图片:SHEIN官网
说到SHEIN，很多国内消费者都很陌生。但是在海外，这个真的比ZARA还火的快时尚购物平台，让很多海外MM扒手欲罢不能。就是这样一个不起眼的网站，一年能产生几百亿的收入，堪称中国企业出海的奇迹。借助后疫情时代，中国跨境电商迎来难得的发展机遇，成功登顶。
Z世代的海外年轻人对SHEIN上瘾是有原因的:7美元的上衣，12美元的裙子和28美元的外套。SHEIN让亚马逊的价格看起来很贵。2020年，脸书与毕马威联手发布了全球品牌50强榜单。就中国跨境电商而言，SHEIN再次上榜，连续三年成为知名跨境电商品牌。
估值超3000亿？SHEIN是注册于南京的跨境B2C快时尚品牌，创立于2008年。它早期的品牌名是Sheinside，主营品类是婚纱，和当时明星公司兰亭的品类差不多，刚起步的时候。应该是受益于谷歌等平台的广告流量红利，实现了第一波增长。然后在2012年左右改名为更简单的品牌名称SHEIN，品类开始扩展到服装全品类。到目前为止，SHEIN的主要产品类别是快时尚服装。SHEIN通过自建独立站、独立app和亚马逊平台，将在中国设计制造的自有品牌服装销往欧美市场，被誉为线上ZARA。据说2020年上半年销售额已经达到400亿，全年销售额可能在800亿左右，2021年有望突破1000亿。
在家里，SHEIN很低调。其创始人许早年参加过跨境电商商圈的研讨会。现在，很少在媒体上曝光。据内部人士透露，几乎没有看到SHEIN做过国内公关，甚至公司内部领导也会匿名出席公开活动。在最近的一次跨境电商行业交流会上，SHEIN的代表用英文名字参会，现场相关资料无法拍照。
越是神秘，越会有人关注。近日，SHEIN融资估值突破3000亿元的消息让公司成为焦点。虽然有声音否认没有那么高的估值，但SHEIN并没有从公开渠道出来明确表达对融资估值和IPO进程的回应。
证券时报记者从之前接触过SHEIN的投资者处了解到，最新的融资估值可能没有外界想象的那么夸张，IPO的速度也没有那么快，但是去海外寻求融资还是可信的。为了业务发展和支持供应链，SHEIN的公司逐渐转移到广州。据查，南京电子商务有限公司法人于2020年11月23日由许变更为。事实上，大本营早已转移到广州。
跨境电商平台的成长路径有迹可循。一般分为两种，依托亚马逊、EBAY等平台做店，第二种是做独立站；一般来说，商业模式就是在EBAY、Amaz0n等平台或者自己的独立网站上做大卖家，把中国物美价廉的产品带到美国和欧洲卖给当地人。过去几年，增长速度极快。深圳一家大型跨境电商的负责人告诉记者，海外消费者和国内消费者不一样。除了在亚马逊等大平台的日常购物习惯，还喜欢独立站，对独立站的信任度很高。比如很多海外的服装、珠宝、鞋子等小众品牌。都有不错的流量，尤其是年轻人的个性和时尚独立站购是很大的比例。
数据是最好的解释。投资银行Piper Sandler对美国高收入年轻人的调查也将SHEIN列为仅次于亚马逊的购物网站。根据SimilarWeb的数据，SheIn的网站流量在时尚和服装类排名全球第一，包括耐克、Zara、梅西百货、Lululemon、阿迪达斯等。网站平均停留时间为8分36秒，高于美国任何一大时尚品牌。最近的一份报告将SHEIN列为2020年抖音最常被提及的品牌。
据外媒最新报道，上个月，在中国南京创立的快时尚跨境电商SHEIN取代亚马逊，成为美国iOS和Android平台下载量最大的购物应用。截至5月17日，SHEIN在54个国家的iOS购物应用中排名第一，在13个国家的Android设备中排名第一。根据Crunchbase的数据，SHEIN过去30天的月下载增长率为1.73%，而亚马逊为-0.43%。
根据新消费观察的独立分析，SHEIN快速发展的关键点如下。一是创业初期，确定了独立建站、自有品牌、供应链自控的基本模式。这种模式初期可能很难开始运营，但是随着时间的积累，会越来越好。比如，根据独立网站的流量来源分析，网站目前在全球排名数百位，在时尚类排名前十，排名高于优衣库和GAP。网站的流量来源中，直接访问的来源超过30%。这些都是公司品牌的体现和用户的积累，而且都是免费的！这是消费品牌的根本魅力。时间越长，品牌影响力越大，免费流量越多，品牌溢价越好。
第二，对社交媒体流量红利的敏锐捕捉。大约十年前，SHEIN开始与海外公路网合作。当时流量红利惊人。比如热门的网络名人，可能会送她两件衣服试穿，她会得到真诚的内容反馈。该公司本身也在Instagram、脸书、Youtube、Twitter等社交媒体上开设了官方账号，尤其是前两个平台，粉丝数量庞大。在桌面互联网向移动互联网发展的过程中，SHEIN也敏锐而及时地关注了移动终端的技术能力。其独立APP也发展成为国际下载量最高的时尚APP，最新数据一度高居榜首。
