这家区域酒企的新零售突破“实验”带来了怎样的启示和思考？
文|云九头条案例组
在葡萄酒行业内外，新零售都是热门话题。
自2016年马云在阿里云大会上提出互联网名词“新零售”以来，酒业找到了一扇新世界的大门，许多企业都在开启新零售板块。
在1919、酒仙等新零售模式的早期探索中，出现了很多白酒新零售模式的代表，如社群运营、粉丝活动、私域流量、私域直播等。，这也产生了良好的效果。
然而，面对垂直电商平台和传统销售模式的“渠道失灵”，饮品新零售该如何面对即将到来的风险和挑战？
云跳投深入惠州白酒市场，以区域白酒企业沙河为案例，分析了白酒行业新零售模式向传统销售模式的转变以及现阶段存在的问题。
为什么是沙河？
“安徽名酒众多，沙河独为王。”
自1949年国营沙河酒厂成立以来，其口号“点燃激情”逐渐为外界所熟知。既传承了老五文的酿造工艺，又代表了黄淮柔和清香的白酒。90年代，沙河酒厂的产销量达到10亿元。
就在沙河酒厂如日中天的时候，企业的变化和外部环境的调整带来了其经营的“寒冬”。再加上没有积极调整升级产品结构，导致产品滞销，市场萎缩，逐渐退出徽酒主流产品市场。
2006年，沙河一度因经营不善宣布破产；2007年7月，被义乌嘉德莱收购。同年11月，白酒专家曾祖父荀、胡到厂指导，随后召开振兴发展论坛，为品牌复兴造势；2016年，酒厂第二次被永隆酒业收购。
调查数据显示，永隆酒业在全资收购沙河酒业后，投资约3.5亿元用于改造厂房外观，解决了拖欠工资和政府税收等问题。然而，2020年，持续不断的贷款纠纷和法院记录似乎都在暗示，沙河似乎又要被“四处出售”了。
“虽然公司没有赶上白酒市场的快速扩张，但‘没人买白酒’并不意味着‘储备减少’”，沙河酒厂的投资股东娜塔莉说。“公司员工自发保护产品线，储存老酒，让沙河的老酒不是卖掉还债，而是藏在雪地里作为储备资源。”
资料显示，受某会计师事务所委托，沙河有20年以上的老酒10000多吨，其中35年以上的老酒4000多吨。2021年沙河发展计划重启时，老酒的高储量成为沙河酒业发展特曲瓶系列的基础，已形成沙河普特、特曲6、特曲8、特曲15、特曲20等中低端产品。
因此，今年年初，沙河决定启动“大轻瓶战略”，用新零售模式在“沙河特曲”板块销售饮品。上半年沙河特曲板块表现良好，网点和终端门店数量增长近5倍。
新供应链模式
沙河新零售模式是一种全新的零售模式，从供应链、发货流程、经销商、终端门店等方面进行重新设计。，并将订购和销售环节上线，利用小程序后台数据进行实时监控，从而优化终端布局，定期调整区域策略。
传统的四步法是传统分销模式下“厂家-经销商-烟酒店-消费者”的单一销售链条。
传统的零售供应链是单向销售供应链，目的是从上游制造商到下游消费者。
虽然“厂家-经销商-烟草酒店-消费者”的逻辑链条清晰单一，但传统的深度营销“粗放奢靡”的布局体系增加了不必要的门店数量。为了达到各自的销售目标，可能会出现店家之间的价格战，囤积居奇，节日压货等等。但在传统的零售销售阶段，主要的消费群体还是在企业、团体、部门的宴请、政府关系、团购等传统模式下进行。
随着产品供需体系改革的深入，产品多样性增加，针对性更强。对于不同年龄、不同类型、不同地域的消费者，产品是不一样的。再者，产品包括产品本身的使用价值被弱化，人们不再刻意追求产品是否有用，而是更加关注产品能否带来更丰富的体验。
在此基础上，传统零售体系“单一连锁、一次性销售、关系维护度低”的弊端被放大。新零售模式摒弃传统模式，将供应端下游的经销商、烟酒店、消费者分别链接，构建短链利益驱动模式，由消费者反馈给酒厂和经销商。
