“大卖杀中卖，中卖杀小卖”
今年5月以来，亚马逊对中国卖家的“绞杀”仍在继续，取缔店铺、冻结资金的趋势进一步向中小卖家蔓延。
为了获得更多关于被关闭商店和“开箱即用”反应的信息，王官推出了相关报告来呈现它们，如刷评论、倒卖信息、后续欺诈和关税漏洞.....在此之前的规模整顿空之后，曾经风靡跨界圈的“黑帽”“灰帽”操作手法将得到有效遏制。
另一方面，突如其来的趋势背后，也有一只若隐若现的操纵之手。
资深商业记者杰森·德雷(Jason Dre)此前透露，在5月份“牵手”澳际、Patuxen等中国大卖家之前，亚马逊已经与美国联邦贸易委员会沟通了数月。在Dre获得的亚马逊内部邮件中，他甚至直言对相关品牌的封杀来自FTC的指示，并要求运营部门不要受理相关品牌和店铺的投诉。
几乎与此同时，由两党参议员发起的在线零售市场消费者保护法案被付诸表决。该法案的核心内容是要求电子商务平台上的第三方商店公示其注册地和联系方式。立法者直言，这一法案是针对中国卖家的，通过加强“中国制造”与负面情绪的联系，遏制中国卖家在亚马逊的发展。
事实上，如果再往前追溯，早在2020年8月，上面提到的组合拳就已经出现在顶级科技政策智库——信息技术与创新基金会的一揽子提案中。这份题为“与中国竞争:战略框架”的报告由ITIF创始人罗伯特·阿特金森撰写。
亚马逊行动的现实背景是中国卖家在这个平台上的大规模崛起。
据权威机构“市场脉搏”统计，到2020年底，亚马逊平台上42%的顶级卖家来自中国，几乎与美国的大卖家数量持平。如果将统计范围扩大到营业额排名前10万的店铺，中国卖家将以58%比36%的绝对优势碾压美国本土竞争对手。
中国卖家涌入亚马逊平台的速度还在增加。2021年1月，平台上来自中国的新卖家比例已经达到75%。
如果没有这一轮的强力打压，中国卖家很有可能在相当短的时间内拿下亚马逊一半以上的GMV份额。
解读中国跨境电子商务的崛起
美国消费需求的退化和中国电商能力的积累是理解中国卖家崛起的一对线索。
在需求方面，尽管细分了千禧一代、Z世代、A一代等。、“穷”和“敏感”无疑是美国35岁以下青年人口的共同特征。这是美国近百年来教育程度最高、个性最强、相对收入和收入预期最低的年轻消费者。随着人口的代际更替，这个群体塑造美国消费趋势的能力越来越强。年轻人要么愿意为强烈的个性表达和情感体验支付溢价，要么渴望用更少的钱买到“足够好”的基本消费品。在此增彼减的趋势下，面对传统中产受众的消费品牌价值正在老化，他们在这种M型的高低端分化趋势中处于尴尬的地位，这也为新的品类和品牌带来了市场机会。其中，“消费退化”的低端市场机会特别适合中国企业切入。被称为中国最低调的100亿美元独角兽的SheIn，以超低价的快消服装精准击中美国年轻人的需求，实现了爆发式增长。其在北美市场的独立应用下载量甚至超过了亚马逊。
在供给端，中国电商能力的积累体现在营销和供应链两端。营销维度上，在阿里“中国供应铁军”的光芒下，其早期接触海外买家的努力也造就了一个鲜为人知的搜索引擎优化“黄埔军校”。其强大的战斗力甚至导致谷歌采取措施降低阿里网页的威力。
通过人流，阿里平台积累的渠道流量运营方式和技术逐渐开始向跨境电商行业扩散。SheIn的创始人徐，据媒体报道，也是在这个时期进入外贸SEO这个极其低调甚至略显神秘的行当。至于SEO，我们会在后续文章中专门分析，这里就不做过多展开了。我们只需要强调的是，2015年以后，随着更多玩家的涌入，跨境电商的流量运营迭代出了很多新技术，其中不乏这次被打击的灰色生产和灰色帽子方法。
