来源:21世纪经济报道
原标题:拼多多启动苹果双11的背后:电商重塑农产品供应链
金秋时节，苹果飘香，苹果像红宝石一样点缀在大地上。生长在北纬35度黄金带周围的苹果已经进入采摘期。山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果主产区的果农正在田间忙碌。
苹果虽小，却关系到千千万万果农致富的大事。对于产区果农来说，“如何卖好苹果”是目前最大的事情。随着农村电商的日益普及，越来越多的果农通过电商增加了销售额，卖出了更好的价格，实现了“网上致富”。
陕北洛川老区的企业家李楠实现了他的苹果梦。今年3月，他在拼多多平台开店，把仓库和客服搬到了洛川。“相比传统的配送方式，电子商务更容易了解消费者的真实需求。没有电子商务的中间环节。洛川苹果从果园直接到达消费者手中通常只需要三天，很大程度上保证了水果的新鲜品质。”李楠说。
果农的“网上致富”与电商平台的发展密切相关。深耕农业的品多多将目光聚焦果农。近日，拼多多联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产区，开启苹果“双11”。在供给端，坚持“源头分级，产地直送苹果”的模式。在销售端，借助百亿补贴、限时秒杀、万人千面，帮助产区农民卖得更多、更远、更好。
相关业内人士指出，拼多多作为平台型企业介入苹果行业，在苹果交易层级扁平化、供应链缩短、供需精准匹配等方面发挥了重要作用，最大程度上促进了远离优质城市产区的苹果上市。从苹果产业发展趋势看，农产品产供销正在成为新的出路，农村将被开辟为推动产业结构升级的新战场。
小苹果产业“农田云斗”助力产业升级
苹果作为一种常见的大众水果，在我国栽培已有2000多年的历史，形成了渤海湾、西北黄土高原、黄河故道、秦岭北麓、西南寒地四大产区。不同产地的苹果也各有特色。论品牌，烟台苹果是家喻户晓的；论颜值，洛川苹果顺眼；至于甜，新疆阿克苏苹果的糖心让人回味无穷。
当不同产地遇上电商，其实会出现不同的火花。在电商平台的赋能下，小苹果成就了大生意，不仅带动了当地就业，也成为各地果农的“致富果”。
山西运城“果二代”王镇，电商销售额过亿；四川盐源80后新农民张洋，最高日销售额过2万元；山东荣成越多果业突破10万元+……主产区苹果正在从品多多的“C”平台闪亮登场，当地土特产逐渐成为全国网络名人产品。
山西运城的“果二代”王镇，成为当地第一批开始转型升级的电商，创造了运城的商业故事。2018年，王镇认识了更了解电商运营的周杰。他们一拍即合，很快成为电子商务合作伙伴并成立了彭凯果业，并选择了倡导农产品零佣金的拼多多作为公司的销售平台。
起初，周杰选择卖优质塑料袋装的苹果。这些从小生长在“温室”里的水果，果面光洁，质量更好，比“薄膜袋、纸袋”双袋种植的纸包苹果贵一倍。而当地一些商家只能“比价”，卖那些果皮斑驳、品相不佳的子果。周杰认为，这种做法其实是在坏自己的品牌。
凯果业的转型之路并非一帆风顺。2019年，周杰提出以100亿元补贴入驻拼多多，成为首批转型升级的商家。升级带来的巨大影响还是超乎想象的——店铺订单从前一天的1万多单下降到3000单。
苹果只有实现分类分级销售，行业才能健康有序发展。袋苹果和纸包苹果通过“农田-云竞赛”找到了自己喜欢的消费者。当越来越多的消费者尝到了纸包苹果的味道，彭凯果业已经度过了最困难的阶段，商店的销量也开始慢慢回升。通过“100亿补贴+日销售额”，去年两人带领团队和合作社实现电商销售额超过1.2亿元，销售额同比增长近100%。
