马云、刘、想做而没有做的事，他做到了。
文，华商，战略，
没有线下店，90%的中国人都没听说过，却让半个世界的年轻女孩沉迷其中。为什么这个隐藏的80后中国人成就了这个估值3000亿的独角兽？
[“超越ZARA两年”]
力压腾讯、国航、DJI，位列2021年BrandZ中国品牌50强第11位。
取代亚马逊成为美国下载量最多的购物app超越耐克、ZARA、Lululemon、阿迪达斯，成为世界顶级时尚站。
日均包裹发送量超过100万件，今年有望提前实现“两年超过ZARA”的目标。
注册用户数1.2亿，日活超过3000万，占全球十大快时尚品牌移动端DAU的一半以上。
▲2020年4月-2021年4月，全球时尚十大App日活来源:Apptopia
这是一个中国品牌SHEIN，至今没有中文名，从一开始就没有和中国消费者玩过。仅用了7年时间就取得了这样的成绩。
与迅速崛起相比，SHEIN更令人印象深刻的是，它颠覆了全球快时尚的旧秩序，在全球服装产业链上掀起了越来越多的风暴。
在疫情导致的线下服装市场寒冬中，ZARA、HM等损失惨重。在发展电商自救的同时，依然难以挽回营收的下滑，同时开始了史上最大规模的关店潮。
2020财年，ZARA关闭了213家门店，营收141亿欧元，暴跌至6年低点。
HM的日子也不好过。2021年上半年，HM集团关闭了105家门店。今年第二季度，其在mainland China的销售额同比下降28%，亏损4.79亿元人民币。
相比之下，SHEIN经历了爆发式增长。
2017-2020年，SHEIN海外市场销售额分别为40亿元、超100亿元、接近300亿元、约650亿元，稳步上升。即使在疫情笼罩的2020年，SHEIN的营收也连续第八年增长超过100%。
与ZARA等巨头相比，SHEIN无论是资产规模、组织架构还是门店数量，都无法与他人相媲美。然而，基于中国工厂和2000多家供应商，SHEIN的供应链潜力甚至略胜一筹。
以ZARA的母公司Inditex为例。2020年，受疫情影响，其亚欧供应商受到较大冲击，供应商体系下降180家至1805家。
SHEIN从一开始就采用电商模式，轻资产，大大增加了追赶胜率。在这个过程中，选择成本更低、供应链更灵敏的中国制造被视为SHEIN成功的关键。
如今，在SHEIN的五大流量来源国中，ZARA的大本营西班牙赫然在第三位。
▲2021年5月SHEIN五大流量国家来源:Semrush
SHEIN的创始人许是如何从默默无闻的草根到快时尚巨头不可忽视的“踢球者”做到这一切的？
【蛰伏12年，从零到一切】
1984年，许出生于山东淄博。公开资料显示，他的童年是在贫困中度过的。由于家庭条件有限，他甚至用蘸酱油的馒头充饥。高三开始工作，大学兼职。
2007年，从青岛科技大学国际贸易专业毕业后，在南京奥道做起了SEO。公司规模虽小，却是国内首家跨境电商营销服务商。
在业余时间，许与两个合伙人开了一家类似的公司，名为信息技术有限公司
当时，国内跨境电商先驱兰亭集势率先将苏州虎丘婚纱转卖海外。
一件几十元的婚纱，国内售价200元，美国同类型高达1000-2000美元。兰亭利用了这个机会。每件婚纱售价200美元，迅速积累了质优价廉的口碑，备受美国消费者追捧。
一时之间，国内模仿者蜂拥而至，许就是其中之一。
2009年，新公司成立不到一年，许也想往这个方向发展，但其他两位合伙人不同意。分歧加剧，最后他带队“单飞”，后者只能被动出局。
2011年，许从自己的婚纱上赚到了第一桶金，拿下了的域名，成立了独立的站，成为了各种服装的平台。到了年底，许彻底放弃了复购率低的婚纱业务，投身时尚女装。
早期他直接把广州批发市场的时尚照放在网上，有客户下单再下单，然后爆款再补货。
营销出身的许，有着丰富的外贸电商平台建设、运营、推广经验。2011年，海外社交媒体刚刚兴起的时候，他成为了小红书Pinterest海外版的第一个用户。他以极低的成本将其拓展为自己最大的流量池，并通过网络名人带货，完成了最初的积累。
2013年1月11日，许在上高调宣布，“公司发展迅速，员工50多人！”
如今，SHEIN在全球拥有超过25，000名员工。
外界看到的只是SHEIN的扩张速度，但其实今天的成绩源于他从一开始就着眼长远，专注于品牌和供应链的理念和布局。
2012年Sheinside网站累计注册用户超过25万。在庞大的用户数量基础上，许为了做精做细，组建了专业买手团队，还入股了上游服装厂，严格控制从采购到交易的全过程。
