作者|任
编辑|杨贺大成
【亿邦动力讯】在“震惊”中，不断做出选择的卖家在等待更多“惊喜”的答案...
跨境电子商务
十/大/东西/件
突发新闻
一边是牢骚不断，一边是新生力量在破竹。2021年前9个月，跨境电商行业发生了很多历史性的时刻。
“被亚马逊封杀”、“海运费暴涨”、“供应商讨债”、“大卖家破产”.....凡此种种尴尬事件，频频击中跨境电商的“心脏”。接下来的“停工”、“库存清理”、“裁员”、“破产”，成为大量卖家的主旋律。
但整个市场并非都如此“迷失”。上半年，跨境电商ERP服务商和DTC品牌是最“吸金”的两个领域，接二连三的大规模融资消息也让跨境电商商家在市场上看到了不一样的活力。
独立站生态与平台生态的对抗，跨境电商品牌化与品牌跨境电商的交集，都在今年变得更加主导。在第二季度，Shopify的月平均独立访客人数首次超过了亚马逊。7月，SHEIN在全球Google App Store和Apple App Store的综合下载量首次超过亚马逊，双双成为标志性节点。在跨境电商卖家铺货和品牌挂靠时代结束的同时，越来越多的国内品牌踏上了跨境的航船。
此外，还有很多“重要决策”正在将跨境电商推向一个新的阶段。比如即将因“换帅”而开启的“新亚马逊时代”，让整个行业既惊恐又期待；抖音电子商务进程的不断加快，也给中国卖家带来了很大的想象空间。
回顾过去9个月，我们梳理了10大行业事件:
01
卖家的“大清洗”！
亚马逊史无前例的铁头衔
“这注定是行业标志性事件，对中国企业出海影响巨大！”业内人士一致认为。
从4月底爆发的大规模封号事件，是亚马逊卖家的共同厄运。此次事件持续时间之长、波及范围之广、处罚之重，给行业带来了前所未有的冲击。
尤其是华南地区的卖家损失惨重，包括巴图森、“华南四少”、泽宝、万拓等大卖家，还有很多不知名的中小卖家被卷入其中。被封后，卖家面临着营收减半、资金周转困难、支付供应商贷款困难、库存积压巨大等问题。最近几个月，各种负面新闻频频见诸报端，停工、降薪、裁员、破产、倒闭。更多的卖家只能为了一个生存的机会而“断臂”，不计成本，“打折清仓”，转战独立站，布局多个平台...
据《南方都市报》报道，亚马逊已封禁超过5万名中国卖家，预计行业损失超过1000亿元。然而，9月17日，亚马逊全球副总裁戴逸飞在媒体沟通会上表示，在此次事件中，亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限，涉及3000多个账号。封号原因除了辱骂性评论和虚假评论，还包括身份伪造、行贿、销售非法产品等不合规行为。
无论如何，亚马逊的称号给业界敲响了警钟。跨境卖家野蛮生长的机会之窗已经关闭，店铺群、商品配送、刷单都失败了。一个时代已经结束，跨境电商市场大洗牌已经到来。
02
第一大卖家环球乐购倒闭了。
跨境电子商务分销模式的终结
曾经号称“跨境电商第一股”的子公司环球乐购今年可能彻底穷途末路。
5月8日，跨境通发布公告称，徐家栋因个人原因申请辞去公司董事长兼总经理职务，同时辞去公司全资子公司环球乐购的一切职务。6月4日，环球乐购被中国工商银行深圳南山支行申请破产。
全球电商屡遭数千家供应商“上门讨债”，也在业内掀起轩然大波。据相关报道，到6月份，全球电商供应商欠款总额高达4.5亿元，物流欠款约3亿元。
同时，由于全球电商风暴，母公司跨界传播不仅被*ST戴上了帽子，还经历了今年6月的股价大跌。三年多时间，市值蒸发300多亿。
事实上，全球电商的颓势早在2019年就开始显现，公司营收从上一年的124.07亿元萎缩至85.06亿元。2020年，全球电商收入降至56.29亿元，总负债约33.38亿元，净资产总额-17.54亿元。