中国跨境电商竞争力的核心基石是供应链优势。中国卖家主要销售的几大商品类别，如3C消费电子、服装、家居用品、家居用品等，依托珠三角等地区制造业集群的要素集聚和规模效应，具有独特的成本优势。
跨境物流曾经是限制这种成本优势释放的核心瓶颈。小包裹动辄几十天的发货周期，让中国B2C卖家很难在亚马逊平台上与北美本土卖家竞争。产品交付和售后服务体验差距巨大，不得不为接欧美ODMOEM订单感到不安，对北美市场商业生态影响有限。
2016年后，亚马逊向中国卖家大力推广的仓库配送服务和配套的跨洋货流“龙舟计划”在相当程度上解决了这一问题。中国的卖家可以把海外市场的清关、仓储、包装、配送、客服、售后等环节几乎全部交给亚马逊。由于上架产品的库存位于美国FBA仓库，用户对物流的感知与美国国内卖家无异。
亚马逊的供应链物流加持，极大改变了中国卖家入驻平台的成本收益预期。美国电子商务市场的“护城河”跨境物流已经变浅，一个新的市场生态即将出现。时任亚马逊高级副总裁的甘韩宁自信地表示:“过去20年为沃尔玛和其他品牌工作的中国工厂将能够绕过中间商，以自己的品牌直接接触全球消费者...而我们是携带者”。
亚马逊平台开放后，以“坂田五虎”为代表的中国卖家率先选择基于爬虫数据的高毛利品类，从阿里巴巴批发平台向工厂采购，控制数百个亚马逊店铺账号全面铺货，移植国内网店激进的运营方式，支付高好评甚至大量买单，简单粗暴地收割美国价格与中国成本之间的超额利润。
这种产品选择和运营能力竞争的“店中店”模式一旦开启，商业诀窍就会在同行业内扩散，很快就会吸引大量新的模仿者。挖掘亚马逊平台的流量分布和展示排名机制，必然会带动相关灰色产业的繁荣。
这一轮对亚马逊“血洗”的清洗，或许代表了跨境电商配送模式的衰落。上市公司天则信息7月初的一纸公告，足以说明禁令的巨大影响。其控股子公司华南“四少”跨境电商之一优树被亚马逊禁止340家加盟店，冻结资金约1.3亿元。
值得一提的是，在主渠道亚马逊被冻结的时候，一棵树独立站的运营资源也趋于枯竭。月收入从年初的4500万元下降到只有100万元。
分销模式的衰落并不意味着中国跨境卖家会在北美乃至更广泛的全球电商市场“退潮”。相反，在挤出过多的泡沫后，中国卖家很可能会更多更快地升级到精品模式，在美国等海外市场的消费新趋势中占据越来越高的知名度。
“精品”的护城河在哪里
所谓精品模式，一言以蔽之，就是注重产品创新和品牌管理。更深度参与产品RD和生产，打造跨境电商卖家的自有品牌产品和“利器”。
就是当年Gunningham预测的亚马逊卖家在中国的发展轨迹，打造自己的品牌，直达消费者。
安科和尹喜是中国跨境电商“精品”战略的两位杰出代表。
在“坂田五虎”、“华南城四少”等大卖家被亚马逊掐死的那一刻，亚马逊3C电子产品最大跨境卖家安科却安然无恙。
在谷歌凯度咨询联合发布的2020年中国全球品牌50强榜单上，安科这个国内消费者并不熟悉的品牌在海外的认知度甚至已经超过了腾讯。
至于服装品类的快时尚品牌尹喜，在不依赖亚马逊、不建立自己网站的情况下，完全打破了ZARA、boohoo等欧美快时尚和“超级快时尚”品牌的新陈代谢步伐。已经成为像抖音一样让整整一代美国年轻人“上瘾”的中国品牌，最新融资估值达到数千亿美元。纺织服装这个看似“传统”的行业，有望首当其冲。
