【亿邦原创】在近日举行的高效国货出海系列活动义乌站暨菜鸟物流“世界杯行”新闻发布会上，亿邦智库首席分析师吴天祥发表了题为《品牌出海与跨境电商发展态势的考察洞察》的演讲。吴天祥指出，中国跨境电商出海经历了三个阶段，从最初的产品出海到高质量转型阶段，再到现在的品牌出海。
吴天祥认为，在产品出海阶段，产品质量参差不齐，财税、通关、知识产权等问题频发；优质产品的出海阶段略有提升，更符合平台对合规的要求，商品的价值和品质也有所提升；等到品牌出海，品牌的基因更强，逐渐占据用户心智。
他还总结了品牌出海的三个趋势:一是全营、全渠道、全市场；二是品牌差异化、品类细分化、品质提升化，出海品牌逐渐形成性价比、高端等不同定位，在不同场景下细分；第三，本地化、数字化、合规化，从营销运营到团队本地化，从工厂到运营商、平台到消费终端的数字化，以及知识产权、专利、商标、代码、财税等合规化，都是跨境卖家需要改善的问题。
以下为演讲实录:
大家好，我是亿邦智库的，主要从事电子商务的产业政策研究和行业趋势观察。今天分享两个部分:一是全国跨境电商发展情况；第二，目前品牌出海的趋势。
2019年以来，全球网络零售增速高于中国实体网络零售增速，全球电子商务发展速度早已超过中国。也就是说，虽然中国仍然是世界上最大的在线零售市场，但它不再是增长最快的市场。海外重点电商市场网络零售增速美国14.2%，日本14%，韩国21%，东南亚53%。拉丁美洲和非洲都有非常快的增长率。
全球最大的电商市场还是中国，第二大是美国，欧洲最成熟的电商市场是英国，增长最快的是土耳其。虽然中国电子商务的增长速度不是最快的，但我们的产品仍然是全世界在线消费者的最爱。据统计，2019年，新加坡消费者在网上购买的所有海外商品中，47%来自中国，31%来自美国，15%来自韩国。其他国家和地区，如德国、新加坡和美国，是中国商品，占网上跨境消费的大部分。
疫情前后，印尼、新加坡、泰国等东南亚国家的网上消费也增长了不少。虽然疫情过去了，但是这些国家的用户基本已经养成了网上消费的习惯，这是跨境的机会。
所以我们得出一个结论，中国的跨境出口已经成为比进口更多的机会。自2015年国务院批准设立全国首个跨境电商综试区以来，跨境进口增速一直高于出口，原因是国内消费升级。但是这段时间我们发现跨境进口增速一直在下降，但是出口增速在上升。
中国制造业增加值已连续11年世界第一，占全球近四分之一。虽然我们的一些产业正在转移，但像越南和马来西亚这样的国家如果想超过中国成为世界上最重要的制造业大国，仍然离我们很远。
在亚马逊平台上，全球供应链的主要国家是美国、中国和东南亚，其中中国占70%以上。亚马逊上超过70%的卖家出售来自中国或与中国相关的商品，或者使用中国供应链。
为什么中国的跨境电商这么强？有几个因素:一是供应链，这也是核心因素；第二，政策；第三，新场景的优势，即社交电商。
东盟、欧盟、美国、日本和韩国是中国对外贸易的前五大贸易伙伴，其社交网络的用户数量非常庞大。以脸书为例。欧盟的脸书用户占欧盟总人口的82%，美国占72%，南韩占82%。东盟和日本都占到50%以上，Tik Tok的月居住人数在总人口中也是比较高的。这五个贸易伙伴在社交上
国内电商为我们积累了很多社交相关的优势。内贸和外贸社交电商虽然玩法完全不同，但很多东西有相似之处。亿邦智库做了一个调查。在整个出口领域，55%的企业从事跨境电商不到一年。这个行业新玩家很多，当然淘汰率也挺高的。
我简单讲了一下我们国家跨境电商发展的大形势。先说品牌出海。
