传统老字号和新兴品牌纷纷登陆东南亚。中国海外品牌如何更好地立足新市场？东南亚是最有可能的“下一个中国”。要了解更多跨境信息，请访问跨境指南。
庞大的人口，不断增长的GDP，大量的年轻人，共同为东南亚的消费市场创造了光明的增长前景。许多全球品牌和跨境电商卖家都将这片土地视为必争之地。
随着中国“智造”国际化步伐的加快，越来越多的品牌开始在东南亚布局。小米、DJI和其他消费电子公司首先到达，然后新的消费品牌SheIn、PATPATPAT、POP MART、完美日记和袁琪森林紧随其后。
线上渠道是中国海外品牌进入东南亚市场最便捷、最熟悉的方式。作为开拓新市场的关键落脚点，东南亚头部电商平台成为大多数中国品牌出海的第一站。去年通过Lazada销往东南亚的中国品牌超过2000个，中国品牌出海订单同比增长99%。
2022年9月1日，东南亚电商平台Lazada在新加坡举办了2022“LazMall品牌未来论坛”。在论坛上，Lazada再次强调，平台将继续为包括中国商家和中国品牌在内的全球品牌进入东南亚提供强有力的支持。支持内容包括结算、销售、服务、跨境物流、市场信息等方面。
种种迹象表明，东南亚的消费市场已经逐渐走出了开拓期。大家对过去“义乌模式”甚至“白牌”出海的小商品越来越谨慎。品牌进入市场的机会来了。那么，现在有哪些品牌在走向东南亚呢？当地的商业环境有外界描述的那么美好吗？品牌应该如何在东南亚更好的立足？
一、去东南亚【如果需要了解更多跨境信息，去跨境指南】
长期以来，海外公司对东南亚的印象是“极致追求性价比”，小商品的“义乌模式”和出海的“白牌”一度成为主流。但近两年来，LazMall产品负责人Tony观察到的现象是，“东南亚市场消费者对标准品牌的诉求逐渐清晰，如数码、母婴、美妆等品类，消费者对品质和服务的要求变得更高。”
目前东南亚的中国品牌可以分为四类:一是原生跨界品牌；第二，由工厂或白牌企业转型的品牌；第三，成熟的电商品牌；第四，传统线下品牌。
原创跨界品牌自成立以来，一直以跨界出海为目标。以前多以欧美为主，近几年开始布局东南亚等新兴市场。
大卫·琼斯创立于1987年，是一个箱包品牌。其设计和生产部门位于中国箱包之都广州花都狮岭。前期主要用于欧美、中东、俄罗斯等市场，在全球多个国家和地区都有代理机构。前期主要是线下销售。
2016年前后，大卫·琼斯开始寻求开拓新市场。大卫·琼斯巴黎品牌负责人曾美琪透露，“最初我们选择了东南亚的Lazada、非洲的Jumia、拉丁美洲的Linio等平台进行测试，因为不知道哪个市场好做。最后东南亚先跑出来，成为现在大卫·琼斯巴黎的重点市场。”
除了本土的跨界品牌，很多有自己工厂的白牌商家在转型品牌的同时，也参考了东南亚。
洛克兄弟是自行车配件品牌。自2009年以来，该公司通过易贝、全球速卖通、亚马逊等平台涉足跨境电子商务。目前在欧洲、北美、日本、澳大利亚等海外市场设有子公司。
2016年，Rock Brothers成为开拓新市场过程中的第一批Lazada商家，开始了在东南亚的业务。
得益于东南亚地区相对恒定的气候和两轮车的生活习惯，自行车配件的需求全年相对稳定。Rock Brothers创始人石表示:“东南亚的户外产品一年四季都可以生产，可以和其他季节分明的市场形成互补。下半年工厂产能很少会转空。”
在竞争加剧的环境下，近年来，摇滚兄弟也走上了品牌化的道路。采访中，石谈到了一件有趣的事。“这几年东南亚市场的自行车配件都是中国的，大家都勤快做生意。同质化太严重就没办法竞争了。”
