本文从李佳琪一位商家朋友通过直播带货的案例出发，深入分析线下零售商和线上电商的佣金发展和构成，帮助行业从业者、商家和投资者了解零售电商复杂的佣金体系。
目前李佳琪的报价分为“全案”和“混播”:全案就是全程直播，只卖一个品牌的产品，每个产品的混播时间大概是5-10分钟。
2019年12月，李佳琪的总报价升至150万。
据参加李佳琪的品牌商家介绍:
“全案包含一个淘宝直播解说，一个抖音短视频，一个小红书短视频，一个微博，佣金另计”。
混播收取链接费，美妆最高链接费12万，零食最低链接费4万。
佣金方面，利润丰厚的化妆品类约占销售额的20%-30%，零食类占10%-15%。
数据显示，李佳琪2019年营收高达2亿元，一场直播能带来数百亿销售额。
我朋友参与“混播”节目，据说他的品牌和商品都是李佳琪亲自挑选的，所以:
“我收了更低的坑费和佣金，被要求五折出售。虽然一场直播十分钟就卖完了五万瓶果酒，但是没赚到钱。”
私有领域电子商务时代的高佣金困境
我的第一本书叫《商业》，核心思想是探讨“商业人格”。当时有两个总结:一个叫“以销定产”，一个叫“CPS”。
对于商家来说，这两位不仅是他们骨子里的“个性”，也是他们与零售电商平台合作的最佳选择。
“以销定产”逐渐演变为“预售”和C2M。虽然离理想目标还有一定差距，但在电商平台不断规模化后形成的大数据下，这是一大进步。
至于“CPS”，看似进步，实则“坑很多”。
就像本文开头提到的直播电商，虽然是销售分成的合作模式，但是收取的佣金高达30%左右。
这还不包括淘宝/天猫平台收取的费用，包括软件服务年费3-6万，品类交易佣金0.5%-5%左右，押金1-30万。
我在通过私域电商研究中心对私域电商进行研究的过程中，发现普通商家的私域流量运营的销售效率和规模还远远落后于中心化的电商平台，所以淘宝、天猫、JD.COM、拼多多仍然是他们销售额占比最高的销售渠道。
随着腾讯直播的全面开放，商家也开始尝试通过自播进行直播。
私域电商研究中心在最新的茶城直播案例中发现，商家直播两个小时，销售金额只有2000元。该业务的自播不得不经历一个漫长的发展过程，以实现更高的销售效率和规模。
这也是为什么李佳琪、维娅等头腰主播，各大、中小MCN机构持续受欢迎的原因。
商家排队等着被“选中”的核心原因，即使付出超过30%的佣金，售价的五折甚至更低。
以淘宝守护主播计划为例。阿里妈妈、淘宝直播和MCN/主播在总佣金分配中的分成比例分别为1:2:7和1:3:6。
经过近四年的发展，电商在2019年突破了3000亿元的销售规模。2020年，由于疫情持续快速增长，仍然无法让商家降低销售成本。
朋友圈微信业务、社区电商等其他私域电商形式，如果想快速规模化，也应该通过平台分销。
按照规定，电商平台根据不同类别收取0.5% ~ 5%的佣金，给微信业务团队约5 ~ 10%的佣金，给个人微信业务约10% ~ 20%的佣金。
综合来看，还是高于30%。
也就是说，在私域电商时代，仅靠商家自建流量开发，真的可以实现10%甚至更低佣金的线上销售。
但由于自建私域流量人力成本高、周期长、销售效率低，无法实现销售规模的快速增长。
商家还是需要投放微信广告、直通车广告来快速获取流量，或者与运营商、主播/kol、MCN机构等合作，导致销售费用快速增长。
线上线下零售电商的佣金结构
1.线下超市和商场的佣金结构。
我曾经在沃尔玛和王府井百货做过职业经理人。尚超主要处理佣金，也就是业内常说的扣点。沃尔玛经常签0%佣金的合同，但不代表沃尔玛不赚钱。
而是由沃尔玛与商家协商前后台的毛利，以获得最有竞争力的进货价格和退货条件。
秉承对沃尔玛全体员工公开坦诚的原则，作为原市场部员工，我也能看到不同品类的前后毛利。比如我主要负责服装鞋帽，大部分单品的毛利高达25% ~ 40%。
根据佣金，沃尔玛在这一类收取25% ~ 40%的佣金。
当然，其他品类会相对低一些，比如家电、生鲜。
以我对整个超市行业的了解和研究，大致就是这个提成水平。这还不包括各种费用，比如货架费，促销的堆码费，店内宣传的海报费等。
购物中心和百货商场属于“二房东”经营模式，所以佣金结构可以通过纯租金、纯佣金和租金加佣金三种形式实现。
前100名的品类是服装和餐饮，尤其是商场。
不同业态有区别，比如服装百货有三种业态；服务、娱乐、休闲类采用纯租的方式。
其次，一般采用楼层差价，以一楼为基准。每上升一层，与上一层相比，差异率分别下降约40%、35%、30%和25%。
某购物中心主力店固定租金70~284元/月/平米；非主力店固定租金160-700元/月/平米不等。
非主力店，服装服饰类固定租金580~620元/月/平方米，生活类产品固定租金420~450元/月/平方米，餐饮美食类固定租金290~320元/月/平方米。
部分服装、品牌专卖租金会扣除18% ~ 25%，餐饮连锁店会扣除5% ~ 12%。
如果考虑到租金，会发现线上销售成本占总销售额的20%以上，也就是说线下运营成本远高于线上电商平台。
对于服装商家来说，如上分析，他们的线上线下运营成本差不多，甚至线上成本远高于线下成本。
你可以总结一下线下零售的结构化佣金结构:高租金+高交易佣金+中介费。
