2020年，新冠肺炎疫情推动了直播电商的发展，房产、汽车、家电等传统商品的交易开始进入直播间，直播电商“百花齐放”。数据显示，2020年上半年，电商直播超1000万，活跃主播超40万，观看人数超500亿，上架商品超2000万件。
导读:《2020上半年中国直播电商产业链及运营集中度研究报告》从直播电商产业链入手，分析了直播电商产业链的主要环节，总结了当前直播电商行业发展的七大问题。在此基础上，提出了应对直播电商乱象的建议，并预测了2020-2021年中国直播电商的发展趋势。
核心观点
直播行业主体陆续进场，行业商业环节趋于完整。
艾媒咨询分析师认为，疫情的爆发进一步提升了直播电商的用户规模，一定程度上提升了直播的转化效果。因此，直播发货开始成为各类企业的抗疫起点，一个由商家、主播/机构、用户主导的商业闭环初步形成。
快消品牌商家活货比例高，化妆品行业领先。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年上半年，商家体验到直播发货模式的TOP4行业占比分别为化妆品、服装、食品、家居饰品，其中化妆品行业以66.7%的占比位居第一。
直播行业需要警惕，协同治理是重要的发展方向。
作为一种新的营销模式，直播电商的商业规则和政策监管还处于初级模式。一些机构或人士通过营业额和观看量的欺诈来欺骗商家。
面对直播电商行业日益严峻的问题，行业协会纷纷颁布规范，监督行业主体的营销行为。与此同时，直播平台也开始尝试通过创新的技术手段来避免虚假流量。
行业背景概述:
中国2020H1直播电商行业消费者用户群分析
截至2020年3月，我国网络直播用户规模已达5.6亿，其中直播电商用户规模约为2.7亿，即约一半的直播用户有电商购买行为。疫情期间，网络直播用户数量激增，调查显示，近三成受访者几乎每天都会观看网络直播。艾媒咨询分析师认为，经过几年的市场教育，特别是受疫情影响，直播电商的接受度明显提高，成为用户网购的重要组成部分。
2020H1中国直播电商行业入境行业分析
2020年新冠肺炎疫情带来的“宅经济”，不仅丰富了参与者，也丰富了直播电商业态。随着防疫隔离的外部压力和直播技术的升级，传统行业加速了数字化转型。除了在传统电商业态中发展良好的快消品行业开始向直播电商转型，房地产、汽车、家电等传统大宗商品的交易也开始进入直播间，直播电商在各行业全面开花。
2020H1中国直播电商行业闭环
艾媒咨询分析师认为，经过多年发展，目前直播电商行业已经形成了从品牌商家/品牌到主播、MCN机构，再到平台、用户终端的完整商业链路。
2020年中国MCN产业增长预测与分析空
数据显示，2019年，中国MCN行业组织数量达到1.45万个，同比增长150.0%。预计到2020年，组织数量将达到28000个；2019年，行业规模达到168.0亿元，同比增长50.0%。预计2020年规模为245.0亿元。艾媒咨询分析师认为，中国MCN机构数量增速处于高位，发展空比较大。尤其是疫情期间，直播电商更是红红火火。预计MCN机构的发展将进一步推动行业规模的发展。
2020H1中国MCN与电商主播合作模式分析
在电商业态下，MCN的本质是内容的聚合和分发，是基于流量实现的。所以在内容生产过程中，优质MCN公司的核心壁垒是人，关键在于主播孵化/运营/留存和批量账号管理的能力。主播的核心壁垒是内容，所以他们的诉求主要是流量运营和持续的内容创作和输出。基于这两点，MCN机构和主播创造了合作的前提条件。
2020年中国商家现场发货的新趋势
C2M意味着消费者直接去工厂。C2M模式的一大特点是按需生产，用户先下单，工厂再生产，没有存销比，消除了库存的顽疾。直播电商模式下，直播间为工厂生产提供指导，提高产品的竞争力和适应性，增加带货效果，带动行业和工厂发展。
市场数据分析:
2020H1中国直播电商行业主播基本画像
艾媒咨询研究发现，2020年上半年，直播商品领域最抢眼的主播岗位从业者为年轻女性，占比78.2%。同时，48.1%的主播年龄在25岁以下，31.3%的主播具有中专及以下学历。
2020年中国直播电商行业主播职业风险分析
2020H1中国直播电子商务产业发展分析
艾媒咨询分析师认为，直播电商是当前促进消费复苏、提振经济发展的重要抓手。在这样的背景下，一些带货直播主播的责任意识和质量意识的缺失尤为惊人，从而保证了直播电商真正起到“电商新引擎”的作用。
直播行业问题1:头部主播难合作。
流量高、粉丝影响力强的头部主播，议价能力相对较高。直播合作中，会向商家收取直播服务费用。具体收费标准取决于主播的影响力，所以头部主播带货越多，收费标准越高。在高服务费的模式下，并不是所有品牌都能和头部主播合作，有能力合作的也会采取措施控制成本，比如基础销售的直播合作协议。
直播行业问题二:坑费模式
对于小品牌来说，合作标的金额不高，有基本的销售要求，所以MCN机构利润空间小空。所以对于中小品牌，一些机构会通过孵化大量的业余直播间来盈利。艾媒咨询分析师认为，在这种模式下，MCN机构的盈利点与企业的诉求不匹配，不会对企业的销量或品牌曝光负责。长此以往，不利于行业生态的健康发展。
行业趋势分析:
中国直播电商行业发展综述1:消费者感受
艾媒咨询发现，消费者对直播电商购物的整体满意度较高，近七成用户表示满意，超一成用户表示非常满意。电商用户最关心的是产品质量，主播虚假宣传，售后问题，但本质还是产品质量。因此，如何提高产品质量来提高用户对直播购物的满意度，是未来商家、主播和MCN机构需要共同解决的问题。
中国直播电子商务行业发展综述之四:市场规模
2018年以来，中国直播电商行业成为热点。2019年，维雅和李佳琪kol强大的流量和变现能力，进一步催化了直播电商的快速发展。2020年疫情的爆发充当了催化剂，激发了直播电商行业的活力。预计2020年中国直播电商市场规模将达到9610亿元，行业将继续保持高速增长。
直播行业监管发展对策一:共治
数据显示，超六成受访者选择找平台维权，超四成选择找卖家，约三成选择找主播维权或向相关部门投诉。此外，近五成受访者认为平台、主播、商家应对直播投放行为负责，各自承担相应责任。
艾媒咨询分析师认为，商品直播涉及主体，法律关系复杂。因此，需要明确不同主体的责任边界，加强对主播的管理并强化平台的监督管理责任，在加强监管责任分工下实行多主体协同共治，共同维护行业健康发展。
直播行业监管与发展对策之四:职业规范
2020年7月6日，人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局发布了9个新岗位，其中最引人注目的是“互联网营销人员”。在“网络营销人”的工作岗位下增加了“直播业务员”的工作，这意味着人们通常所说的“电商主播”、“网络有货名人”终于有了国家认可的正式职称。
本文数据和图片摘自艾媒研究院发布的《2020年上半年中国直播电商产业链及运营集中度研究报告》。
