虎年一过，微信和Tik Tok在私域电商领域上演了一场“抢人”大战。
微信“吸引”了2000万导购，而Tik Tok专注于“卖货”主播的培养。这种差异化符合两个平台对私有领域电商的侧重。社交是微信私域电商的核心色彩，对导购群体的争夺恰恰盘活了其实体店沉淀的关系链。Tik Tok电子商务是一个直播电子商务。培养更多懂得直播和卖货的小哥哥小姐姐，将进一步夯实Tik Tok直播电商的护城河。
2月26日，由魏梦举办的首届“超级导购大赛”正式落幕。官方信息显示，包括联想、雅迪、鄂尔多斯在内的中国零售业20万一线导购员参加了此次大赛。
3月4日，“Tik Tok电子商务闪耀明星主播项目”宣布启动。借助服务商学员，通过线下实战培训和平台考核，意在为生态输送合格的主播人才。
微信在左边，Tik Tok在右边。私域电商赛道，作为品牌商和消费者之间的关键纽带，正在显示其价值。
“免费”就是“难”
私有领域电子商务的概念非常流行。腾讯的财报和名品的财报都开始聚焦私域，各大品牌商也频频将私域概念作为宣传策略，称近两年是私域为王的时期。
早在去年第二季度财报发布时，腾讯就在财报中提到，“我们已经完善了行业解决方案，支持商家更好地管理微信生态系统内的私有域运营，并扩大了我们的整体广告客户群。越来越多的广告主将小程序作为朋友圈广告的落地页面，从而提高销售转化率和营收增长。广告主越来越认可微信官方账号获取线索的能力。”
在名品前几天发布的财报中，私域也被视为一大“卖点”。其最新财报显示，截至去年12月31日，名品私域用户数超过1400万，官方小程序月活跃用户数超过780万。在随后的分析师会议上，名创高层透露，名创将继续坚定推进全渠道战略，其中私域流量运营、DTC能力建设、打造线上特色产品、完善智能算法是重点发力点，目的是提高用户复购和粘性。
为什么私有领域有如此大的魅力？免费是很多品牌和平台热衷于这个概念的原因之一。
私域流量是指用户可以在任何时间、任何频率、不付费的情况下直达用户的渠道。拥有个人账号的完全控制权所沉淀的粉丝、客户、流量，可以直接接触到多次使用的流量。如QQ号、微信号、社区、直播间的粉丝或客户，属于私域流量。私有域流量比公有域流量有很多优势，比如私有域流量归个人所有，流量可控，不收费。
的确，作为商家在微信、Tik Tok、支付宝等平台直达用户的“私域通道”，免费是他们的理念，未来也不会对其直接收费。
几年后，私域除了免费的优势外，也暴露出两大“短板”，抵消了免费带来的品牌商利益，造成私域电商名声在外，但规模并没有真正实现质的突破。
1.引流困难。
2.很难挽留。
比如铭创产品和瑞幸等。，以线下实体店为触角，可以在支付环节绑定“扫码”优惠的形式，将实体店消费的用户转化为微信私域。还有麦当劳、优衣库等餐饮、服装实体，通过线上下单、会员等方式，将线下流量转化为私有领域。
各大社区也有团购平台，通过分布在各个社区的“人头”和线下店铺进行线上引流，形成微信群和好朋友。而有些品牌，通过微信官方账号、小程序等渠道，来吸引内容或广告等。，触达粉丝。
可以发现，无论是实体店转型还是各种线上转型形式的引流效率都很一般，比如麦当劳、优衣库，以及转型效率较好的知名品牌。对于大多数中小品牌来说，实现线下消费的线上私域转化，取决于每个“顾客”的态度。大多数用户都不希望添加太多的小程序、微信群甚至微信官方账号。
而且，即使添加了这些渠道，很多微信用户一旦觉得“被打扰”，也会直接“脱单”。
很难留住，这是私域玩家最大的问题。如果不主动发送消息，私有域流量的值就变成了0。但主动发消息往往伴随着部分用户的清场。百果科技前CMO沈心接受新媒体采访时透露，大量企业其实没有沟通经验。私域群活跃度低的根本原因是做传播的人没有参与这件事。调动和赋能更多的KOC去分享才是关键。
包括一些优秀的企业，很难保证私有领域电商的留存。大量中小品牌商，缺乏品牌号召力和运营经验，甚至望私域而叹。辛辛苦苦的交通，转眼间变成了陌生人。
「人」是良药吗？
私域虽好，操作难如天。
从微信和支付宝到魏梦和有赞，平台和第三方提供各种功能、工具和方法支持。
