来源:阅读财经
了解金融和消费群体的创意/产品
作者|董武英
编辑|吴亚玲
2020年以来，跨境电商出口突然重回前列。
五年前，大部分出口跨境电商都在苦苦寻找资金和出口；五年后的今天，借助大洋彼岸的广阔市场，“淘品牌”的故事正在上演。
Anker在“2020年中国BrandZ全球品牌50强”中排名第11位，排在它前面的是华为、联想、阿里等巨头。
通过亚马逊，Anker品牌充电宝和手机数据线在欧美销售，2019年销售额66.55亿元，净利润7.22亿元。从铺货到做品牌，安科创新较早意识到，单纯靠劳动分红卖产品会越来越难，品牌化可以走得更远。
事实上，近两年来，一些不愿意只卖低价产品、渴望更高溢价的跨境卖家也开始经营自己的品牌。2020年，全球电商的大发展，市值一度突破700亿的安科创新，被称为中国最神秘的100亿美金估值的Shein，都让这些标杆案例浮出水面，为跨境卖家品牌化的热潮锦上添花。
他们的成功让市场再次看到了跨境电商空的成长，吸引资本再次进入市场。
以前我们都觉得中国企业出海谈品牌太早了。即使在目前，后来者也很难完全复制安科创新的成功，因为它的成功离不开当时的一些有利因素。比如它吃了亚马逊充电产品快速启动的红利。
但不可否认的是，中国制造出海获取品牌溢价的发展趋势不可逆转。过去三十年，中国作为“世界工厂”，整合了大量产业上下游资源。以前中国制造只能靠低成本做代工，或者用各种白牌出口，贴上低价劣质的标签，来赚辛苦钱。
现在，质量差距被拉平，产业链优势带来的巨大差价，给了中国广泛的品牌运营空，成就了安科的创新，也将让更多的中国品牌走出国门。
无论如何，资本的嗅觉是灵敏的，它足够吸引人，足以成为Anker创新的下一个故事。
/ 01 /
二轮风口
2020年初，新冠肺炎疫情爆发，极大地影响了全球制造业。但得益于国内有效的疫情防控，制造业率先复苏，“世界工厂”属性再次凸显。
跨境电商将国内制造业与海外市场连接起来。就像非典加速了中国电商的发展一样，疫情也让海外电商的渗透率迅速提升。以美国为例。2019年至2020年4月，美国电商渗透率从16%攀升至27%。
疫情之下，中国跨境商家成为最大赢家之一。据海关初步统计，2020年，我国跨境电子商务进出口总值1.69万亿元，增长31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%。
第一，很多卖家涌入。天眼查数据显示，2020年中国将新增8.7万家跨境电商相关企业。这种火爆的趋势还在继续。今年1月，美国、英国等亚马逊四大核心市场75%的新卖家来自中国，相比前年的47%大幅增长。
资本的热情吹向了跨境电商领域。据统计，2020年中国跨境电商领域共有33家平台获得融资，总额超过70亿元。
大机构更喜欢品牌卖家或跨境电商SaaS赛道。比如红杉领投出口跨境电商新消费品牌“万拓科创”3亿元A轮融资，高淳投资的领星ERP新一轮融资。
与更性感的SaaS赛道相比，品牌卖家更受青睐值得探究。
过去资本对跨境电商卖家的热情是有限的。在大多数人看来，中国企业出海谈品牌还为时过早。中国人善于苦干，善于制造生产，善于做品牌，善于占领心智。那些来自欧美强国的拥有百年营销历史的500强企业，显然更擅长此道。
这几年除了手机电子，市场上成功出海的中国品牌似乎不太多，更多的是为国际品牌代工国产。这些企业大多只有5个点甚至更低的利润率。可以赚钱，但是赚不了大钱。
但2020年行业的逆势增长，以及Anker、Shein这样的明星项目的出现，让外界开始重新认识跨境电商和品牌出海的机会。
在“2020年BrandZ中国全球品牌50强”中，Anker和Shein分别位列第11位和第13位。前者通过亚马逊、Anker品牌充电宝、数据线在欧美销售，2019年销售额66.55亿元，净利润7.22亿元；后者抓住了脸书和Instagram的移动社交红利，Shein品牌女装销往海外。2020年上半年，GMV超过400亿。
