作者:步摇
光明公司出品
典型的线下用户场景，消费者在品牌店消费后，被客服邀请加入用户微信群，赠送优惠券或做日常维护。这种“邀请”不仅限于线下，也包括线上购买。
这就是“私域流量”运营的基本玩法。关键是从流量思维到用户思维更高效的实现商业。直到小程序的出现，私有域流量的运营才真正找到了“抓手”。小程序和企业微信可以承接用户信息，同时实现交易，可以打通所有数据。似乎私域流量的第一逻辑是与用户互动，但更低的逻辑是通过运营实现用户数据的精准获取。
私有域流量运营效果如何？结果，据光明公司联系的私域运营SaaS公司称，私域流量运营可以提升线下销售额12%左右。目前私域运营的渗透率只有10%，他们预计最终渗透率可能达到40%-50%。
新消费品牌的崛起是私域流量运营的另一个驱动力。
新消费品牌对流量和“裂变”式增长的渴望，推动了新消费品牌对私域流量建设和运营的高度重视。
更重要的是，在被电商平台主导多年后，D2C模式的新消费品牌正在构建自己与消费者的沟通渠道——而私域流量的核心场景和工具都将围绕微信展开。
相对于搜索，私域流量电商的逻辑是以货找人，从而为电商提供了新的增量市场，私域是电商的一大分支。
做私域也将是品牌未来的标配。同时，目前私域只能在微信生态中沉淀，这也意味着微信的电商筹码增加了。
一种假设是，微信生态中每个品牌的小程序沉淀了品牌全渠道所有人的数据，品牌以小程序或企业微信为起点做电商，而阿里和JD.COM只是品牌渠道的一部分。
从品牌角度来看，每个品牌都通过微信生态系统发展成了自己的D2C渠道。头部品牌经过几轮沉淀，必然会成为一个巨大的流量池，私域会聚集品牌的用户、数据、管理系统甚至算法。这些品牌基础设施的建成，似乎暗示着未来每一个拥有庞大私域流量池的品牌都将是一个“平台”。从这个角度重新审视大品牌的私域流量建设，似乎看到了未来平台的雏形。
私有领域流量的改变点:小程序
今年4月27日，广州心有科技有限公司宣布完成人民币A+轮融资，由金沙江创投和凯泰资本联合投资。心有科技提供的OCD-全渠道数码产品包括全渠道分销、门店、零售、企业微传播、快摇传播、服务传播。客户主要聚集在美妆、保健、日化等年销售额过亿的消费品牌，以及连锁式的经营形式。
3月26日，上海李静信息技术有限公司获得近3000万美元B轮融资，由智信资本领投，老股东经纬中国、顺为资本继续投资。栗子科技以企业微信为服务载体，帮助厂商和经销商实现“流量、线索、交易、客户保障”全链路的在线化、场景化、数字化，从而显著提升交易转化率，降低售后客户保障损失。客户包括达能、雀巢、丝芙兰、山姆等近百个头部品牌。
“私域流量”的价值正在获得资本认可，微信业务衍生的私域也是数字化基础设施的必然结果。
在供应链上，早期商品供不应求，但目前产品供大于求，产品同质化严重，商家逐渐失去话语权，话语权从商家转向用户；在流量层面，互联网流量红利消失，流量成本增加；在社交层面，微信加深了社交联系，品牌开始思考以更高效的方式触达用户。
“从流量思维到用户思维，逻辑上是如何让商业更高效，这是整个私域崛起的大背景。”栗科技消费者健康事业部负责人阮总结道。
私有域关注的一个重要触发点是小程序。
“小程序出来了，说明基础设施成熟了。”心有科技产品副总裁郑秋明表示，正是小程序基础设施的完善让超链接成为可能，数码厂商开始批量入驻。
ID系统、交易基础、电子商务的完备性是基础设施的重要特征。微信天然有ID系统，可以直接登录小程序。身份系统是基础设施最重要的基础；微信支付让用户绑定银行卡，每个人都有交易的能力；小程序不需要安装，可以随时访问，可以加载交易数据，完美构成了交易载体。
在私有域流量的承载端，用户首先落脚于个人微信，但考虑到个人版微信不具备太多营销属性，腾讯在2020年推动企业微信承接“私有域流量用户”。就目前而言，企业通常使用企业微信来构建整个私有域流量池。
企业微信最大的变化是提升了数字化能力。可以与品牌原有的CRM、ERP对接，在企业微信上标注品牌的全渠道数据，通过这些数据可以清晰识别用户的全生命周期画像。
比如针对潜在客户的营销，无论是一对一，还是社群营销，都将是基于用户全生命周期的SOP，未来会更加自动化——基于数据积累，用户只要触发数据条件，就可以自动推送相关内容。私域流量运营未来一两年的趋势是数字化运营和自动营销。
互联网流量红利峰值，流量留存难度加大。商家肯定会想去中心化，私有化流量。平台的流量更多的是作为第一次接触和流量的抓手。商家把客户放在公共领域，然后留在私有领域运营，也提高了整个客户群的生命周期。
