子商务时代。
此后二十年，中国跨境电商及其产业链蓬勃发展，2021年迎来新一波投资热潮。在新玩家不断进入市场的同时，跨境电商也在空之前经历着一场半热半冷的严厉封杀。
一个巨头角逐的赛道跨境电商赛道迎来了又一次热潮。
受疫情等因素影响，欧美市场消费降级需求刺激网络消费增长，跨境电商整体市场发展迅速。《2020年中国跨境电商市场数据报告》显示，2020年中国跨境电商市场规模将达到12.5万亿元，同比增长19.04%。预计2021年市场规模将达到14.6万亿元。
除了市场规模的快速增长，注册企业数量也翻了一番。企业调查数据显示，2021年上半年，我国新增跨境电商相关企业5367家，同比增长113%。其中，第二季度新增3193家，环比增长47%，同比增长91%。
今年7月9日，有消息称，DingTalk前CEO已经没有离职创业的想法。新公司被命名为两个氢和一个氧，H2O补充了海洋业务。公司旨在打造一个堪比快时尚跨境电商“Shein”的跨境品牌。
武曌最初是钉钉的负责人，有4亿用户和1700万组织在使用钉钉。因为豪华的团队配置，武曌的项目成为投资人的最爱，天使轮的投资方是袁晶资本。据说天使轮中的二氢和单加氧酶估值高达1亿美元。
没有跨境电商也不奇怪。阿里官方对其创业的表述是“集团内部重组后的一次尝试”。阿里很早就切入跨境电商市场，产品覆盖全球速卖通、国际站、物流、支付等多个环节。在阿里，有数千人负责与出海相关的业务，很多从阿里走出去的人也加入了出海创业的大军。很多项目已经在悄然运行，这些项目会在今年年底的促销季逐渐浮出水面。
阿里巴巴的跨界布局
阿里在国际上也进行了大量投资，投资了东南亚头部网购网站Lazada、巴基斯坦Daraz、土耳其时尚电商平台Trendyol、印尼最大电商Tokopedia等。在跨境支付领域，阿里投资了总部位于中国香港的全球金融科技公司Airwallex空中云汇。当然，在阿里入股之前，腾讯已经是Airwallex多轮加持的高级股东。
或许是自身基因的原因，腾讯在跨境电商领域的布局虽然没有阿里那么疯狂，但也不甘落后。
腾讯的跨界布局
除了腾讯自身对跨境电子商务产业链的投资，腾讯旗下的魏梦在7月份发布了跨境独立站产品ShopExpress。该产品将为中国卖家提供出海全链路数字化服务，包括对接海外主流社交媒体、搜索引擎等渠道，为卖家提供精准的海外媒体引流服务和SaaS独立站系统。
腾讯电商控股公司原CEO、腾讯集团原高级执行副总裁吴曙光离职。出于对跨境电商的深刻理解，他投资了马帮、聚水潭等跨境电商SaaS服务商。他也是这方面的老手。
相比阿里腾讯，字节跳动最近在跨境电商领域动作更为频繁。张一鸣已将探索跨境电子商务等新业务作为字节跳动2021年的重要目标。
字节跳动的跨境布局
字节跳动跨境电商业务为进口和出口并重，出口型电商项目代号为“麦哲伦XYZ”，由周闲牵头，向字节电商负责人康泽宇汇报；针对中国消费者的进口电商项目是“福祥海购”。除了他接下来做的事情，字节跳动还通过对外投资做了全面的布局。今年，它采取了三项举措:
1.今年2月，深圳市星联网络科技有限公司进行工商变更，新增字节跳动全资子公司北京量子飞跃科技有限公司等多名股东；
2.3月，深圳前海帕图森网络科技有限公司进行工商变更，新增北京量子跳跃科技有限公司为股东；
3.8月，福建纵腾网络有限公司进行工商变更，新增北京量子悦动科技有限公司为股东。
字节跳动曾经在教育赛道投入巨大，而在教育培训领域受到“双减”政策限制后，这条赛道很难挑起字节跳动新财富密码的重担，跨境电商成为其开拓业务版图的重要领域。
