来源:经济观察报
中国电商卖家如何应对海外冲击？
金良
今年5月以来，亚马逊根据《卖家行为准则》等格式条款，冻结了其平台上多家中国商家的账户。现在没有好转的迹象。如何加强电商平台企业与国际经贸规则和标准的对接，促进行业健康发展，值得深入思考。
投机现象
用户评价是消费者在电商平台选择商品的重要参考因素，好评意味着流量和利润。一些电商卖家往往以“买赞”“好评返现”作为获取流量和好评的捷径。根据国家市场监督管理总局发布的《2021年重点领域反不正当竞争执法典型案例——网络虚假宣传文章》，涉及利用“网络名人效应”虚构评价，在商品中虚构播放关注度和流量，组织熟人，聘请专业团队，发送虚假交易a、b，“发送空套餐”购买好评和虚假宣传。
电商平台“购买好评”等炒作现象的原因在于，虚假评论利润小，难以监管。平台上的一些中小电商为了降低成本，实现快速盈利，通过熟人、老客户、网络专业团队，甚至单个软件的虚构点评，获得更高的好评率和排名。据《2021年重点领域反不正当竞争执法典型案例——网络虚假宣传文章》显示，某电商公司从2018年底至案发，共刷订单1万余笔，支付佣金共计15万余元，非法获利共计40余万元，利润达到投资额的2.7倍。同时，一些手段隐蔽，不易被监管。比如某电商通过赠送小礼品逃避监管。卖家发的货是一些小礼品，不是订购的产品。物流到达后，需要买家确认订单并给出好评，卖家会将本金和佣金返还给买家。
此外，电商平台的主体责任仍需充分发挥。根据《中华人民共和国电子商务法》，国内电子商务平台制定了相关管理规则，如《JD.COM开放平台商家违规积分管理规则》、《淘宝规则》、《大众点评平台规则》等，对虚假交易、虚假评论有明确规定。虽然一些电商平台组织了专项治理，比如大众点评通过“行动微风”打击刷单消息，处罚“刷赞”用户账号。而电商平台监管入驻商家的主体责任并未完全履行，这在一定程度上造成了“买好评”的炒作行为屡禁不止。
第三，监管部门对平台的共同责任仍需有效压实。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十四条，网络交易平台提供者知道或者应当知道销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，应当依法与销售者或者服务者承担连带责任。《中华人民共和国电子商务法》第三十八条规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者有其他侵害消费者合法权益的行为，未采取必要措施的，应当依法与平台内经营者承担连带责任。
只有压实电商平台的连带责任，平台才能为消费者把关，平台才能不仅仅追求业绩考核指标GMV总销售额和GTV总交易额带来的高回报。相比之下，国外电商平台面临的监管压力更大。例如，今年6月，英国对亚马逊和谷歌的虚假评论展开正式调查，担心这两家科技巨头未能打击虚假评论。英国竞争和市场监管局收集了更多的信息，以确定这两家公司是否违反了消费者法，以及它们是否采取了足够的行动来保护消费者免受虚假评论的影响。
规范的True 空
鉴于一系列问题，迫切需要推动立法建立和完善电子商务平台经济。此前召开的中央全面深化改革委员会第二十一次会议强调，要从构建发展新格局、推动高质量发展和共同繁荣的战略高度出发，推动形成公平竞争的市场环境。虽然国家颁布了《网络交易监督管理办法》和国务院反垄断委员会关于平台经济的《反垄断指南》，但平台经济等新业态的跨界发展突破了传统的监管体系，很容易产生真正的空监管地带。要进一步完善电子商务平台监管法律法规，坚持系统理念，提高数字经济创新监管能力和水平。
此外，还需要建立电子商务平台的信用评价体系。建立电子商务平台、入驻商家等信用评价体系，信用评价信息可以向社会公开，也可以在行业协会和相关监管部门之间共享。同时，探索建立电子商务平台“自愿披露”制度，建立健全信用修复机制。电子商务平台企业可以通过定期自我评估，及时发现和纠正平台运营监管活动中的偏差，确保经营活动合法合规，促进监管部门执法活动法律、政治和社会效果的统一。
第三，电商平台要更加重视对网络消费者的保护。日前，中国正式申请加入《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》。CPTPP对电子商务有单独的一章，突出了对消费者的保护，加强了对不请自来的商业电子信息的管理。CPTPP第14.7条规定，各缔约方应通过或维持消费者保护法，禁止对从事网上商业活动的消费者造成损害或潜在损害的欺诈和商业欺诈行为。CPTPP第14.14条规定，各缔约方应规定对未采取或维持针对未被邀请的商业电子信息的相关措施的未被邀请的商业电子信息提供者的追索权。
电子商务企业不仅是一个经济实体，也是社会创新的主体。国家治理体系、政府产业政策、公众广泛关注等非市场因素是企业获得新竞争优势的力量源泉。企业必须重视合规经营，将经济价值和社会价值有机统一起来。
当前，电子商务平台企业要立足新的发展阶段，贯彻新的发展理念，构建新的发展格局，加强科技创新，重视非市场因素的影响，重视网络消费者的保护，加强与国际经贸规则和标准的衔接，促进平台经济规范、健康、高质量发展。