“在其他平台上，商家要通过直通车、坑费等获得商品曝光。；但拼多多根据自主研发的农产品批量上行算法，以商品流的形式精准匹配消费者。而且购买会分散和暂时消费者的需求，在时间和空上形成集合效应，可以为合作社提供长期稳定的订单。”谈及成功经验，周杰侃侃而谈。
彭果业只是运城苹果招商平台在拼多多的一个缩影。据品多多相关负责人介绍，目前运城不少苹果商家年销售额过亿。平台希望借助百亿补贴等渠道，在未来1-2年内帮助运城苹果产区再培育20家水果龙头企业，帮助当地苹果产业优质优价，继续大幅提升这一千亿级产业带的整体价值。
分析背后的逻辑离不开平台的赋能。据了解，为了匹配平台上超过8亿用户的分层次消费需求，品多多的选果团队从8月份开始，一直深入山西运城、陕西洛川、礼泉、山东荣成、甘肃天水、庆阳、四川盐源、新疆阿克苏等优势产区，调研种植情况，培养发展更多供应链强大的生产者入驻。
丑苹果“改变生活”新农民“梦想”
据了解，当前以拼多多为代表的农村电商的兴起，降低了农产品进入市场的门槛，加快了特色农产品走出大山的发展，孕育了一批新的红色品牌。依托电子商务，农村人成为“新农民”，走出循环财富的良性闭环之路。
离太阳最近，离城市最远。从山里养的“丑苹果”，源苹果正在通过拼多多逐渐成为全国消费者熟知的“网红苹果”。盐源县，位于四川省凉山彝族自治州，海拔2300-2700米，年日照时数达2562小时。昼夜温差大，日照时数长，使盐源苹果具有色浓、味浓、肉脆、汁爽的特点。
据盐源县商务、经济合作和外事局副局长苏世发介绍，2020年，盐源县苹果总面积42万亩，产量55万吨，分别占四川省苹果种植面积和产量的65%和75%。盐源成为西南地区最大的苹果生产基地，苹果成为盐源县名副其实的支柱产业。
以前盐源苹果主要靠线下买家上门购买再层层配送，而拼多多等新型电商的火爆直接匹配了产地和消费者的需求。拼多多在农产品“零佣金”的基础上，通过“农地结合云”模式，实现了“联合采购+产地直配”，将消费者分散、临时的需求及时空形成集合效应，为产地提供长期、稳定的订单。
据了解，在“一起购物+产地直发”的“农田到农田”模式下，苹果的组织效率更高，不仅卖得更多，而且卖得更快。虽然今年上半年苹果价格波动很大，但许多果农通过电子商务平台销售，能够保留一些利润。2020年，盐源苹果在拼多多“畅销苹果榜”中排名第一，击败了其他产区的苹果。
何勇和刘一是外地商人。每年盐源苹果成熟的季节，他们日夜看着果园采摘和仓库发货。有了盐源苹果的品质，他们的拼多多店易生生鲜拼出了10万+，成为盐源苹果最大的采购商和经销商。在拼多多APP上，易生生鲜销售的燕园苹果在全站“畅销苹果榜”上排名第5。2020年，他们销售的盐源苹果排名第一，共销售1500万件。
苏连发认为，现在整个苹果行业的业态已经发生了明显的变化，尤其是有了拼多多这样的大电商平台，商家会更加有组织的去园子里挑选、订购水果，根据需求进行采摘、包装、运输。这也从侧面反映出，电子商务已经逐渐进入生产链的前端，成为构建生产、物流、消费一体化新产业链的重要力量。
在依靠电商平台实现上升趋势的过程中，苹果也在苹果上演了一场新农民形象的狂欢。80后新农张洋，2017年开始在拼多多卖水果，最高日销量超过2万单；山东荣成越多果业目前已突破10万+；临沂“郭二代”张哲凯去年在拼多多的销售额达到6000万元，类似的案例数不胜数。
在业内看来，拼多多正在尝试用电子商务改造传统农业产业链，从探索“农田云”的模式，到设立“百亿农业科研项目”，再到直播、团购。与其他电商不同的是，拼多多的商品曝光不仅限于直通车和坑费，更多的是依靠自研的农产品批量上行算法，以商品流的形式精准匹配消费者。同时，在农产品上行的过程中，培养了大量的新型农民，新型农民带动了当地的就业，形成了一套完整的地方繁荣闭环。