这也可以解释，经过近20年的发展，占比最高的服装品类只有30%左右。新兴的3C、家电品牌商家干脆加大线下开实体店的投入，比如小米、华为、苹果。
2.在线实体电子商务平台的佣金结构
中国实物电商平台的发展比生活服务电商平台早5 ~ 7年左右。1995-2005年期间，国内B2C和C2C电子商务平台开始兴起。
由于支付和物流基础设施的薄弱，以及对商家教育的需要，第一代B2C很快以失败告终，以淘宝为代表的C2C逐渐成为主力。C2C前期确实有流量和成本红利。商家通过个人身份认证在淘宝上销售产品，没有扣费，也没有额外费用。
然而，随着淘宝商家的不断壮大，如何分配集中式电商平台的流量成为平台规模盈利的基础。
获得美国雅虎投资的阿里，拿到了搜索技术和排名竞价技术。先是从雅虎直通车开始收集CPC，然后升级到淘宝直通车和天猫直通车。
公开数据显示，2010年淘宝交易规模超过4000亿元，广告收入达到40亿元，占50亿元总利润的80%。
其中，80% ~ 90%的广告收入来自淘宝训练，当年广告收入为80亿元。
根据美国数据公司eMarketer的数据，2020年，阿里巴巴的广告收入将超过328亿美元，电视广告收入为170.1亿，这意味着阿里巴巴的广告收入将是电视广告的两倍。
当然，现在在淘宝做生意，广告直通车已经成为必须。
从2007年开始，淘宝开始对增值服务收费。首批包括旺铺、阿里旺旺子账号功能、宝贝窗口推荐、品牌/商城活动推荐、二级域名服务。
事实上，2014年阿里赴美上市时，号称免费的淘宝成本已经很高了。
这也给了基于移动互联网的SAAS平台新的发展机会，如有赞、典韦等。至于创新发展模式为去中心化、私域电商的腾讯，小程序商城直接将交易佣金降至支付费用水平的1%。
然而，正如前面分析的结果所示，商家仅拥有小程序商城，无法在短时间内高效地实现更高的销售规模。腾讯仍然将他们定位为“工具”提供商，而不是匹配交易的电商平台。
从腾讯最新财报数据可以得到印证。5月13日，腾讯公布了截至2020年第一季度未经审计的综合业绩，净利润294.03亿元，其中网络广告业务实现营收177.13亿元，同比增长32%。
社交及其他广告收入增长47%至人民币145.92亿元，占腾讯在线广告收入的80%以上。
也就是说，想通过交易佣金只有1%的小程序做好电子商务，要么支付高额佣金“分销模式”；要么打广告，投入更多人力，提高内容运营能力；要么有线下门店进行线上销售转化。
综合分析后得出线上实物电商的结构化佣金模式:低交易佣金+高推广费+高增值费+中介费。
3.在线生活服务电子商务平台佣金结构
服务类电商平台刚刚走过10年，还不能参照线下租金+扣款提成的形式，也没有国外的规模化平台可以借鉴。
现实中，生活服务类电商平台用最简单的方式设定了佣金结构，采用了不同于线下零售和线上实物电商的佣金结构:交易佣金+配送成本+增值成本。
要知道，线上的实体电商平台都是把物流费用拆分出来单独计算的。它们要么由消费者自己承担，要么有邮费金额限制，而生活服务类电商并不拆分。
委员会结构的未来变化
根据近4000字的详细分析，线下和线上实物及生活服务电商平台的佣金结构可以非常清晰。
线下商家的佣金比例一般在20%到40%之间，购买100%收取高租金，服装行业收取18%到25%的高佣金，生活服务行业收取5%到12%的低佣金。
虽然线上实物电商平台有免佣金和1% ~ 10%的低佣金，但为了达到更高的销售效率和销售规模，商家也要承担配送成本、增值成本、推广成本或中介成本等。，而综合佣金成本也高达30%以上。
线上服务电商平台虽然佣金比例高于购买，但一方面没有高昂的租赁成本，另一方面线上运营难度也远低于实体电商。
基于地理位置的消费模式，目前不需要投入高额的推广费用和生活费用来提高销售效率和销售规模。
本文有一个研究成果，就是对于平台来说，主动降低佣金是其收入结构调整优化过程中不断发展的必然结果，并不完全受同业竞争的影响。
我暂时把这个研究成果命名为:“行业间佣金减少的悖论”。
当同行业竞争对手的成本结构和运营效率处于同一水平时，逐渐形成一定的动态平衡。
第一，杀敌一千自损八百不再是双方常用的；第二，取得优异成绩的概率变小。
导致最终佣金率持续下降的情况有两种:
平台希望通过降低佣金率，进一步提高竞争门槛和商户粘性。同时，它找到了更多新的收入模式，调整和优化了更合理的收入结构。
比如更稳定更大规模的付费意愿更强的服务收入，更灵活的可以实现“优胜劣汰”的营销收入。
新技术引发的新商业模式和用户消费习惯的快速迁移。
比如增租零售商佣金率高达20% ~ 30%，天猫、JD.COM等互联网技术创新的电商平台，佣金率降至5% ~ 10%。
也就是说，在同业竞争的状态下，王府井百货很难让银泰百货降低佣金率。
当同一商业模式的竞争对手规模接近时，他们不会胁迫竞争对手降低佣金，因为这样会伤害自己的利益。
对于未来佣金结构的变化，新科技生活服务电商平台已经显示出巨大的规模价值。我更期待线下的百货和购物中心。是时候降低租金了。
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