有业内资深人士指出，全球电商崩盘的症结在于前期为了快速扩大规模而采取的“分销”策略。在这种模式下，公司在享受了短时间内快速上涨的红利后，随之而来的是高库存积压的致命风险，最终的结果是巨额亏损和资金链断裂。
作为第一代大卖家的代表，环球乐购的大溃败，不仅摧毁了后来者对早期野蛮生长的大卖家的想象，也印证了“分销模式终结”的基本论点。
03
Shopify和SHEIN已经超过了亚马逊。
独立站突破平台电商垄断
以Shopify为核心的独立站生态，经过多年的蛰伏和去年的大爆发，今年进一步冲击了以亚马逊为核心的平台电商生态，开始占据上风。
最引人注目的是独立站标杆SHEIN的成就。根据Sensor Tower的数据，2021年上半年，SHEIN在移动端的下载量约为7500万次，超过Shopee和Wish排名第二，几乎与全球顶级购物应用下载榜亚马逊持平。OnlineCasinoMaxi.de数据显示，7月份，SHEIN在全球谷歌应用商店和苹果应用商店的总下载量约为1752万，是亚马逊购物应用总下载量的两倍多。这也是SHEIN的下载量首次超过亚马逊。
此外，Similarweb数据显示，今年第二季度Shopify的月平均独立访客数达到11.6亿，首次超过亚马逊。这无疑是独立站与平台电商生态对抗的关键转折点。在第三季度，由Shopify推动的网站预计将吸引12.2亿游客，而亚马逊为11.3亿。据悉，自2020年5月以来，Shopify网站的访问量增长了108.5%，而亚马逊的访问量增长了9.9%。
跑去独立站成了很多卖家的新寄托。这不仅是因为平台的封号“砍刀”，更是因为过去一年激增的卖家数量让卖家感受到了严重的“内卷化”，利润被不断压缩，平台的增长开始显现疲态。SHEIN和Shopify的崛起，为跨境卖家提供了新的动力和思路，第二条增长曲线似乎指日可待。
04
与Shopify结盟，加速电商闭环。
抖音向跨境企业开放交通大门。
在亚马逊大规模封号的重重“围堵”、脸书对店铺群卖家的绞杀、流量渠道成本的不断攀升下，抖音电子商务的加速无疑会给中国卖家带来新的期待。
二月
抖音店率先在印尼开始内测；
三月
抖音电商直播亮相印尼，推出小黄车，支持用户跳转到Shopee等平台完成交易；
四月
抖音商店再次出现在英国，向英国当地商家开放；
七月
英国抖音店正式开启跨境卖家在中国的存在；
八月
抖音店与多家头部跨境物流服务商合作，增加免费上门取件等服务；
九月
抖音电商系列产品抖音购物也来了。它集销售和广告功能于一体，分为抖音店和抖音店面两种模式，并包含多种产品推广功能。
目前，抖音全球月活用户数已经超过10亿。在一些资深跨境电商看来，抖音电商有可能成为以亚马逊为核心的平台电商和以Shopify为核心的独立电商之外的“新一极”。相比于抖音“电商兴趣”对传统电商平台的巨大冲击，以及商家经营方式的颠覆性改变，抖音电商进程的每一步都牵动着千万卖家的心。
在自建闭环电商的同时，抖音与Shopify的联盟也在不断加深:自去年10月双方在美国首次合作后，今年2月拓展至英国市场，8月拓展至中东市场。9月，双方开始在美国、英国和加拿大测试应用内购物功能。Shopify商家可以在自己的抖音账户首页添加“购物”标签，同步商品目录后，就可以创建“迷你商店”，可以用短视频推广商品。用户点击页面上的链接，跳转到商家独立的Shopify站完成购买。
一个是新的流量入口，一个是新的电商基础设施，两个新贵在一起会擦出什么样的火花？
05
联盟沃尔玛，携手Shopify
JD.COM“糟蹋”跨境海域