私有域运营渗透率可能达到40%-50%
业内一个常见的描述是，私域流量是指从公众平台引流到品牌可以随时直达的场景，由自有渠道产生的流量。私域流量目前的特点包括:主要入驻微信生态圈；可以反复触摸重复使用。
私有领域能带来什么？“在私域，9000个导购，每个月可以产生400万条左右的信息，可以给线下销售带来12%左右的销量提升。”阮给了一个比较数据。
如果不做私域，也要看品类，复购属性，场景。品类方面，品类有足够多的SKU适合私域，私域有足够多的SKU才有价值；从频次来看，高频强复购的产品更适合私域；从场景来看，需要非常强的服务场景，即用户是否刚需服务，服务也给用户带来产品之外的更多溢价。
“私域的本质是通过高效的传播来影响用户的消费行为。”阮对说道。基于这些标准，李静选择切入消费和大健康行业，李静今年将加大消费医疗的发展。
心有科技主要专注于大消费行业。消费类产品与消费者的交互最为紧密，渠道多样化，数据分散，对全渠道数字化解决方案的需求最为迫切。这些都是心有科技进入消费行业的原因。同时，心有也认为，目前消费行业的数字化程度比较低，还需要做更多的工作。
因为新品牌成本太高，通过手段数字化，这些行业客户的LTV高，因为这些行业价值最高的不是单笔交易而是它的会员体系。
信也将切入新零售。新零售尚超百货品类丰富，线下流量强，售后服务场景强。私有领域可以帮助尚超百货公司更好地连接和服务用户。
就打法而言，李静今年被定位为私营部门的解决方案专家。选择服务场景强的行业，深化行业专业性，从行业中抽象出行业解决方案，提供解决方案模块化，然后走向行业客户。“一部分会找一个垂直的赛道，一部分会做一个标准化的解决方案来服务客户。”阮总结道。
京还以私域运营服务服务头部用户树立标杆，再以行业解决方案服务中腰客户，为头部客户提供运营服务，为中腰客户提供部分咨询培训服务。
虽然私域电子商务已经有了一定的发展，但是私域运营还处于初级阶段。目前已经有几十万商家进入市场，但是中国企业太大了，大量商家还没有进入市场。目前私域电商没有规范的玩法和工具。
"如今，企业数字化和私有域流量建设都处于非常初级的阶段."郑秋明表示，“目前私人市场的渗透率估计在10%左右，整个市场的渗透率估计可以达到40%-50%。”
在市场不成熟的情况下，最大的影响在于不同细分行业打法的巨大差异。
比如美容行业，客户忠诚度和复购高，更适合加好友运营私域；有些快消品更适合分销，大量的小B店和客户是它的私人领地。郑秋明说，“私域不仅指C，也指B，这是品牌业务的主动脉。To B的精细化运营可以让营销政策直达门店，这个私域的价值可以撬动业务的大增长。”
未来每个企业都会做自己的私有领域，但是呈现的产品形态会不一样。"私有领域实际上是电子商务的一个大的分支."郑秋明说。相比传统的线下渠道，电商的效率更高，但主要是基于商品的逻辑，也就是人在找商品。“但私域的逻辑是货找人。”
私域与人建立了深厚的关系，知道用户是谁，需要什么，在什么场景下，商品会以合适的形式送达消费者手中。
私有领域流量与新消费的相互成就
私有域流量运营源于数字解决方案。
品牌原来的问题是，在天猫、小程序、线下门店都有一套系统数字化，但是没有打通，会带来一些问题，比如，同样的商品如何在各个平台分销。
现在的购物场景是实时的，消费者的购买行为越来越碎片化，相应的系统也在增加。如果把每一个场景都做成一个系统，必然会降低效率，数据互不衔接，也会增加商家的负担，而不是产生价值。
“我们的全渠道解决方案，其实就是把品牌在各种碎片化场景下的数据统一起来。”郑秋明表示，开放后，无论是消费体验，还是不同场景之间的串联效率，都会提升很多。
京和心有都专注于消费，新的消费品牌的进入使得私人领域的游戏越来越受欢迎。越是大众化的玩法，越是促进新消费的发展，两者相互成就。
私域可以帮助新消费品牌提升流量沉淀能力，更高效地沉淀从公域导入的新客户；第二，帮助新品牌增加流量，比如新老的裂变，同类型客户的流量交集。
新消费品牌做的更多的是创新和传播，销量不是第一需求。“但他们对流量的需求非常高，希望在私有领域做裂变式的加法。”阮对说:
但是私域不仅有流量的意义，还有新消费的渠道的意义。对于早期的消费品公司，渠道主要有CS、尚超、社区店等。，但一些新品牌会有创新的分销模式。传统的分销有几十万代理，规模庞大，但是社交电商这种新的方式可以一下子有30万代理。
传统模式需要经销商管理系统来管理数量庞大的经销商，如建立经销商权限、拿货规则、一个产品一个版本等。，就算是10万，DMS也解决不了，更别说几十万了。