比如微信上，不仅有企业微信、微信群、视频号/直播，还有好评、微联盟等多轮投资，开发自己的私域潜力。年初，支付宝升级了生活号，首页tab栏C的口碑换成了“生活频道”，意图用公共域流量带动私有域流量的增长。字节跳动是要打造一个庞大的引擎平台，作为Tik Tok私域背后的服务支撑。
然而在私域的另一边，却是一个又一个具象的人。平台和第三方给出的功能、工具、方法论，只能优化对人的服务，很难做到千人千面。把人和“人”联系起来，通过人的温度和弹性来操作，似乎是解决两大痛点最有效的手段。
首先，在引流方面，“人”可以有效促进转化。就微信的导购群体而言，其自身规模是极其庞大的。2021年6月，据中国百货商业协会估算，全国百货、商场、奥特莱斯导购人数近2000万。如果一个人链接50个人，可以直接接触到10亿人，几乎覆盖所有主流消费者。
比如去年第四季度，国内门店增加133家，全国门店总数达到3168家。但在这3000多家门店中，私域留存用户已经超过1400万。这个转化量显然是很吸引人的，所以也就不难理解微信对导购群体的偏爱和痴迷了。
拥有短视频的Tik Tok，自然更看重内容输出能力更强的主播。在短视频平台，内容是客户的触手。一是有优质内容，会产生触动，进而形成交易。这样看来，导购群体不是“首选”，在私域方向上，主播才是核心。
根据庞大引擎发布的《2021年中国短视频及直播电商行业人才发展报告》，2021-2023年直播电商和短视频行业人才缺口分别为181万、378万、574万。这两年，疯狂邀请各行各业的名人进入生态，比如罗永浩、、白、，然后是陈赫、黄祖霖，以此来显示自己在社会上的存在感。加上生态里主播的配合，传闻2020年GMV将达到5000亿。
无论是小程序、微信官方账号、服务号、视频号，还是Tik Tok的直播工作室，“人”作为一种情感生物，更容易完成私人消费者的转化。在拓展私域流量板块方面，“人”的价值是冷二维码无法替代的。
其次，在数字工具方面，“人”可以发挥最大的价值。天猫、JD.COM等公共领域流量虽然贵，但是好用。关键词排名，相关电商页面的营销展示，参与各种促销活动。只要品牌商愿意花钱，公共领域流量会提供足够的游戏、工具和服务，帮你“卖货”。相比之下，私有域流量似乎只有“免费”的优势。
以魏梦为例。早期的SaaS工具只是为零售行业提供的，逐渐发现很多工具没有人操作的话效用会大打折扣。数字工具的使用是本次超级导购大赛的重要组成部分。无论在微信、支付宝、Tik Tok等，私域空交易模式处于初步探索阶段，消费者的注意力往往在社交场景和直播场景不够集中。如何吸引他们，转化他们，长生命周期的运营，需要公共数字工具的技术支持，但是人是非常必要的，给这些服务环节一个温度。
以香玉沙龙香水品牌为例。微信上建了近百个群，一个群差不多500人。社区主要输出大量的内容和服务。因为香水是个敏感的东西，需要工作人员告诉用户使用场景，每天都要输出大量的内容。然后就是服务，要回答用户使用香水时的各种问题，告诉用户哪种香水在哪个场景会合适。
这和公共领域的客服是完全不同的。在私有领域，先运营沟通，再转化。在公有领域空，这个逻辑是反过来的。
最后，在“用户生命周期”方面，“人”是最好的一环。相比于大多数平台和第三方宣传私域“免费”的价值，天豪认为私域电商最大的价值在于用户生命周期管理。与公共领域流量相比，用户有多种选择和替代品。一旦私域流量沉淀，用户和品牌就形成了“绑定”关系，这里用户的复购率非常高。
以某品牌为例。作为国内宠物食品新品牌，早早布局基于企业微信的私域运营，号称社区复购率高达65%。2021年私域收入突破2亿元。
先说场景。无论是商品推荐页面，还是公共领域场景下的商品页面，平台为了效率最大化，都会自动推荐其他具有相关性和相似性的商品，消费者的注意力自然会被分散。也许更低的价格，更好看的包装，更有吸引力的组合促销会让消费者改变“注意力”，最终购买其他商品。
