几乎所有的电商都在三八节前后使出浑身解数促销，但现实并没有看上去那么热闹。近日，北京商报今日记者观察发现，比如在欢聚平台，除了类目明显减少外，排名靠前的直播间在线观看人数不足百人，并未达到数万人的观看人数。此外，也有商家因为店铺没有结清欠款，选择离开腰尾社交电商。在大量平台搁浅后，电商公司关于社交分发裂变的故事依然没有拿出令人信服的模式。
标着有几万人看，实际不到100人。
为了抢夺女性用户的眼球，在“三八”大促期间，美妆、服装、母婴百货成为各大电商平台打折促销的急先锋，也是很多直播间的主力军。然而，北京商报今日记者经过几天的观察发现，一些社交电商与头部电商相比，处境尴尬。
比如，在欢聚平台上，直播和会员福利的入口反而被从主页面的底栏移除，改为“分类”和“购物车”，而主要类目也缩减为“99精选”、食品和服装。这一调整对聚集的直播流量产生了明显的影响。3月6日、7日晚8点左右，北京商报记者注意到，在“雪饼”、“奥豪旗舰店”、“魏丽玲”等热门直播间，在线观看人数不足百人。比如“魏丽玲”直播间的在线人数是90人左右，而平台上标注的人数是39000人。
资料显示，欢聚时代的直播业务始于2020年5月。欢聚时代创始人兼CEO肖商洛曾与明星结缘，与罗永浩合作。那么，时隔不到两年，为什么要削弱直播和会员业务的流量权重呢？截至今日北京商报记者发稿时，欢聚时代相关负责人尚未回复记者。
同时，记者还发现，通过“三八”促销，欢聚也在努力推出自己的品牌，如护肤品牌苏叶、彩妆PS、个人护理品牌“+意”等。这些产品的佣金率高于其他知名品牌。比如一款109元的PS轻妆膏，分享后可以赚30元佣金，而一款829元的SK-II银瓶只能赚25元起的佣金。
资料显示，2021年6月，欢聚推出“99精选”，着力孵化自有品牌，寻找平台差异化竞争的路径。然而，在一些店主和商户看来，过去的聚集高峰期早已过去，私人生意越来越差。
市值暴跌，商家跑路。
“由于社交电商贝店出现资金断裂，债务无法偿还，公司为了规避风险，已经退掉了纪昀等其他二三线社交电商门店。”一位商家告诉今日北京商报记者，目前贝店还欠40万货款，对方提出20%退款的解决方案，让他无法接受。公司打算继续上诉。
据了解，2021年8月，母婴电商Beibei.com的社交电商店铺被曝出大量商家支付千万元，其中百货、美妆、母婴类目占比较高。然而，到目前为止，贝电并没有妥善解决拖欠货款的问题。
上述商家表示，目前公司和欢聚的支付没有异常，磨合也不错。但平台流量自2020年起较2016-2019年大幅下降。
纪昀财报显示，2018年至2020年，平台会员费用逐年下降，分别降至15.52亿元、7.77亿元和4240万元，会员数量增速也从165.2%降至38.5%。营收方面，近三年营收也持续下滑，从130.15亿元下滑至55.3亿元，净亏损从5968.8万元扩大至1.46亿元。
作为拼多多之后第二家赴美上市的社交电商，它经历了很多风光，但也是注定的。2017年，欢聚会员系统因涉嫌传销被罚款958万元。2020年1月，欢聚降低了会员门槛，为注册用户提供为期一年的会员福利。2021年，多位高管相继离职。在首席人力资源官兼首席战略官马辉离开之前，首席财务官陈辰也离开了。截至今日北京商报记者发稿时，根据万得的股票数据，欢聚的市值为1.86亿美元。三年前，他预计这一数字将超过32亿美元。
“单纯靠卖产品赚佣金的时期已经过去了，平台活动少，佣金降低，会导致店主流失。”一位经营社交电商三年多的店主向《今日北京商报》坦言，“很多社交电商为了‘讲故事’都开了A平台，之后又开了B平台和C平台，但这些平台都在利用和消耗A平台的信任，这也让老店主越来越难吸引新客户。”现在经济环境下行，民间渠道的购买力也受到影响。有的店主直接去品牌卖货，只做一两款产品。”店主说。
电商的社交叛逃在哪里？
后来者并没有说社交电商赛道有多吸引人。
2021年5月，跨境社交电商洋葱集团在纽交所上市，市值超过6亿美元。2018年至2020年，平台GMV同比增速从57.1%降至15.3%。今日，截至今日北京商报记者发稿时，万得股票市值仅为1.34亿美元，仅次于欢聚时代。2021年10月，欢聚收到纳斯达克退市警告函。
进入2022年，社交电商的日子并不好过。除了贝店转型为导购电商，阿里、小米、JD.COM、腾讯旗下的社交电商也相继倒闭，包括淘小铺、东小店、品有鱼、鹅等。这些平台诞生于2019-2020年，生命周期在三年内戛然而止。
另一方面，社交电商的实验还在继续。拼多多的团购buy和阿里的优品海购都在“三八”大促期间推出了高额佣金和补贴。一些电子商务公司，如粉象生活，已经开始做一个新的平台，叫做“西鹿生活”。据一位店主介绍，粉象生活App以导购为主，靠头部电商流量挣钱；喜路的生活主要是基于供应链，店主赚取商品佣金，主要做微信私域。但公司只会把粉象生活VIP及以上的粉丝翻译到新平台，普通粉丝需要主人本人邀请。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振英表示，Tik Tok和快的加入电子商务使得平台之间的竞争非常激烈。无论是JD.COM、淘宝、拼多多这样的大平台，还是纪昀这样的中小平台，都面临着流量疲软的危机。“我觉得通过延伸服务内容，增加个人客户的贡献价值，变粗放经营为精耕细作，可能是未来的突破方向。此外，通过研究基于用户的产业链延伸，借助用户数据洞察为生产端赋能，也是一种突破性的方式，也可以配合国家智能制造战略。”
北京商报记者何谦