与此同时，许多品牌，如田涛和老字号，都在试图摆脱国内市场的“内卷化”。比如时尚美妆知名品牌POP MART，花之明等。，都是纷纷在东南亚市场。
去年SheIn将业务拓展到新加坡和东南亚五国的消息在海事圈引起了热议。据了解，母婴用品品牌PatPat也在东南亚通过直播电商试水。
LazMall跨境运营负责人Sabrina认为，“原生跨境品牌拥有丰富的海外电商运营经验、成熟的运营团队和市场洞察力，通常在海外具有较强的竞争力。国内成熟的电商品牌，对于直播和广告流量都有成熟的方法论，品牌心智也比较成熟，与东南亚市场的适应度很高。”
第二，机遇与浅滩并存。
就品牌而言，从东南亚市场开始国际化并不难。
摇滚兄弟创始人石分享道，“海外商品进入东南亚的门槛比欧美低，包括公司资质、产品质量、知识产权等都不如成熟市场高。”同样，由于本地商品品种和数量较少，本地消费者对海外商品的接受度和容忍度较高。
在大卫·琼斯品牌进入东南亚市场之前，许多小批发商从工厂进货，然后销往东南亚。“当地消费者相对友好，只要能给他们提供预期的产品和服务，就能作为一个品牌屹立不倒。”
目前本地电商流量主要集中在Lazada、Shopee、新兴抖音等头部平台，社交电商还处于起步阶段。LazMall的产品负责人Tony认为:“流量对于品牌建设非常重要。东南亚的普通商家还是要靠平台流量，而品牌需要两条腿走路，平台流量和自己的渠道，比如私域流量和社交媒体。”
东南亚消费者的购物习惯已经逐渐向电商发达市场靠拢。以购物信息获取为例，相比以往的口碑、传单、搜索网站搜索等方式，越来越多的消费者选择直接通过电商平台搜索商品。
根据Lazada今年9月发布的最新报告《转型中的东南亚:从发现到表现》，5 7%的东南亚消费者直接通过电子商务平台搜索商品，使用社交媒体平台和谷歌搜索产品的购物者比例分别为50%和40%。
虽然市场看起来是一片“蓝海”，但需要指出的是，对于品牌建设来说，东南亚还存在一些问题，如电子商务普及率低、购买力有限、个别国家政策不稳定等。
2020年，东南亚六国的电子商务平均渗透率为6.5%，比联合国贸易和发展会议数据显示的全球平均水平低19%。
东南亚消费者购买力相对有限也是很多品牌保持观望的重要原因。以东南亚薪资最高的越南为例。一般消费者月薪2000-2500元，而在柬埔寨，月薪只有1000-2000元。
托尼还提到:“从数据上看，东南亚的电商消费群体非常年轻。以美妆品类为例。在东南亚的六个国家，超过80%的消费者年龄在35岁以下，其中一半是Z世代群体。这样做最直接的一个影响当然是消费能力没那么强，但也能说明东南亚电子商务前景广阔。”
此外，东南亚是一个典型的高度分散的市场，各国的政策、语言、货币制度都不一致，所以品牌的本地化尤为必要。
摇滚兄弟创始人史给出了一个具体案例:“新加坡消费者支付能力强，对产品和服务要求高。我们需要建立海外仓库直接交货。相反，印尼和菲律宾的消费者对价格比较敏感，因此在大促销和活动期间，需要谨慎计算折扣。”
采访中，不少商人表示，去东南亚需要对各国的贸易政策保持敏感。以印尼市场为例。2020年1月30日起，印尼正式实施跨境电商商品新税收标准。起征点从75美元降到3美元，税费比例也提高了。
仅仅是税收标准的调整，可能就意味着品牌和商家需要调整定价策略、成本预算、仓储方式等。假以时日。在东南亚六国电子商务市场处于高度动态的同时，商业环境仍不稳定，因此品牌和商家需要更加关注当地宏观政策的变化。
此外，对东南亚市场难以找到品牌的担忧也来自于当地物流和数字支付体系的不完善。
面对不成熟的电商生态，海外品牌很难单枪匹马在东南亚立足，商家需要更可靠的合作伙伴共同打开东南亚市场。