发行方式的改变，在2022年上半年还是相当有效的。据合肥市场一家终端卖场负责人介绍，自2022年初参与沙河项目以来，半年时间，实际售出的箱子数量已经超过计划售出箱子数量的20%。现在，越来越多的经销商开始选择加入新零售，短链模式也逐渐被经销商和酒厂集体认可。
另一方面，传统的烟草酒店是作为面向消费者的终端呈现的，其主要功能是以具体的实物消费为主要任务。然而，随着消费形式的多样化，“一手交钱一手交货”的简单形式已经变得有些枯燥，消费者更愿意选择一些体验更深的终端卖场作为更好的选择。
从某种意义上说，沙河酒业采用的新零售体制下的烟草酒店，不能叫烟酒终端店，而应该叫消费转换网点。在新零售体制下，烟草酒店不仅要承担传统烟草酒店的销售任务，还要承担寻找大c的任务。
什么是“大C”？在新零售体系中，大C是烟草酒店和消费者之间的过渡，基本上由对沙河品牌有认同感、有一定人脉资源、有多年采购经验的深度消费者填补。
c可以算是一个小推手，主要是推销产品促进购买，不触及货源和资金来源，通过人脉关系促进购买。这种根植于信用的营销方式，会给消费者带来更亲切的心理亲近，从而实现“人伦”的转变。
民营直播的成功
私酒直播是白酒营销工具的重要组成部分。
垂直电商平台销售期间，消费者可以通过电商平台进行线上交易。O2O的线上交易模式前期强烈刺激了消费市场，也使得电商平台持续火爆多年。
但随着线上线下销售模式的不断深入，垂直电商带来的互联网红利期已经提前到后期。随着红利的消失，“私域流量”成为企业和品牌争相使用的“甜蛋糕”。
一方面，私域流量可以不断制造产品话题，从而在消费者中加深印象。另一方面，开发私域流量可以有效帮助传统经销商快速切入，掌握互联网销售、直播运营、社群运营、即时零售等新的销售方式，帮助整体销售模式有机孵化。
2019年后，带货直播的模式被广泛应用，各大酒企也纷纷发力效仿。现在，几乎各大白酒厂商都开设了自己的电商直播间。
沙河酒业双管齐下。酒厂直接负责沙河王、文创系列产品，并在Tik Tok开设了“沙河酒业田永龙”账户。董事长亲自到场，每天进行不定期的直播和推销。“沙河酒业酒小姐”账号收集了开箱、验厂、Vlog等各类视频。，并在Tik Tok取得了不错的反响，约有6万粉丝。
沙河特曲系列产品，由北京链链链网络科技有限公司运营，由固定直播团队分区域直播，在六安已直播两次。链链链开发的微信零售新平台也进行了直播和播出。
纵观当今酒类电商的直播间，主要以酒类私人直播为主。与Tik Tok、Aauto Quicker等泛视频平台的直播不同，私域直播可以在固定的直播时间内持续聚集消费者注意力，避免广告、推广等相关信息的影响和干预。可以在直播间嵌入微信官方账号、小程序、app，从而留住客户，形成私域流量。
从私服直播和平台直播的区别可以看出，私服直播本质上是将客户从公共领域流量分流到自己的直播上，通过直播内容的营销对客户进行营销转化，所以私服直播会更多依靠优质内容来留住粉丝；其次，要制定相关的运营方案。在吸收粉丝后，可以被直播间制作的内容吸引，产生学习兴趣，并以机构品牌效应不断让客户消除疑虑，建立信任。
私人直播也有一些缺点。比如单次直播由于缺乏足够的曝光率，客户的点击量、浏览量、订单量都比较少。民营直播走下去才是正道，即高频率、高质量、高演讲技巧的直播，以及持续的消费者培训。
所以，不断加深印象，说消费者关心什么，消费者认可什么，才是做好私房直播的关键。
数字工具赋权
沙河新零售模式的数字化更多体现在采购程序的开发和运维上。