此外，还有很多有影响力的跨境电商平台，如敦煌网、兰亭集势等，在原有业务基础上开展跨境业务的企业也比较多。例如，第三方支付公司Lacarra也推出了SaaS平台“跨融合易”，并在广州与跨境支付服务平台Skyee完成了总额100亿元的授信合同，将为更多跨境电商提供服务。
随着跨境电商的发展，另一个群体也在壮大——为电商提供工具和服务的“卖水人”也是如此。
一个工具红利的爆发“卖水人”这个概念经常出现在企业服务领域，起源于美国西部的意大利乔布斯时代。
1848年，美国加利福尼亚州发现金矿后，成千上万来自世界各地的淘金者加入了这场声势浩大的淘金热。在这片蛮荒之地，除了疯狂的矿工，还有人发现荒山野谷的炎热天气稀缺，于是开始在黄金产区卖水。当许多淘金者空归来时，卖水的人意外地赚了一大笔钱。
在汹涌澎湃的电子商务大潮中，跨境电子商务SaaS服务商扮演着水客的角色。今天的投资者可能已经从淘金热的故事中吸取了教训。他们在投资跨境电商时往往会采取这样的策略，即先看跨境电商平台，再看优质销售。如果难以把握电商平台和卖家，又没有好的投资标的，投资人为了保险起见，会选择押注跨境电商SaaS服务商。这样不管是谁做出来的，卖家都得用工具，投资人也会把风险降到最低。
从融资上，也可以看到SaaS跨境电商的火热。从2021年开始，头部的跨境电商SaaS就有融资动作，易仓和马帮甚至分别公布了两次融资消息。这些已宣布消息的跨境电子商务SaaS供应商的累计融资额达30多亿元人民币。
2008年，亚马逊、微软、阿里巴巴等巨头纷纷布局云计算，计算与存储的分离深刻影响了基于云应用的架构模式。此后，云计算三大服务模式之一的SaaS逐渐得到应用。国内跨境SaaS产品早期多为ERP产品，之后逐渐围绕核心ERP展开。
早期的跨境电商SaaS厂商大多有跨境电商的血统。比如大篷车创始人兼CEO张杰，就是中国第一代网商。从事跨境电商十余年。2014年从电商公司离职，专注于ERP研发。马ERP的诞生，让跨境电商行业从“农耕时代”进入“第一次工业革命”。
2016年1月，马帮完成数千万元天使轮融资，投资方包括黑马基金、梅花创投、天使投资人吴曙光。牛头社从天眼查平台了解到，2020年7月底，马帮的三位天使投资人已经套现。
马帮团队不仅将自己视为一家ERP软件公司，更是一家电子商务解决方案机构，拥有马帮ERP 3.0、马帮ERP亚马逊特别版、马帮WMS仓储管理系统、马帮云仓、马帮TMS、跨境配送、马帮供应链SCM管理系统等产品。
目前，马帮跨境业务覆盖全国20多个城市，并开通了东南亚地区的海外本地化服务。公司已服务超7万电商卖家，对接近百家主流电商平台，1000多家物流公司，多款跨境主流收款工具。
吴曙光是腾讯的创始成员之一。曾任腾讯集团高级执行副总裁、腾讯电商控股公司CEO。他于2015年离开腾讯，成立了微光创投，成为一名专业投资人。大篷车ERP是吴曙光早期的投资作品。值得一提的是，在投资大篷车ERP的同时，吴曙光还与阿米巴资本一起投资了ERP SaaS汇聚池。
此时，聚水潭刚刚成立两年，其创始人兼CEO罗还东拥有超过20年的RD、传统ERP和电商ERP的实施和部署经验。聚水潭成立之初，就以电商SaaS ERP切入市场。凭借其优秀的产品和服务，迅速获得了市场认可。
天使投资人吴跨界布局
聚水滩成立的2014年是一个特殊的时间节点。
2012年起，国家政策放开，促进跨境电商行业发展。2013年，整个跨境电商产业链的商业模式发生了变化，用户群体从草根创业转向生产设计和管理能力较强的工厂和外贸公司。平台上卖的产品也变了，竞争越来越激烈。跨境电子商务进入新阶段。
2014年以前做跨境电商相对容易，只要订单管理系统到位；激烈的竞争过后，需要对后端供应链系统进行精细化管理，降低库存压力。