“做品牌，风格是灵魂。你必须找一个专业的人，用专业的方式去操作。随便找一批便宜畅销的货，用什么方式卖。这种野蛮的增长方式越来越行不通了。”许对说道。
2014年是SHEIN发展的关键一年。
这一年，许不仅将“SHEIN”品牌更名，还为ZARA确立了快时尚品牌定位。他还亲自南下广州番禺，那里服装产业链齐全。两年时间，他组建了800人的设计板团队，布局了最快七天就能发货的数字化供应链，比ZARA的15天还快。
这样的速度要求对供应链提出了巨大的挑战。一开始没有工厂愿意接单，因为一旦生产就意味着亏损。为了赢得工厂的信任，SHEIN主动提出补贴，货款可以在30-45天内结清，并主动承担库存压力。
当时的外贸电商大多依附于亚马逊、全球速卖通等第三方平台，很少有人愿意干改造供应链的脏活，而SHEIN则紧紧抓住供应链，积极转型。
许的深层逻辑非常清楚。“努力无非是产品和服务。尽力走得更快，更好，想得更远。”
对供应链的控制使SHEIN能够将成本降至最低，并形成强大的价格优势:即使在单个产品10-30美元的超低范围内，也能保持盈利。
另一方面，SHEIN的成长离不开资本的神助。
早在2013年初，Sheinside就推出了搭载PayPal支付系统的移动应用。半年后，移动收入已占15%。今年，吉富亚洲投资500万美元押注SHEIN的a轮。
2015年，SHEIN收购了亏损的跨境电商品牌ROMWE，主要关注其供应链、移动端和品牌运营经验。从货物配送公司转向集约化品牌，App运营技能翻倍。
在2016年获得IDG的B轮融资后，许投身于移动端。
虽然App的开发、运营、维护、推广每个月只需要50万，需要30人的团队，但许依然坚持这条路线。原因是:App相当于自建鱼塘，而依托第三方平台就是大海捞针，流量铺天盖地。
到了2017年，SHEIN终于迎来了爆发式增长。2018年，其GMV首次突破100亿大关。
之后，建起高墙的SHEIN保持了一年一轮融资的节奏。在去年的E轮融资中，SHEIN的估值已经达到150亿美元。红杉资本、顺为资本、老虎基金等明星机构纷纷加持。
接着，SHEIN加快了业务扩张的步伐。
其势力范围进一步延伸至18个热门领域，涵盖宠物、美妆、鞋包、配饰、泳装、大码女装、童装、男装、家居等。，延续拼多多式的低价策略，突破这些千亿甚至万亿规模的品类，进化成类似亚马逊的一站式平台。
与此同时，SHEIN还试图撕掉廉价标签，推出高端品牌MOTF和独立网站。
在投资方面，SHEIN建立庞大帝国的野心逐渐显现。今年年初，SHEIN投资了美国户外家居电商品牌Outer，并联手小米收购了跨境电子消费品牌Pattison。很快，SHEIN上也销售了一款5美元的无线蓝牙耳机。
SHEIN Mobile的前总经理裴芳认为，SHEIN在与ZARA相比时被贬低了，下一步应该是看它能否成为美国版的拼多多。
[护城河又宽又深]
细数SHEIN的成功，就是以最高的性价比销售时尚女装，同时复制算法推荐、网络名人营销、社交运营等中国式套路，在移动电商不发达的海外国家实现降维。
就像其他成功的互联网公司一样，底层技术是SHEIN的根本。
公司最新招聘需求显示，技术岗位占据三分之一，从设计、成衣制造、供应链、仓储物流、线上运营等全流程实现了数据共享。，并为个性化推荐、搜索和算法架构提供了强大的技术支持。
▲SHEIN业务流程图来源:浙商证券
SHEIN通过对谷歌热词和社交媒体趋势的把握，能够准确判断趋势，提炼到颜色、图案、款式，并与制造端快速链接，最快3天就能把图片变成产品。
借助2000多家工厂的互补柔性供应链，SHEIN可以低成本做出大量新品，最大化覆盖长尾市场的每一个流行趋势。
SHEIN官网显示，今年6月，平均每天有近4000件新款女装上架。4天时间，赶上了ZARA一年的新体量。
SHEIN还小批量快速滚动订单，爆款率高达50%，实现低库存甚至零库存。这样就绕过了服装行业的库存死穴，形成了飞轮效应。
光有产品是不够的。SHEIN通过内容营销和社交营销，苦心打造自己的私域流量池，PC端流量和移动端流量占比分别达到53.7%和46.3%。
Semrush数据显示，2021年5月SHEIN独立站的直达流量占比超过50%，搜索流量中四分之三是自有流量。
▲2021年5月，SHEIN独立站流量来源和目的地:Semrush。