如果说2020年之前，JD.COM还只是跨境出口电商领域的“边缘玩家”，那么2021年，与沃尔玛、Shopify的合作，则是JD.COM试图摆脱边缘，另辟蹊径出海的重要举措。目前虽然没有在跨界海占据巨头地位，但确实是强大的“搅局者”。
一方面，JD.COM充当美国第二大在线零售商沃尔玛与中国商家联系的“中介”。具体来说，JD.COM在沃尔玛超市(Walmart Marketplace)开店，招募优质的中国出口卖家为店铺供货，JD.COM负责运营管理。
另一方面，JD.COM与Shopify结盟，招募中国商家做独立的Shopify站，通过补贴、优惠政策等方式激发商家的积极性，为商家提供建站、运营、推广等方面的培训，为独立的Shopify站提供包括跨境物流、货源等服务。
此前，刘在内部信中表示，“京东。COM希望成为一家国际公司，在海外打造一个JD.COM。”“我们有信心将我们积累的零售基础设施，从物流到供应链和技术，带到全世界。我们在海外市场铺路架桥。路修好了，桥建好了，帮助中国品牌在海外取得成功。”
显然，京东的核心布局。COM的跨境航行也是出口供应链。巧妙的避开了亚马逊的锋芒，从后端帮助亚马逊的直接竞争对手——沃尔玛和Shopify作为更合适的身份。无论是平台生态还是独立站生态，JD.COM都要分一杯羹？
06
新势力有麻烦了！DTC品牌密集融资出海
九月
DTC女装品牌苹果酒完成1.3亿美元B轮融资，由IDG资本领投；
九月
DTC户外家居品牌Outer完成5000万美元B轮融资，由今日资本领投；
七月
DTC童装品牌PatPat已先后完成C轮和D轮5.1亿美元融资，投资方包括今日资本、跨大西洋资本、DST Global、GGV ggv capital等
五月
DTC奢侈品牌Lilysilk完成数千万人民币A+轮融资，由坚果资本领投；
五月
DTC女装品牌苹果酒完成A轮融资，由DST Global和A16Z领投；
三月
DTC泳装品牌Cupshe获超1亿元融资，由嘉鱼基金独家投资；
......
中国DTC品牌今年前9个月的融资力可见一斑。
这些品牌中，既有经营多年的“老面孔”，如2014年创立的童装品牌PatPat，也有创立时间不长的“新势力”，如苹果酒。
以这两个为例。拍拍今年获得的5.1亿美元融资，已经刷新了国内跨境电商行业披露的最大单笔融资金额。多项权威市场调研结果显示，PatPat在美国所有童装品牌中排名第一。
苹果酒从社交媒体入手，打造连接全球Z世代的品牌。得益于其数字能力、品牌和内容制作能力，苹果酒成立仅一年多就获得了四轮融资。
对于现在的跨境电商卖家来说，在各种困境下，打造DTC品牌是一条出路吗？我们很难得到答案。但在大批老卖家倒闭的同时，正在走向DTC品牌的玩家表现如此强劲，这是一股鼓舞人心的力量。
07
压垮卖家的最后一根稻草？
运费创下“天价”纪录
2021年以来，海运费不断飙升，成为跨境卖家“生死路”上的又一大负荷。
上海航运交易所发布的出口集装箱运价指数显示，9月1日，代表结算价的中国出口集装箱指数收于3079.04点，创历史新高；9月17日，代表现货价格的上海出口集装箱指数升至4622.51点，创历史新高，较去年最低点818点上涨465%；截至9月9日，Drewry的综合世界集装箱指数超过10，000美元，年初至今上涨131.3%。
事实上，从去年疫情开始，远洋运费就进入了暴涨模式。今年，中美之间的运费更贵了——一天10万美元的集装箱运费。
整体而言，随着全球货运量的激增，集装箱价格飙升、运输能力不足和劳动力短缺等问题导致港口持续拥堵和船期延误，从而增加了成本，延长了交货时间。