在聚水潭团队的认知中，单一的功能很难满足商家复杂的需求。ERP一定是一个平台型的软件，一定要和CRM等软件协同工作。因此，他们提出了“ERP+”战略和“SaaS+”战略，在ERP的基础上叠加了多种功能，更加强调协调性。聚池的玩法可以看做是跨境电商发展的一面镜子，也是服务商不断转型的一个缩影。
值得一提的是，聚水潭还投资了两家专注于亚马逊商家的跨境电商服务商:领星和数魔跨境。
Star成立于2017年，核心产品是基于亚马逊ERP的跨境电商一站式管理系统。2019年11月，获得聚水潭数千万种子轮投资。目前，公司服务的精细化运营卖家数以万计，覆盖了从中小型到大型不同企业规模的客户群体。
其实聚水潭的产品本身涵盖了跨境ERP和国内ERP，两者都是数据相同的集成产品。公司投资其他ERP公司只是为了打造跨境电商SaaS协同生态系统，重点还是在自己的产品上。
湖南数魔跨界和领星一样成立于2017年。公司专注于亚马逊平台，擅长跨境电商的大数据分析和商业智能技术研究。
2017年是跨境电商SaaS的大年。这一年，又诞生了一家ERP厂商——集佳，专注于服务亚马逊卖家。创始人张华军曾在跨境电商头部公司Anker担任IT总监，在主导Anker的ERP开发的同时，开始关注电商卖家的场景需求。直到2021年3月才完成3000万人民币Pre-A轮融资。
截至目前，吉家已服务近千家跨境电商大卖家，连续三年实现3倍以上的市场增长。目前，吉家在全国一二线城市设立了20多个运营中心。
国内跨境电商的ERP SaaS按照客户规模大致可以分为三个层次:
一层:以凌星、吉家为代表，服务于顶级卖家、中大型精品卖家。
第二层:以大篷车为代表，服务于大量卖腰者。
第三层:以店小二为代表，服务于长尾中的中小卖家。
当然，这只是一个大概的划分，并没有严格的界限。星星和吉家也有很多小卖家。E-warehouse不同版本的ERP针对的是大中小不同的客户。每个厂商都有自己的核心客户画像，也会考虑覆盖更多的客户。ERP是跨境电商的核心工具。随着跨境电商行业的不断成熟，SaaS沿着ERP向周边拓展，覆盖供应链、选品、物流、营销、金融等细分行业。
一场冷酷的封杀亚马逊平台上的中国卖家做了一场噩梦，从4月到7月的关店潮越来越恐怖。
据深圳跨境电子商务协会统计，此次关闭亚马逊店铺的中国卖家超过5万家，预计行业损失超过1000亿元。关店原因是中国卖家不当使用评论、向消费者索要虚假评论、通过礼品卡操纵评论等。
无论卖家规模大小，冻结账户资金后，很容易出现现金流断裂。据媒体报道，深圳某大型跨境电商卖家帕蒂森“裁掉1400人中的一半”，同时大幅降薪。RD和技术岗停职半年，第一个月发正常工资的80%，其余每月按深圳市最低工资的80%发放。大卖家依然断臂求生，而这倒闭潮中的小卖家更是风雨飘摇。亚马逊前几年也采取了整改措施，但从未如此激烈。大致有三个因素:
1.中国卖家的计费服务商泄露了计费数据。据国外媒体报道，SafetyDetectives的网络安全专家发现，超过20万人参与了在亚马逊上发布虚假评论的活动，超过1300万条供应商和客户之间的直接沟通信息被泄露。这些客户愿意提供虚假评论来换取免费产品。
2.新官上任三把火。安迪·贾西(Andy Jassy)接替贝索斯出任亚马逊CEO，这场风波被视为新官上任的“第一把火”。
3.策略性的封杀，选择性的“执法”，为自营品牌铺路。深圳跨境电子商务协会执行会长Arel质疑，这一称号是针对中国卖家的“战略禁令”，存在选择性“执法”问题，因为亚马逊自营业务也有销售类似商品，也放了优惠返现卡，但却被免除禁令。
事实上，在过去的几年里，亚马逊会根据第三方商家的爆款产品推出自己的品牌，也有很多品牌质疑亚马逊抄袭。卖家在经营过程中产生大量数据，平台对这些数据了如指掌。如果平台既当裁判又当运动员，对广大卖家来说是不公平的。