弱化酒厂的销售功能，把对接终端的权力转移给经销商。除了保证白酒的品质，酒厂还要利用文化赋能和小程序开发，打通白酒销售的线上端口，让消费者在实际做出消费行为后，通过线上小程序平台进行线上下单。
下单后，实际购买数量、售价、加盟烟酒店、购买记录等数据信息会通过数据后台进行统计处理，反馈给配送团队和酒厂。
配送团队通过数据统计，定期对烟草酒店和C码头进行抽检，对合格的码头口岸实施正能量激励，对不合格的口岸进行纠正或废止。
“我们不用考虑怎么建渠道，我们只需要服务好每一个客户。”合肥瑶海区一位经销商介绍，数字化工具可以帮助经销商团队和终端门店增加产品附加值的开发，让“想办法把酒卖给消费者”变成“和消费者交朋友，让消费者买酒”。
酒庄通过产品反馈积极制定相关优惠政策，包括文化活动、联合品鉴活动、返厂等相关活动，并通过消费的特定品类比例与经销商团队广泛沟通，进一步开发爆款产品和优势单品的附加服务。
通过将数字化广泛应用于销售和反馈模块，可以多点释放烟草酒店的功能。
这一方面可以解决传统销售模式下终端门店价格不一的问题。
一般的销售模式，由于终端店分布广，相互之间竞争压力大，部分终端店会选择压低价格来保证销量，但同时这也会引起其他终端店的敌意，纷纷加入价格战，最终导致产品价格混乱，破坏市场稳定。数字化平台使得从源头上避免了这种乱象，网上价格稳定，避免了价格不一的情况。
另一方面可以加快产品附加服务的升级。
在价格稳定的基础上，终端可以将更多的资源用在消费者的培养、品牌美誉度的打造、大c的选择和拓展上，沙河酒业与链对链新零售近一年的合作中，先后举办了多次经销商培训和品鉴活动，取得了良好的效果。
“品质”品牌的新零售
品牌该何去何从？
白酒营销新零售模式并不是一个新概念。虽然沙河酒业通过新零售项目的改革，在短时间内取得了一定的成绩，但必须看到，沙河酒业要真正摆脱市场困境，还有很长的路要走。
首先，品牌力还有待进一步提升。
沙河酒虽然品质更好，但由于产品在黄金十年失去了市场布局，品牌早已失去市场活力，重新激活市场活力需要时间预热和准备。
其次，投入和回报的转化率需要进一步提高。
虽然新零售项目在一定程度上提高了市场效率。但在实际运营过程中，存在无法与消费者建立友好关系、用户群体之间缺乏互动等问题，模式成熟度亟待提高。
最后，在“一超多强”的徽酒格局中，市场竞争压力不容小觑。
近年来，随着各产品线价格带的加深，惠州白酒市场加速向头部品牌集中。相比之下，沙河并不具备与头部白酒企业产品直接竞争的实力。作为主打产品之一，同价位段的沙河曲6、博粉、绿瓶西凤也很受欢迎。如何借助新零售构筑护城河，形成战斗力成为关键。
老品牌的复兴不是一蹴而就的，虽然也未必不可能，但需要一些杠杆。对于曾经有过辉煌的老产品，如何推陈出新，利用价格的错位，精准出击，抢占市场，才是核心。
在这个过程中，充足的资金支持和清晰的运营秩序将成为企业年轻化的灵魂，单靠新零售模式并不能完全解决酒企面临的所有问题。
光大证券在豫园股份投资价值的研究报告中提到，作为一个老品牌，在重点单位的带动下，消费版图要逐步完善，重要板块的产品矩阵要完善，C端顶配策略要作为未来发展的重要支撑。同样有着“安徽老字号”招牌的沙河，也需要完善自身产品线的消费版图，构建产品矩阵。新零售模式的介入，可以帮助企业实现这一目标。
随着新零售模式的不断深入，以及酒厂在文化赋能和渠道建设方面的努力，沙河品牌仍有望重回徽酒主流阵营。
但从目前的市场表现来看，区域酒企在避免价格带竞争的同时，应该更加注重产品的差异化和专业化。要想在区域内重新站稳脚跟，他们需要拿出有竞争力的单品，在接下来的高端和高端价位段布局产品，才能迎来更好的市场发展前景。