新的方式可以授权和管理渠道。比如为小B端提供素材和内容，让他们更好的传播和落地。线上直播便于全国统一培训，从传统控制模式向数字化赋能转变，使现代数字化系统成为渠道创新的利器。
为D2C品牌打基础是电子商务的新方向。
私域流量运营正在兴起，各个品牌也在接入私域。淘宝和Tik Tok也在平台内引导商家做私域社区，但微信有着与用户高频互动的天然场景，淘宝是交易平台，Tik Tok更多的是内容平台，微信是基于社交的，私域的本质是通过与用户高频持续互动来影响用户。
在每一个场景中，私有领域都有自己的玩法影响着用户。在个人渠道，比如导购，品牌会想把优质导购的方法抽象出来，标准化，让别人重用。对于小B这种类似于神经网络触点的渠道，可以帮助品牌触达圈子内的精准用户。服务1000个小B用户，可以帮助品牌达到10万流量。全渠道品牌提供数字化基础设施，小程序后端是多个渠道流量的汇总。渠道方负责运营流量，服务客户，品牌方服务渠道方。
在线上，私人领域提供了更积极的行为。原来客户不经过店铺是无法获取客户信息的，但是私域可以获取，而且可以主动触达用户，产生更主动的传播。此外，私人领域也可以提供离境服务。
然而，私有领域对品牌的作用并不止于此。通过私域，品牌可以直达消费者，而D2C最大的特点就是品牌直达用户，用户反馈直达品牌，帮助品牌新品开发更加精准。"因此，私有领域对于品牌和用户的共建具有重要价值."颜对说道。作为D2C的新消费品牌，更注重用户洞察，通过用户参与与品牌共建新品类或新场景。
在国外，D2C是主流渠道。在相对完善的基础设施下，很多消费者习惯在品牌官网下订单。然而，在中国，有必要建立一个全渠道，使D2C。整个交易成本太高，吸引客户的成本也高。
微信的基础设施铺设后，消费者只需通过小程序，甚至添加一个企业微信好友，就可以进行交易。“交易成本低了以后，大家肯定会用脚投票。”郑秋明说。
随着新消费的发展，每个细分品类都会诞生新的品牌。"这意味着传统的公有领域交付将会失败."他说，“消费者将以更细致的方式被切割成不同的网格。”
传统广告极其浪费，10个方块却只有一个方块是目标客户。现在通过私域，会圈目标客户群，比如女士面霜产品。通过私域，可以找到三四线有一定收入和大量存款的用户。
目前消费者的划分极其碎片化，越是细分市场，越注重通过私域进行品牌投放。把目标客户圈起来，深入他们的心智，然后通过数字化的方法掌握更多的消费者数据，建立更精准的用户画像。
而且随着流量越来越贵，公共领域客户的ROI已经很低了。有的品牌已经到了1: 0.8，获客成本高到生意都没法平。
“通过放在公有领域，吸收到私有领域产生持续的复购，可以多次分摊获客成本，才能赚回来。”郑秋明说。
同时，公共领域和私人领域是互补的，公共领域将永远是每个品牌的一部分。即使可口可乐有几百亿的销售额，也要继续打广告，吸引新用户。“整体还是在做大蛋糕，而不是分。”
私有域不一定是抢公共域的流量，更多的是通过不同的场景满足不同的需求。当然，私有域名的数量增长更快，并且呈指数级增长。
未来私域如何发展，也要看小程序和企业微信的大方向。在李静看来，企业微信私域建设的未来趋势是整体数字化运营和相应的自动化营销；第二，所有消费品品牌只要能触达终端消费群体，就必须建立自己的流量池，放大用户价值。所以消费品品牌做私域业务微信是标配，说明消费市场的私域价值非常大。
“企业微信在不断开放接口，也是希望品牌在私有域的时候能够不断进化，让企业微信据此开发新的功能。”颜对说道。
据信负责人介绍，企业微信有两个趋势值得关注:一是目前企业微信的账号已经超过3亿，基础会变得更大；第二，视频号。视频号内容消费的上升会带来更多的商业延伸。
“今年的新方向是打通公域和私域，将Tik Tok、Aauto faster等公域平台的流量能力与微信的传播裂变能力结合起来，实现新的激活裂变机制，帮助品牌更好地传播。”郑秋明说。
微信的生态变化将主导私域的发展方向。目前微信和小程序是私域可以沉淀的主要阵地。未来，私有域的流量和数字化将在微信生态中聚集和实现。如果说私域是电子商务的分支，那就意味着微信生态中成长了一种新的电子商务形态。它不同于传统电商，它有着不同于传统电商的逻辑，这也让微信生态圈有着不同的电商新期待和新故事。
从品牌的角度来看，在微信建立的“基础设施”上，品牌完成全渠道数字化——在“公域”电商平台之外，相当于在微信中建立了自己的D2C渠道，私域完全承担单个品牌的数字化和交易功能，而品牌流量、数据和交易越大，趋同性越大，这将大概率使品牌“平台化”。