亚马逊是全球跨境电商平台的绝对老大，客流量碾压其他平台。但大部分被封卖家解封希望不大，申诉后解封比例仅为1%~2%。中国卖家该怎么办？为这些跨境电子商务公司服务的SaaS供应商会受到影响吗？
一个棘手问题：跨境电商如何出海？亚马逊禁止中国卖家本质上是规则问题。规则制定权在亚马逊平台。如果卖家想在生意上做得好，他们必须在规则范围内行事。
亚马逊的平台流量巨大，仅这个平台就支撑了很多服务商。例如，吉家将自己定位为“专注于为亚马逊卖家提供数据运营解决方案的软件开发公司”，而凌星的核心产品也是基于亚马逊ERP的跨境电商一站式管理系统。Digital Magic与亚马逊平台的绑定更加紧密，它是亚马逊开发者委员会的成员，是亚马逊的广告合作伙伴，也是亚马逊的技术合作伙伴。
聚水潭海外事业部负责人刘焕彬在接受媒体采访时表示:“封杀事件对服务亚马逊生态的ERP厂商没有影响。”
他对禁令的影响过于乐观。“水贩子”之所以更容易稳赚不亏，是因为他的客户是不同的淘金者。根据大数定律，即使有人失败，也不会影响“卖水人”的收益。
在5万到6万卖家喊话的情况下，所有押注亚马逊生态的服务商都会受到一定影响，因为一个小卖家的倒闭，自然会少一个客户；大卖家已经关了几家店，裁了几百人，未来可能会在系统采购上收缩。马帮、店秘、易仓等跨平台服务商风险相对较小。
亚马逊封杀后跨境电商怎么玩？
还有一个解决办法——建一个独立的站，建立自己的小王国和小生态，制定自己的规则，享受私域流量。Shopify、shoplazza、Shopline、Ueeshop、Xshoppy、FunPinPin、ShopYY、ShopExpress都有独立建站的业务。
但是，独立建站的经济成本和时间成本并不低。卖家仍需要在谷歌做搜索引擎优化，并在脸书、INS和Twitter等社交平台吸引流量。而且从流量的源头来说，流量还是卡在别人手里。
这个时候，营销SaaS登场了，他们的使命就是提高获客效率，降低获客成本。这些厂商可以细分为两种:一种是营销技术，服务包括全球营销、广告、平台代理等。SparkX、舒菲申诺、Yeahmobi、Whaling、WebPower、木瓜木瓜移动、询价云、BlueVision Interactive、大米营销云、4Kmiles等。都属于这些厂商；
另一个是数据分析。服务包括建立客户数据平台、智能运营、智能商业决策等。这样的服务商有CaptainBI船长、芥子船科技、数魔跨界、GrowingIO等。
跨境电商卖家选择什么样的形式出海，是押宝亚马逊还是跨平台，甚至是自建独立站，都会影响服务商的竞争格局，跨境电商SaaS未来还有很长的路要走。
中国跨境电商卖家有几十万，但大多是小卖家，支付意愿低。比如店小二的客户群体就是长尾的中小卖家。这家服务商在用户规模上一直位居前列，店秘每天处理的订单量高达700万。但是现在店秘宣传的卖点还是“免费跨境电商ERP”，吸引了很多小卖家免费使用产品。如何挖掘小卖家的变现能力，是对服务商的考验。
小卖家不愿意付钱，大卖家也有自己的顾虑。全球大中型卖家往往担心商业数据泄露，不愿意接受SaaS服务。阿里云未经用户同意就泄露客户信息，还是让人感到不安。网络安全是SaaS跨境电商不得不正视的问题。
跨境电商选择工具，就是选择工具所代表的最佳实践。虽然不同的平台有不同的规则，不容易理解规则，但跨境电商SaaS到底是押注某个平台，还是跨平台分散风险，确实是一个值得思考的问题。
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