中国跨境电商出海经历了几个阶段。产品出海之初，以广州、深圳的大量卖家为代表，各种品类、各行业的商品大量售罄，造成海外消费者认为中国商品便宜。但也出现了很多不合规、游走于灰色地带的现象，引发了亚马逊对中国卖家的惩罚，包括封号。
从2020年左右开始，很多卖家开始做精品的转型，从之前的全品类大规模铺货，到细化几个品类，做成精品，走精品出海的路线。这是从2021年开始的，最近总在说的品牌出海，大概就是这样一个循环的发展。
我们相信，未来在“十四五”期间或以后，服务出海的步伐会逐步加快。
有三个出海周期，即产品从出海到精品出海、品牌从出海的出海主体、商品来源、产品特性。在产品出海阶段，产品质量参差不齐，存在税收、通关、知识产权等诸多问题。精品出海的阶段会有一些变化。卖家更加符合平台对合规的要求，商品的价值和质量也得到提升。品牌出海，品牌的基因更强，逐渐占据用户心智。
最新数据显示，年销售额超过1000万美元的中国品牌逐渐增多，我们的很多企业在这方面也取得了一定的成绩。出口品牌的主要类别有3C、家居、服装等。
我们总结了海洋中的三个趋势:
第一，所有阵营，所有渠道，所有市场。整个阵营，无论是卖家、品牌商、工贸一体企业还是之前的一家工厂，都在致力于品牌出海的赛道。全渠道，不仅是跨境电商，还有第三方平台和独立站。也有很多品牌通过跨境电商出海，在海外逐渐建立起一定的市场基础，再去线下做。整个市场，不仅是传统的欧美市场，东南亚、拉美、中东等新兴市场也在不断被挖掘。
第二，品牌差异化，品类细分，品质提升。品牌差异化，我们的海外品牌已经逐渐形成性价比品牌，比如SHEIN，属于性价比品牌，还有中高端品牌，有的甚至走高端路线。品类细分，我们的品类不再单纯以服装和家居来区分。服装品类分为男装和女装，细分不同风格和场景。质量提升，中国品牌出海的质量也有了很大的提升。
第三，本土化、数字化、合规化。本地化，无论是营销还是运营等。，是在海外销售场所进行的，包括招聘当地运营人员。数字化，在整个跨境电商链条中，从工厂到运营商，到平台到消费终端，链条中有越来越多的数字化因素为其赋能，包括物流、仓储等诸多智能化应用。还有可以赋能工厂、品牌商、卖家的全数字化供应链，这在一定程度上符合国内工业互联网的发展，未来会催生一个专业的工业外贸互联网平台。
合规，合规是一个非常庞大的系统，在平台上或者平台上不符合要求。有知识产权、专利、商标、代码、商业合规、财税、责任等。，以及市场合规性。是否符合当地市场的税收和法律等。，合规性是海外卖家和品牌非常关心并且仍然存在的一大痛点。
今天的主题是物流。我也整理了几种物流模式的对比，每种模式的特点和问题不足。我也在下面补充了菜鸟对不同痛点的回应。以海外仓为例，存在装货容易、仓库管理难等痛点，但菜鸟有很多数字化、智能化的工具来解决这个问题。
亿邦做过一些研究。目前在品牌物流方面，卖家遇到了几个大问题，主要是清关和运输时间长。物流价格有所下降，但仍处于过渡期，因为压货的情况还没有完全缓解。
从调查数据来看，使用海外仓的品牌其实并不多。物流方面，还是快递和专线多，海外仓少。
最后说一下义乌的情况。义乌是小商品之都，义乌有很多本土品牌做的非常好。我简单总结了义乌跨境电商发展的几个特点:
一是跨境电商实体取得了不错的发展成绩，如全球速卖通的菜鸟华东仓、阿里巴巴国际站的义乌小商品专区等在学科培养中取得了良好的效果。
第二，品牌培育，义乌做的也很突出。
第三，我们都知道物流渠道。无论是铁路还是航空空还是海运，义乌都有很好的优势。
第四，要素发展比较完善。产业园、产业载体、相关公共服务和资源都做得很好。
第五，义乌本地的跨境电商行业氛围比较好，我们做了很多相关的沙龙、活动、人才培训。
谢谢大家！