品多多农业项目负责人表示:“对于销售主线下的农民来说，市场波动会影响他们的收入和种植积极性。通过苹果‘双11’，我们希望发挥平台市场信息更敏感、生产消费直达精准的优势，提振国内苹果消费，帮助更多果农‘回血’，进一步提升产业链的韧性。”
造血人才体系是乡村振兴的关键。
农产品上行体系的演进过程依赖于产品和技术体系的创新，而乡村振兴的关键是构建一个可以本地造血的产业链。
后疫情时代，乡村振兴正在发生深刻变化。随着农村电商的进一步普及，降低了农产品进入市场的门槛，为很多贫困地区开拓了新的扶贫渠道。
拼多多作为一家依托农产品、扎根三农的新型电商，正在其“农田到农田”的体系下，带动农产品大规模上行，让贫困地区的农产品突破传统流通模式的限制，既连接了全国市场，又激发了贫困地区脱贫的内生动力。
以陕北洛川老区为例。过去一年，洛川苹果总产值达60亿。其中线上规模已经超过10亿，占比超过15%。要知道，2015年之前，洛川苹果的线上份额还不到2%。短短5年，洛川苹果的电商规模增长了近7倍。
陕北洛川王琦的店铺，已经卖出了200多万斤洛川苹果，销售额超过600万。“在拼多多开店，对中小商家更友好，投资转化率远高于其他平台。”在王琦看来，这次创业的成功，一方面是踩准了平台红利，另一方面是搭上了洛川大力发展电子商务的东风。
然而，出生于80年代的新农民张洋从2017年开始在拼多多卖水果，最高日销量超过2万。今年盐源苹果季，他们建成了5000平方米的标准化水果库，引进了600万元的自动分拣包装设备，在当地直接承包果园，推动“离太阳最近，离城市最远”的丑苹果直达城市。
同样，山东荣成的悦多果业，目前也有10万+以上的销售额，有2300亩高标准果园，12000吨气调保鲜仓库，6000平米食品级加工分拣车间，法国进口全自动分拣机，对苹果非常了解的种植户做支撑。10月23日，国家苹果产业技术体系首席科学家霍在一场苹果产业在线报告会上介绍，山东果农的种植技术和素养已普遍达到全国领先水平。
“苹果在机器上清洗抛光后，会有一个高频摄像头给它们拍照。每种水果拍32张照片。”悦果业CEO宋楠表示，每张照片对应一个维度的数据，包括大小、颜色、品质等。然后用光谱糖分析仪测量苹果的含糖量。根据这些数据，机器会将苹果送到不同的分拣线上进行分装，以确保消费者收到质量稳定的苹果。
此外，2020年，拼多多继续扶持“三区三州”地区农产品开辟农产品上行路径，与地方政府合作发起消费扶贫活动，与盐源县政府联合举办“电商扶贫苹果专场直播”，带动8.5亿消费者直连盐源苹果平台。
除了电商基础设施建设，寻找合适的电商模式，构建自我造血的新农人体系成为乡村振兴的关键。在助农的道路上，拼多多要做的不仅仅是“农产品上行”。早在2015年，拼多多就提出了“新农人”制度，推行“人才本地化、产业本地化、利益本地化”战略，吸引人才返乡创业。
2018年，拼多多建立了“扶贫产品上行、互联网运营”线上线下课程培训渠道。到2020年，该课程已覆盖21个省份，培训了超过6700名当地学生，直接指导了超过3900家店铺，接触了49万农业产业经营者。“新农人”的创业回乡，不仅为乡村振兴提供了长期的人才基础，也逐渐打造了电商产业配套。
中国农业大学智慧电子商务研究院院长、经济管理学院教授郭培认为，近年来电子商务发展迅速，发展态势良好。品多多等综合性电商平台可以缩短农产品供应链，加上物流业的快速发展，农副产品可以尽快从产地销售到销售地。当前，我国已进入全面推进乡村振兴的关键时期。未来五年，电子商务支农仍将是我国许多地区的重要支撑领域，并将继续快速发展，在推动乡村振兴中发挥重要作用。