第三，完成数字化转型。在交付方面，主要平台如谷歌、脸书、Instgram等。变得越来越数字化，SHEIN致力于在线平台。通过大量持续的AB测试，即将各种设计好的新产品快速小批量投入测试，并根据数据反馈快速调整投放策略，进而调整设计、生产、物流、库存策略。供应链方面，SHEIN以服装产业高度发达、国际物流对接相当成熟的华南地区为核心。SHEIN通过多年与各合作工厂的不断合作和制造端的数字化转型，逐渐形成了以SHEIN为核心的智能生产集群，类似于ZARA位于拉科鲁尼亚总部附近的纺织制造集群。用户和产品数据的积累比大多数同行开始的早，超过几乎所有同行的业务量意味着获得最多的反馈数据，包括社交媒体和生产工厂，这是SHEIN的竞争壁垒。
注资，全平台转型或面临不确定性这样优秀的跨境电商，很早就吸引了资本的关注，先后投资了赛峰亚洲、IDG资本、林静投资、双威资本、红杉资本、老虎环球Mananement等基金。有句话叫“酒香不怕巷子深”。对于SHEIN这样的好公司来说，虽然在广州番禺一个很偏僻的地方做供应链，但这并不影响资本一往无前的敲开这扇门的决心。根据此前的公开报道，作为SHEIN的投资方，红杉中国成为股东并不容易。2016年，当跨境电商行业开始出现年销售额过十亿的卖家时，红杉消费集团立刻组建了一个四五人的团队，用两个月的时间就制定出了产业版图。其中详细分析了跨境电商行业发生了哪些变化，商业模式如何贯穿，链条上涉及到哪些公司，他们之间的联动关系，目前最有希望的是谁。当时判断，在电商行业全球渗透、中国供应链升级的大背景下，有能力改造供应链的公司很有机会打败Zara和HM。
SHEIN向他们展示了这种可能性。
2017年7月，为了考察两个供应链项目，红杉中国合伙人邹佳佳带着行李，去广州仲达布料市场待了一个半月。这个占地70万平方米，年营业额超过5000亿元的地方，是中国最大的布料市场。她开始与摊贩交谈，摊贩介绍物流、物流和仓储，一直到上游的加工厂和原料厂...在近50天的时间里，她几乎见了这个产业链每个环节的关键人物。她问了一个很小的问题:如何找到一块布？每块布是怎么标注的？你为什么用这种方式发货？
在调查过程中，很多受访者让她想起了一家叫SHEIN的公司。在CUHK，这是一家明星公司，每个人都想与之合作。不仅仅是因为其庞大且不断上升的购买量，还因为付款时的余味，这意味着真正的好生意。
在邹佳佳来之前，因为红杉的消费者团队已经对这家公司进行了调研，集团董事总经理胡若迪联系了不爱社交、几乎没见过投资人的创始人许，告诉了他红杉对SHEIN的信心和对行业的看法。经过几个月的微信消息，她终于敲开了这家隐藏在番禺某工业区偏僻角落的公司的门。对于中国的大部分投资人来说，SHEIN就像一句悄悄话:无人问津的外贸领域，生活在南京的创业者，社交媒体上几乎听不到他们的声音。但执着的红杉消费投资人，通过“基于地图+实地考察”的应用，以及在电商中生态投资策略的迭代——从平台到品牌，抓住了这个难得的机会。
以SHEIN为例，红杉一开始份额并不大。但投资之后，邹佳佳成了投资人，其创始人兼CEO许每隔半个月就会聊一聊。许罕见地出现在媒体面前。在他见过的投资人中，邹佳佳对电商模式和逻辑的思考是最系统的，微小的数据都记得清清楚楚。所以每当她遇到做不到的事情，总能引入可靠的资源，会专注于事情，直到最终解决。
而国内投资消费领域的机构在集体后悔的前期没有抓住这个机会，想投资的时候几乎进不去。
年轻化、数字化、错位竞争和持续把握流量红利。经过七八年的水下潜行，团队不断锤炼壮大。事实上，SHEIN已经在短时间内成长为所有中国服装行业同行都赶不上的线上品牌企业。品牌越知名，与海外年轻用户的联系越广泛、越紧密，这让SHEIN有了新的可能性。
独立站矩阵的拓展体现了SheIn对品牌化的重视。对于一个千亿估值的平台来说，绝对不愿意做一个供应链强大的厂商，走向品牌化和平台化是必然的。以快时尚服装公司起家的SheIn，最近在不断扩大销售品类，独立运营一些系列。成熟的供应链生态是其加速多品类扩张的基础。
还有不确定因素。正如某财经媒体所言，如果SHEIN从服装店转型为百货公司，其在全球化进程中的竞争对手将是亚马逊、易贝、Wish等综合性跨境电商平台。如果垂直电商继续扩大品类，成为综合电商平台的行业翻版，失去独特的竞争优势，在流量规模、获客成本、知名度远不如综合电商平台的背景下，被取代只是时间问题。但如果SHEIN不选择开放平台，而是坚持以自营模式扩大品类和规模，又会回到前面提到的凡客曾经面临的问题，这可能是跨境电商的终极悖论。
来源:风险资本交易所