在微信群、小程序、直播间等私域空房间，消费者处于一对一的交易场景。当他们想要比较其他品牌的商品时，他们必须首先退出私有领域场景。这种复杂性导致私有域空之间的用户忠诚度更高。在私有领域，用户的活跃度越高，他/她重复购买商品的概率就越大。
当然，品牌商可以通过内容、福利、优惠券、会员制度等措施沉淀用户、运营用户，但更好的方式是有温度的服务商和主播的忠诚度。以各大城市社区的“买菜团”和“水果团”为例。群主和群成员往往是朋友和邻居，平时也比较熟悉，感情和消费交织在一起。很多社区团购平台早期都是靠这种方式快速成长的。
在公共领域，每一个流量，品牌商可能都要投入一笔“营销费”。在私域，只要你做好服务，用户就会对你产生依赖，前期的投入会在后期产生低成本的产出。
随着所有品牌都在谈论私有领域，平台和第三方，包括传统的电商平台天猫和JD.COM，都在思考私有领域的概念。
目前，不同的生态对私有领域的回应发展出了不同的功能和工具，但私有领域场景的“非标准”注定了拥有数字能力的人是更好的链接。微信和Tik Tok在第一年上演了一场“抢人大战”，这是核心点。
也有“很多问题”
谈及私域电商运营中“人”的重要性，也要谈到其存在问题的一面。
“人的收入”问题是私域电商的第一要务。导购和主播可以拉人，利用数字化工具，做好客户生命周期管理。但人和数字工具最大的区别是需要收入，收入的高低直接决定了他们愿意为私域“出力”的程度。
私域电商较低的转化率会阻碍更多导购和主播进入私域生态。
《2021年新消费品牌私域营销报告》显示，80%的新消费品牌有私域营销。浪潮新消费发布《2022民营电商平台趋势报告》指出，根据相关电商平台统计，2021年民营电商占品牌商年销售额的5%左右，预计未来两年将提升至15%。
而且私域电商为了留住和转型，大多采用折扣、返利、红包等方式，对于导购如何“分成”也没有成熟的方案。在直播领域，获取丰厚的“坑费”和销售分成也是超级主播。大多数中小主播目前很难靠卖货来“养活”自己。
俗话说兵马未动粮草先行。在初期，平台可以依靠对前景的描述，鼓励导购和主播积极做私域流量。从长远来看，健康成熟的投入产出模式才是留住“人”的根本。
我有一个做销售的朋友。去年公司让我下班后做直播。最终因为收入低，太累，放弃了网络直播事业。
私域空之间“关注”的稀缺性决定了其“小”的尺度属性。当所有平台、第三方、品牌商都在积极谈论私域概念的时候，作为私域电商目标用户的C端却有很多抱怨要发泄。比如现在麦当劳、肯德基到店了，取消了柜台点餐模式，手机小程序、app成为点餐的主要入口。偶尔商场信号不好的时候，糟糕的消费体验让人厌倦了这种品牌商的强迫性私人游戏。
最重要的是，以微信为例，它自己的交流页面上的朋友、同事、行业内的朋友已经很忙了，各个品牌的服务号、微信群、企业微信时不时发来的消息会让人抓狂。所以天豪几乎不定期会清理各种服务号，微信群，甚至企业微信，人们的注意力是稀缺的。注定一个平台只能对品牌商的少数私信渠道有足够的重视。
电商也有这种问题。以Tik Tok的哥哥罗永浩为例。2020年愚人节，其首场直播秀持续3小时，总支付交易超过1.1亿元，累计观众超过4800万人。随着罗永浩直播卖货话题的没落，虽然保持着良好的卖货记录，但人气下滑是不争的事实。
导购和主播都不错。作为具体的人，在私域空为消费者提供服务时，有温度的“交流”会提高消费者的亲密度。但在社交空的房间里，人们需要处理生活、工作、事业的方方面面。在短视频平台上，用户也以娱乐为主。而“负责”业务转型的导购和主播，在私域里自然是令人不快的。被冷处理还是好事，被拒之门外，被删为“好友”也是一种常态。
私域这个概念还没普及之前，是社交电商。微信业务是社交电商的关键节点，他们成为了整个模式的“引擎”。各种社交电商平台把小B作为生态重要环节，即F2b2C模式。私域电商作为一个更深层次的概念，本质上是社交电商的进一步延伸和概念概括，但也可以脱离中间的“人”，人在这个生态中的作用是不可替代的。
同样在争抢人的微信和Tik Tok，有着不同的生态路径。作为股市的增量极，私域蕴含着巨大的想象空间空。引入“人”能打破吗？只有时间会给我们答案。
