作者:蔡剑飞
与传统的线下销售方式相比，农产品的电子商务运营既有创新性，又有助于农民。当电商销售span 空后，偏远山区的农产品面向全国市场成为可能。一些新近感兴趣的电商、分享类电商，将“人找货”改为“货找人”，大大提高了产品的成交率。值得注意的是，电商助农不能仅仅停留在全国范围的开店和直播上，而只是改变销售场景和喊话方式。除了“卖与卖”，重点还应该是制约农业标准化、品牌化的问题有没有得到改善，要看农民高价卖出后获得多少利润。
“十四五”电子商务发展规划提出，推进农产品出村进城“互联网+”工程，加强农产品品牌建设和网络营销，优化提升农产品供应链和产业链现代化水平。
所以希望更多的主播和机构，在发挥行业优势的同时，深入思考帮助农产品销售的模式，深度参与农业现代化的发展。现在很多有见地有情怀的营销传播机构和电商平台，针对农业生产经营中的落后环节，提高农产品上行能力，进而带动农民致富。
案例一:“JD。COM Farm”进行数字化加载，打造从田间到餐桌的高品质、透明的“北京制造”模式。
2018年4月，JD.COM建立了智慧农业社区，并提出了“JD。COM Farm”首次亮相。“JD。COM Farm”项目利用JD.COM集团在人工智能、大数据、物联网、区块链等方面的技术能力、营销渠道能力和品牌建设能力，与基础农业企业合作，对养殖、管理、采集全过程进行监控和管理，提升全产业链企业管理水平、产品标准和质量，帮助农业企业实现质的飞跃。
在种植端，“JD。COM Farm”推广科学种植规范标准、合理用药施肥，借助物联网等数字化技术，实现了节本增效、数字化管理、全程可追溯。在销售端，全程监控的优质农产品配有京东物流和冷链仓储，在JD.COM商城“京品源生鲜旗舰店”线上销售，流通环节大大缩短。在消费端，消费者可以通过“一物一码”直观地看到农产品从种植到销售的关键信息。“透明农产品”让消费者看起来踏实，买起来放心。
四川省开江县是JD.COM农场第一个建设全球数字农业平台的县，JD.COM农场建立了农产品数字化管理平台和追溯系统。该平台以“稻田+”和“果林+”为载体，运用区块链大数据分析、卫星遥感、智能农业机械装备等技术，构建一体化数字农业阵地，为农业生产提供产前、产中、产后精准服务。经过一年的合作，开江县农产品年线上销售额达到5000万元，数字农业经济在农业中的比重从2019年的2%提升到9.7%。
山东临朐小桥家庭农场位于山区。农民的祖先靠种植果树谋生。育成的“小乔桃”含糖量高，口感好，但卖不出好价钱。成为JD.COM农场合作伙伴后，在500亩合作基地、加工、贮藏车间部署了物联网智能数字农业系统，建立了农场“谷语”智能管理系统，大大提高了“小乔桃”生产的标准化、规范化水平。现在农场每棵果树的水源、土壤、气象、病虫害都全程监控，降低了生产成本，提高了优质果率。每到收获季节，“小乔桃”在“京品源生鲜旗舰店”上线销售，好评如潮。目前，“京东。COM Farm”与全国40家高标准合作示范农场达成合作。
案例二:拼多多的“农地斗争”解决了“小散弱”农业与大市场的矛盾。
品多多数据显示，2021年，品多多生活花卉和盆花销售额分别增长150%和60%。鲜花消费增长的背后，是品多多“农田转农田”在鲜花领域的深耕和沉淀。
“农田-云-购物”的模式，在消费端整合了时间和空之间分散的、不确定的需求，为云南、广东、福建等花卉产区的花农和农民合作社提供长期稳定的订单，引导产区直送鲜花。在增加花农收入的同时，越来越多的消费者可以享受到物美价廉的鲜花。可以说，拼多多的“农田到云”模式，利用大数据、人工智能等技术，帮助小农户、小企业直接对接全国市场。
在“农转非”的推动下，2020年拼多多农副产品成交额突破2500亿元。2020年第一季度新增涉农店铺27万家，覆盖全国所有县级行政区域。拼多多的助农触角深入培育新型电商经营主体。2018年起，拼多多成立“拼多多大学”，帮助农村自主向上流动的新型农民掌握“农田云拼”技能。超过10万名“新农民”接受了培训，并被驱动回到家乡在全国各地创业。拼多多还推出了社交娱乐项目“拼多多果园”，通过游戏免费发放种植和收获的农产品，让年轻粉丝不断结缘，同时通过广告和流量反哺农民，形成“反馈-游戏-奖励”的良性互动。品多多线上“多多果园”落地陕西省平利县。寻梦农场绞股蓝合作社主任王秀梅负责这片果园。借助平台运营，将深加工的利润分享给会员，带动他们增收致富。
案例三:“亚果会”强化品牌，让电商通过品牌建设帮助农民实现优质优价。
它是品牌农业现代化的标志。电商助农要引导消费者和行业从价格竞争到价值竞争，从卖产品升级到卖品牌。只有这样，电商助农才不会成为倾销劣质农产品的工具，使农业产业被逆向淘汰，电商助农才实现从“一时火”到“不断火”。
洛川苹果作为中国苹果产业的后起之秀，是西北苹果新生力量的代表，首批入选中国特色农产品优势区域名单。其综合品质、规模规划和产区配套、市场占有率等多项硬指标在全国名列前茅，但在规模上比不上烟台苹果，原产地生态和品质也和西北产区差不多。那么洛川苹果品牌的实力在哪里呢？洛川苹果代表了什么概念、认知和情感？
洛川苹果与亚洲水果俱乐部合作，打造品牌定位和营销传播。
发现“洛川苹果之父”李新安被毛泽东主席誉为陕北高原发展苹果的开山之作。洛川，位于陕北，隶属延安，原是革命圣地，著名的“洛川会议”就在这里召开。这些都指向一个概念:红色。由此，亚果会给洛川苹果的品牌定位是“革命圣地的苹果，天然红色基因”。广告语是:洛川苹果中国红。市场红、苹果红、基因红和日红。接着，亚洲水果协会对“洛川苹果中国红”的视觉形象进行了一系列创意设计，将中国红与洛川苹果有机地联系在一起。
品牌形象的传播贯穿于所有的营销活动中。2021年第十四届中国陕西国际苹果博览会上，洛川苹果惊艳亮相，洛川苹果中国红短视频大赛、百名网红水果活动、洛川苹果中国红品牌概念秀、Tik Tok洛川苹果熟透线上推广活动等。苹果产销对接峰会暨中国苹果产业高峰论坛同期举行。“洛川苹果中国红”一度成为热门话题，洛川苹果Tik Tok的话题突破10。2021年，洛川苹果网上销售额达12.5亿元，位居全国水果网上零售第二。目前，洛川苹果产业已经形成了品牌引导、人才支撑、市场认可的良性发展格局。
【作者单位:iFresh亚洲水果俱乐部企业管理有限公司】
资料来源:《中国农民合作社杂志》2022年第9期