不少外界媒体将安科西银视为跨境电商高质量发展的标杆和典范，但其解读视角往往仍局限于大众可以感知的数字营销维度，如尹喜数据驱动的“小单快柜超低价”模式。
客观来说，两大品牌“精品”之路的阶段性成功，当然有其渠道和营销的“门道”。安科创始人曾在Google做过搜索引擎算法，而创始人徐则直接出身于SEO圈，对流量运营有着非常透彻的洞察。但是，两者崛起的核心因素仍然是供应链。
无独有偶，前阿里SEO专家张国平也对电商营销做出了意味深长的结论:所有电商共同的瓶颈应该是供应链。亚马逊甚至更早的沃尔玛的“零售环节”制度对中国消费制成品对外贸易的促进作用，印证了这一规律。
安科和尹喜之间更大的共同点和他们真正的业务“护城河”是供应链能力的突破性创新。其他卖家也竞相“卷进来”他们的营销手法，他们的进货往往是在阿里巴巴的批发期。安科和尹喜的创始团队已经放下身段，深度介入供应商的生产过程。在这些“苦工和脏活”中，他们积累和沉淀了对行业的理解，引领产业链上的供应商，探索新的道路。
据笔者所知，安科已经完成了基于Oracle+亚马逊云的核心业务系统的上线。传统ERP中的MPS、MRP等模块，对其所在的电子行业供应链模式的适应程度很高。
与安科在“买不起ERP的小众市场”实施核心系统部署相比，尹喜面临的挑战是“在买不起任何系统的手工作坊”建立供应链。面对小服装厂极度分散的生态，供应链的组织不得不投入更多的努力。早期公司规模小，没有厂主愿意合作的情况下，其创始团队推行“小订单，快速反应”的供应链组织模式。甚至还自费买了衣服和印花设备，免费送给愿意尝试与之合作的小厂，自己完成之前的面料采购、裁剪、印花等工序。我只需要服装加工厂完成缝纫就可以发货，结算货款。随着尹喜业务量的快速增长，其供应链的逆向改造也日益深入。
“低端产业”数字化转型的潜力
《界面时尚》记者曾实地走访尹喜供应商，看到上述服装厂均已配备尹喜研发的流程管理系统。这套简单易用的系统实现了前端数据共享和派单自动分发，让尹喜在产品迭代效率上颠覆了ZARA。
值得注意的是，尹喜的后端供应链能力已经开始沉淀为标准化产品向服装行业的扩散，与之密切相关的相关软件公司已经推出了面向服装行业的“柔性供应链”系统服务。从前端的SaaS软件到以网络为基础的中小型服装工厂，具有中国特色的快时尚ERP全案能力已经清晰成型。在这个劳动密集型的“低端产业”，数字化转型的浪潮已经到来。
经济学家米拉·威尔金斯(Milla Wilkins)在其名著《跨国企业的崛起》中，曾留下一位英国人在20世纪初所做的观察:“伦敦生活有哪些新特点？在我看来，它们是电话、便携式照相机、留声机、城市里的有轨电车、汽车、打字机、室内客梯和各种机械工具。每一个这些东西，除了用油的汽车，美国制造商占据了最重要的位置；在某些领域，他们是垄断者。到1914年，美国制造商福特汽车公司在汽车市场也占据了主导地位。”
显然，在第二次工业革命带来的生活方式和消费趋势的变化中，美国企业走在了前列。当时仍在全球地理、金融、科技上占据主导地位的大英帝国，在新一轮消费浪潮中竞争力逐渐落后。
历经百年轮回，曾经在美国商业生态中令人咋舌的新品牌创新效率，在与中国消费市场经验丰富的企业的竞争中，已经开始显露疲态。我们毫不怀疑，历经风雨的中国跨境电商，在清理泡沫之后，将迎来更高质量的“出海”，更多占据欧美用户心智的中国品牌将会涌现。传统劳动密集型产业的数字化转型也将随着这波浪潮稳步加速。
本文为Observer.com独家稿件，未经授权不得转载。