8月，创业板注册制“十八罗汉”正式上市，其中安科创新市值一度突破700亿元；同样在8月，据媒体报道，Shein完成E轮融资，估值超过150亿美元。
跨境卖家品牌化的大戏似乎才刚刚开始。
/ 02 /
更被认可的“安克尔模式”
如果单纯说外贸或者跨境电商，这都不是什么新鲜事，而是把中国产品卖给海外消费者。
跨境电商进一步去中介化了外贸环节，充分发挥了中国制造的优势，但大部分玩家只局限于赚取产销差价。但长期来看，市场集中度低，商品同质化严重，在价格战的竞争压力下难以形成良性循环。
安科创新为行业开创了一条突破之路。无论安科创新还是Shein，最突出的一点就是品牌化，属于垂直精品电商。不同的是，前者是入驻第三方平台，后者是独立站。
与之相对应的是泛产品分销模式，如天则信息收购的树和兰亭集势等
垂直精品模式是通过几个细分品类的产品不断升级迭代，激发消费者在特定圈子的购买欲望。比如Anker一直在创新，长期专注于充电器和移动电源细分领域，打造核心品牌“Anker”。近年来也开始孵化智能音箱的子品牌“Soundcore”和智能家居的“eufy”。
泛产品分销模式侧重于扩大SKU，增加长尾产品，满足不同消费者的多样化需求。以一棵树为例。2019年，共有3873家店铺，商品超过40万件，涵盖电子产品、航模配件、家居用品、体育用品等多个品类。
两者最大的区别在于，一个注重产品RD创新和品牌建设，一个强调供应链的整合和周转能力。
创新意味着需要投资RD费用。跨境电商基本不太注重创新。核心是这个行业太辛苦了。
常见的服装鞋帽、消费电子、家居用品等品类，毛利率基本在50%左右。乍一看还行，但是亚马逊等电商平台费用，销售推广费用等。基本占30%左右。除去管理和财务费用，跨境电商的净利率基本不到10%。
这样的利润水平，他们怎么可能愿意每年再花3-5个点在研发上？
这个时候，做品牌的好处就凸显出来了。做品牌最大的优势就是利润高。安科创新10%以上的净利润率明显高于泽宝创新，泽宝创新是垂直精品电商，也是消费电子公司。
很简单，安科的创新品牌力更强，带来的是高复购和口碑影响力。所以它的销售费用率更低，给公司留下了更高的利润率空。
在这种情况下，公司可以进行更多的RD投资，2017-2019年RD费用率始终保持在5%以上，远高于同行。招股书显示，2019年跨境RD费用率仅为0.46%，泽宝创新为1.7%，奥基科技为1.49%。
显然，卖产品比卖品牌好。市场也认可以安科创新为代表的自营品牌模式。这种模式也得到了业界的认可。在国内跨境电商圈，安科的创新发展被从业者称为“安科神话”。
但对于跨境电商玩家来说，相对于泛产品模式，精品模式成功的概率更小。这种模式最大的问题是如何制造更多的爆款，否则品牌永远无从谈起。那么，安科创新是怎么走出来的呢？
/ 03 /
安可来自正确的地方。
本质上，安科创新的成功离不开天时地利人和。
安科创新成立于2011年。起初，该公司销售笔记本电池。就在公司成立前一年，发生了两件事，小米科技成立，苹果iphone4发布。
那个时候，智能手机开始爆发。2009年全球智能手机出货量同比增长不到15%，2010年增速超过70%。与此同时，手机配件的销量增长极为迅速。
安科创新注意到这一点后，选择向手机配件赛道转型，开始做充电宝和充电产品。
安科创新也抓住了亚马逊平台的发展红利。随着海外电商的普及和平台的快速发展，公司迎来了电商用户流量的爆发式增长。这是天气。
至于地理位置，是中国强大的产业链优势。发达的供应链带来强大的成本控制能力。这是出口跨境电商业务的前提。
可见，无论是有树、安科创新还是Vesync，其毛利率普遍在50%以上。高毛利使得他们在覆盖了电商平台、推广、管理等费用后，依然盈利。
此外，进军海外市场也避免了国内残酷的价格竞争。根据安科创新创始人孟洋的说法，在中国，市场上有2元的利润。在海外，肯定有8块钱的利润等着中国人。