大企业一般与船公司签订长期协议，有议价能力，影响略小。但是对于低价值卖家来说，最明显的感受就是运费价格已经远远超过了商品的价值。海运费、税费、最后的派送费、首拖费、拥堵费等费用的总和，无异于“毁灭性的打击”。
在“天价”运费下，卖家不得不做出选择:保持利润？弃货低价清仓？还是为了抢占旺季市场继续补仓？
08
亚马逊换帅:贝佐斯下台，
贾一上台，就搞了一个大整顿！
今年7月5日，贝佐斯正式卸任亚马逊CEO，安迪·贾西(Andy Jasi)接任。自此，亚马逊迎来了一个新时代。
安迪·杰西是谁？AWS的掌门人，而AWS是亚马逊商业帝国五大基石中最赚钱的业务。2020年，AWS的营收为453.7亿美元，占亚马逊年度总营收的59%。
虽然难以考证，但大多数业内人士认为，今年困扰跨境卖家数月的亚马逊titles可能是安迪·雅西(Andy Jassy)上任后的一次重大重组。“新官上任三次！我渴望改变亚马逊的血液，引入更多新鲜血液，同时打破旧的利益关系，制定新的游戏规则。”有经验的从业者猜测。
除了亚马逊“首席领导”的换人，今年还有多位亚马逊高管离职:亚马逊全球消费者业务CEO杰夫·威尔基(Jeff Wilke)于2008年2月底离职；亚马逊AWS高级副总裁查理·贝尔和亚马逊杂货、产品和供应链副总裁高伟也于今年离职。
在安迪·贾西(Andy Jassy)的带领下，亚马逊的全球开店业务将会迎来哪些变化？将如何看待和处理目前中国卖家与亚马逊平台的关系？数百万中国卖家在等待答案。
09
一年涌现60多名选手！
亚马逊的商店收购浪潮冲击了中国市场。
收购亚马逊第三方品牌“旺铺”这一新兴业务，在今年年初正式铺开中国市场。数亿美元的热钱不断涌入这个赛道。
据不完全统计，目前市场上主要购买亚马逊店铺的公司超过60家，其公开融资总额超过60亿美元，其中有近10家在中国设立了办事处或招募了中国代理商。
以全球最大的亚马逊第三方品牌收购公司Thrasio为例。成立两年内，估值达到10亿美元，仅今年就完成了三轮融资。目前，Thrasio的总融资规模已超过23亿美元，完成超过150项收购，旗下品牌数量超过200个。
能否拿下卖家数量占亚马逊第三方卖家总数三分之一的中国市场，对买家意义重大。Thrasio也在今年8月放出话来，表示今年将重点在中国市场投资5亿美元，组建一支超过120人的中国团队，收购亚马逊年销售额200万至1亿美元的第三方卖家店铺。
在跨境电商行业充满不确定性的当下，这些买家的出现无疑给一些卖家提供了新的选择——卖掉自己的亚马逊店铺，上岸，或者重新开始。
10
半年疯狂吸金25亿元！
为什么跨境ERP服务商突然受到青睐？
从今年年初开始，跨境ERP服务商的融资大戏随着店秘完成1.5亿元B轮融资正式拉开帷幕。
Star完成B轮融资2亿元；e仓完成B and B轮+两轮融资共计6500万美元；马邦软件完成A轮、A+轮、B轮等三轮融资，共融资4.5亿人民币；累计融资2.1亿元的Pre-A轮和A轮；毕队长完成1亿元A轮融资；云柯完成数千万人民币天使轮融资......仅今年上半年，跨境电商ERP服务商累计融资超过25亿元。
密集的融资足以说明这个赛道的狂热，但质疑的声音也随之而来:市场上真的需要这么多ERP服务商吗？
可见，跨境电商ERP的火，源于资本对跨境电商赛道价值的肯定，而相对于平台型企业和卖方型企业，服务商的边际成本可以越来越低，跨境ERP赛道呈现出“良性循环的生态系统”。
目前跨境电商的ERP服务整体还是比较落后的。资本涌入后，无疑会加速行业的发展和洗牌。但玩家最终要在市场立足，除了资本条件，还需要对卖家有深入的了解，以及与各平台对接的广度，从而产生更大的价值。