第三，借力平台做品牌
过去，中国到东南亚的跨境电商贸易多为“义乌小商品”或白标商家，交易模式以“补贴+低价”为主，以流量带动增长。所以平台的需求在于流量、补贴、物流成本的支撑。
但对于品牌来说，与消费者建立信任是基于产品、服务、效率、体验等多方面的。品牌卖家对平台技术、物流、支付、运营的要求更高。
作为品牌在新战场的老伙伴，Lazada于四年前率先在东南亚推出官方品牌商城——Lazmall，以支持对电商平台精细化运营和用户体验要求更高的全球品牌进入东南亚。Lazada背靠母公司阿里巴巴，在东南亚做了长期投资和基本功，以自建的物流、多元化支付、技术精准运营等电商基础设施构筑行业壁垒。
是提升物流品牌绩效效率的核心。与母公司阿里巴巴的菜鸟跨境物流系统合作，Lazada覆盖东南亚和中国的跨境物流系统可以通过海外仓备货、直邮代收、国内中心仓发货等多种模式，帮助品牌和商家向东南亚国家发货。
除了跨境物流，Lazada从成立之初就专注于自建物流。目前Lazada拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚最大的电商平台搭建的物流网络。通过其在东南亚几十个城市的仓库和配送中心，Lazada可以成功地将品牌和商家的包裹运送到东南亚的大量岛屿和渔村。
Lazada也是东南亚最早采用货到付款的平台之一，通过Lazada钱包提供各类银行卡支付，使得平台受众覆盖区域更广。
在技术层面，加入阿里巴巴后，Lazada进行了技术的全栈重构。由此，Lazada乃至整个东南亚的电子商务技术基础设施都得到了提升，向阿里巴巴等全球顶级电商看齐。LazMall和Lazada的技术负责人杨林分享了一个具体案例:“Lazada页面呈现遵循3秒法则。如果三秒内没有内容展示，付费流量的用户就会流失。现在打开Lazada页面只需要1-2秒。”
同时，Lazada也是第一个将双11、双12等国内概念引入东南亚的电商平台。结合东南亚社交媒体发达、年轻用户比例相对较大的特点，Lazada创造性地将游戏、直播等策略植入平台购物环境。
在Lazada 2022“Lazada品牌未来论坛”上，laza da集团首席技术官王浩也表示，laza da领先的数据智能技术和应用，帮助品牌和商家精准定位受众，有效提升转化率。
根据Lazada公布的数据，在刚刚结束的Lazada 9.9大促的第一个小时，Lazada的销售额比平时激增了50倍，LazMall的销售额比平时增长了75倍。
与此同时，来自中国的多个跨境品牌和商家也在今年的9.9大促中刷新纪录。东南亚各国受疫情影响逐渐放宽旅游限制，使得旅游及旅游相关产品显示出强劲的消费能力。跨境旅行箱品牌Mixi的负责人透露:“今年9月9日的前12个小时，我们的销售额比去年9.9增长了7倍。”
美妆类目下，跨界美妆品牌包括O.TWO.O、flowerknows、SACE LADY、FOREO等在几个小时内实现了Lazada今年10岁生日的销量。跨境女鞋数量增长278%，背包和斜挎包数量增长超170%。
今年5月开业的新加坡海外仓也在这次Lazada 9.9大促中大显身手。第一批新加坡海外仓商品30分钟送达当地消费者手中，跨境商品12小时送达当地消费者手中，半天。
基于一系列长期的重金投入，Lazada本身已经成为东南亚电商市场的一极。
在Lazada成立十年之际，各国的电商和消费品牌正从地区走向世界。在母公司阿里巴巴全球化进程加快的节点，Lazada有望成为品牌全球化的新支点。要了解更多跨境信息，请访问跨境指南。