以充电宝产品为例。安科创新在2012年推出了超薄移动电源，亚马逊售价约为40美元。而2013年12月上市的小米移动电源，69元只卖人民币，市场上也不乏二三十元的产品。
可以说，安科创新正好赶上了智能手机市场和亚马逊平台的契机，再加上中国制造的成本优势和海外市场相对宽松的竞争环境，才走了出来。
在这个过程中，除了有利条件，安科的创新产品策略也值得探索。
先说产品策略，就是高品质+相对低价+高评价。这也是安科创新之初的既定策略。
2011年，亚马逊平台上的原装笔记本电池价格约为70至80美元，评级为4.5星。来自中国的假冒商品仅售17美元，评级为3.5星。
那时候亚马逊上没人卖中国品牌的产品，卖的都是华强北的便宜产品。安科创新希望以30美元的价格做出4.5星的产品。它更早地意识到，单纯依靠劳动红利销售产品会越来越难，品牌化可以走得更远。
要做品牌，首先你需要的是好的产品。国内成熟的供应链可以快速生产出性价比高的产品，但品牌要求可能更差异化，更令人满意的产品。回顾过去，安科创新的崛起也是通过持续的RD投资和差异化创新。
打造一个好的产品，其实很考验团队对海外市场和用户的感知和设计能力。
安科创新收集消费者的痛点，反馈到设计端。通过RD和创新，打磨产品力，在后续的产品型号更新中完善产品，进行微创新，打造爆款。
比如有一款Anker品牌充电头类目的畅销SKU，亚马逊评分超过5万，评分4.7/5；在eufy品牌扫地机器人的品类中，有一个最畅销的SKU。亚马逊评分超过4万，评分4.5/5。
这些畅销的SKU都有相同的特点，而且足够差异化，在保证质量的同时，满足某些场景下某些群体的特定需求。
比如安科推出的一款家用相机，具有充电半年后续航时间长、夜间视线清晰、IP67防水等级等特点；比如它的第一个销量过百万的充电宝，就是因为集合了女性用户超大笨重的充电宝，才推出的第一个口红形状的迷你充电宝。为了满足用户的多产品充电需求，安科创新还推出了超大容量充电宝，可以同时为三个设备充电，包括笔记本电脑。
安科创新持续引领市场推出解决用户痛点的产品，市场反响也证明消费者愿意为微创新买单。但如今，后来者很难完全复制安科创新的成功。
有了好的产品，就要有讲故事的能力。品牌之所以成为品牌，是因为它有相应的价值观和品牌故事，与消费者建立了深厚而牢固的联系。对于跨境卖家来说，要有能力把这个故事本地化，传达给消费者。
好的方面是移动互联网降低了这个难度。比如，无论安科创新、Shein还是完美日记，都比同行更早抓住了媒体变革的红利。
/ 04 /
谁能成为下一个安科创新？
跨境电商品牌化本质上就是两点，生存的要求和时代的机遇。
近年来，一些不愿意只卖低价产品、急于寻求更高溢价的跨境卖家开始尝试经营自有品牌。
安科创新也成为国内众多跨境电商的学习对象。目前，根据亚马逊无线充电器产品的价格，除了苹果官方产品，安科占据了畅销榜的第二或第三名。最低价格仅为9.34美元，最高22.99美元。评价数分别为9万和近6万，产品评价分别为4.4和4.6分。
排在第四位的Yootech是深圳凯星汇的品牌。其品牌知名度不如安科创新，但产品价格11.99-12.99美元，评价量接近10万美元，评分4.3。
显然，安科的创新战略正在成为众多国内消费电子品牌的战略。在竞争日益激烈的亚马逊平台，安科创新产品的价格甚至低于国内同等品牌。
时代的机遇在于，过去三十年，中国作为“世界工厂”，整合了大量上下游产业资源。以前中国制造只能靠低成本做代工，或者用各种白牌出口，贴上低价劣质的标签，来赚辛苦钱。
如今质量差距被拉平，产业链优势带来的巨大差价，让中国制造有了广阔的品牌运营空，让安科有了创新。
风声之下，越来越多的资金和商家涌入。但如果市场上还有大家看到的空，往往有一些关键问题没有解决。显然，中国有很多企业掌握供应链，生产能力很强。好像都可以走这条路，把代工变成品牌。但是真正走出去，完成品牌化的却很少。
无论如何，成为Anker创新的下一个故事已经足够吸引人了。当他们在海外大踏步前进的时候，似乎又一个财富和创业的故事开始了。