App也是SHEIN的重要流量蓄水池，就像“有毒”的Tik Tok，一个有着海量内容的炫目时尚迷宫。不仅价格低廉，而且常年打折，让消费者一进去就沉浸其中，欲罢不能。
为了让产品精准触达用户，SHEIN从2012年开始渗透到脸书、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram、抖音等六大社交平台，全网吸粉超过5000万。
在YouTube上搜索SHEIN，弹出数万个开箱视频，覆盖网络名人博主的头、腰、尾。就连贾斯汀比伯的妻子海莉和水果姐凯蒂·佩里也亲自为SHEIN带货。
SHEIN和粉丝的互动很有想法。帖子中图片占90%左右，题材以宠物、女人、风景为主，形成了一个巨大的流量入口。
在Instagram上，SHEIN官方拥有超过2000万粉丝。SHEIN的抖音官方账号目前拥有近200万粉丝。在#SHEIN#标签下，它有近91亿次浏览。
SHEIN在仓储和物流方面也投入了大量的精力。在其供应链中，80%的人力投入到仓储物流中，仓储部门的操作人员超过10000人。
早在2013年，许就下定决心在海外开仓，提升客户发货体验，将物流仓储成本压缩到极致。
目前SHEIN通过位于佛山的国内中心仓辐射全球，与海外中转仓、海外运营仓合作，向220多个国家和地区发货。
如今，即使需要10个工作日左右的送货时间，面对高性价比，消费者显然也不介意。
[阴影和争议]
然而，在SHEIN日益陡峭的增长曲线背后，争议从未停止。
首先是侵犯知识产权。
据英国《金融时报》报道，马丁靴的鼻祖马滕斯博士(Dr.Martens)正在起诉SHEIN销售假货。同样的马丁靴，价格不到正品的五分之一。SHEIN否认了这些指控。
早在2018年，SHEIN就被Levi's起诉，被控抄袭后者牛仔裤后口袋的“弓形”鹅翅状缝线。这个案子在庭外解决了。
▲李维·施特劳斯(左)和谢恩(右)来源:美国加州法院文件。
在推特上“抵制SHEIN”的话题下，许多原创设计师指责SHEIN直接窃取了他们的创意。
6月12日，美国模特玛利亚玛·迪亚洛声称SHEIN抄袭了她的一件原创礼服。几天后，SHEIN在几个国家下架了这款爆炸性产品。
在分秒必争的快时尚行业，抄袭早已是顽疾。ZARA、HM等巨头都曾卷入抄袭纠纷，这对于奔奔的SHEIN来说很难摆脱。
SHEIN也必须正视竞争对手越来越多的事实，速卖通正在暗中孵化针对SHEIN的快时尚跨境独立站，势必会增加竞争的激烈程度。
长期来看，SHEIN在中国服装产业链中的作用也面临挑战:它以超低价格压缩工厂利润，透支中国供应链，加剧行业内卷化。
根据SHEIN的2021年供应商招聘计划，供应商需要在7-11天内交货，并具备接受100-500个小规模订单的快速退货能力。极低的价格和高速运转的负荷给工厂带来了相当大的压力，但由于SHEIN的强势地位，这些工厂别无选择。
从全球规模、品牌力等综合实力来看，SHEIN与ZARA还是有差距的，疫情正好为其在线上逆袭提供了契机。SHEIN品牌价值疲软是中国服装业的集体痛。
走ZARA的路，让ZARA无路可走。
虽然她在极致的价格和更新速度上胜出，但也加剧了快时尚的腐朽。SHEIN无疑把自己推进了一个螺旋圈。
但是，只要资本主义国家还困在疫情的热水中，SHEIN这个“活雷锋”的角色就有存在的价值。从平价女装到一站式、全品类购物平台，淘宝早已验证了这个套路。
事实上，剽窃的指控对SHEIN来说并没有很大的杀伤力。面对原创小众设计品牌崛起等潜在威胁，缺乏设计基因的SHEIN早有策略:独立开设“SHEIN X”频道，吸引数百名原创设计师入驻运营，并将其纳入旗下。
SHEIN的成功再次证明，女人的钱依然是世界上最好的。
[参考]
[1]《跨境电商品牌SHEIN:数字化模式，势如破竹》华创证券
[2]“后期独家|SHEIN日销售额超过7000万美元，目标2年内销售额超过ZARA”是LatePost。
[3]《杀死Zara:中国十亿美元跨境电商SHEIN的供应链之谜》界面新闻
[4]SHEIN Mobile总经理裴云:公司有钱了会做什么？第一个是手机，网络名人和模特，海猫过境。
[5]“走得更快，做得更好，想得更远——看80后的“积极分子”如何开拓网上服装外贸蓝海”易贝中国官方博客。
[6]中国电子商务网站SHEIN遭遇商标纠纷
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