证券记者李曼宁陈静
“我们搬到深圳没多久。目前人还没补上。公司主要从事Aauto更快的运营团队，总部在辽宁，其他相关基地在广州、义乌、鞍山。”《证券E公司》记者走访位于深圳罗湖区的Aauto快手服饰行业某直播基地时，该公司相关负责人告诉记者。
这家企业是当下直播电商的一个剪影。2020年，直播电商进入“全民直播”时代，直播电商遍地开花。天眼查专业版数据显示，截至7月30日，全国直播相关企业超过18000家。今年新增直播相关企业9000多家，已经超过2019年新增的相关企业数量。
直播之风也吹到了资本市场，100多家上市公司争相入场。二级市场上，星期六、梦洁股份等公司深度介入商品直播，一度录得多个涨停板，市值飙升。
然而，全民直播狂欢和资本追捧的背后，依然难掩流量造假和投入产出比低的症结。值得注意的是，7月29日，市场监管总局已就加强网络直播营销活动监管公开征求意见，首次将网络直播营销活动监管上升到法律层面。
作为实力品牌的代表，上市公司如何“避坑”，更好地利用这种新模式寻求利益的平衡？记者通过采访多家上市公司，试图还原他们的真实经历和感受。
上上风口
2020年上半年，“元极森林”品牌爆发。在李佳琪的一次直播中，该品牌的饮料卖到了1 空，当晚就上了热搜。天猫618期间，元丰森林超越可口可乐，成为水饮料榜单第一。
最新消息是，这家成立于2016年，定位为“互联网加饮料”，主打“无糖+低热量”概念的公司即将完成新一轮融资，投后估值约20亿美元，比上一次融资估值高出3倍多。
由推荐的另一家国产美妆品牌花去年首次参加天猫双十一，销售额突破1亿元，这距离花成立仅两年。
正是因为把握住了直播电商的红利，在一次又一次进入维雅和李佳琪的直播间后，“元吉森林”、“花溪子”等国产新品牌迅速进入各大电商的销售榜单，并在弯道超车。
电子商务始于2016年，淘宝正式推出淘宝直播平台。市场真正的走向是在2019年。去年天猫双十一，淘宝直播引导成交额近200亿，超过50%的商家参与了直播。
目前，JD.COM、Tik Tok、微信、小红书等各大平台都在重点跟进。从“精英直播”到“全民直播”，带货直播已经在电商平台全面铺开。
中国互联网络信息中心的数据显示，截至今年3月，我国网购用户规模已达7.1亿，其中生活类电商用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。
直播电商的火爆已经传导到资本市场。《证券E公司》记者注意到，2019年10月以来，越来越多的投资者在互动平台上询问上市公司是否涉足直播电商模式，或建议公司利用主播、明星带货，快速推广公司产品。这种互动在今年6月开始井喷，越来越多的上市公司或透露已加入直播大军，或表示将尽快尝试出售直播。
据记者不完全统计，涉及电商生态链直播的a股公司有上百家。其中，至少有10多家公司或其子公司，如星期六和岭南，参与了MCN和其他直播。其他上市公司更多的是作为品牌方，积极尝试卖活货。食品饮料、纺织服装、珠宝首饰，甚至医药、生物等多个领域的公司都有涉及。
“这两年我参加直播是因为营销方式变了。作为一个品牌，我们应该跟随市场。”联合水产电商业务相关负责人对证券时报·E公司记者表示。
目前上市公司参与直播电商销售的方式无非两种:明星，人带货直播；店播和自播。“我们的直播业务更多的是和主播合作。目前不大规模搞自播。现在基本上每个月保留1 ~ 3场，头部中间和尾部的主播都有安排。”国联前述水产电商业务相关负责人告诉记者。
2019年起，国联水产与主播Viya进行产品推广、直播等合作。今年4月30日，为了帮助湖北恢复生产，公司在维雅参加了人民日报“为湖北订货”公益直播活动。一分钟内，每秒售出10万箱240万只国联小龙虾空，活动总销售金额突破1000万元。
三只松鼠是自播的代表。“目前在淘宝直播的播放量中，三只松鼠的最高直播观看次数可以达到近20万次，在淘宝店铺直播前十名左右排名。门店自播时间3小时左右，平均每天5场，在大楚等特殊节点会安排24小时不间断直播；网络名人的直播比较少，占公司销售额的比例很小。”三只松鼠相关负责人对证券时报·E公司记者表示。
流“虚火”
兴奋的外表下也积聚了泡沫。直播模式下，流量不等于真实流量，也不代表转化率高。
中国消费者协会此前发布的《618消费维权舆情分析报告》指出，在关于“带货直播”的负面信息中，粉丝数据直播、刷单销量、假“杀青”成为投诉焦点。
“淘宝直播日活约2800万，淘宝上约有8万名直播主播，其中3-4名主播的观看数据已超过2000万。如果能和超头主播合作，剩下的就被大浪淘沙，10个流量有9个被刷出来。”一位开店多年、有主播经验的业内人士告诉证券时报·E公司记者。
流量造假是直播行业“公开的秘密”。记者通过一个“刷单群”了解到，淘宝、Tik Tok、Aauto faster等各大平台都有相应的刷单、引流等套餐。以淘宝平台为例。如果套餐显示“9元”，可以引入100流量。
此外，主播之间的“两级分化”显著。数据显示，618期间，两大超头主播占据了整个天猫直播市场近70%的销售份额。
要达到头部主播的投放水平并不容易。这也就不难理解，越来越多自带流量的明星和商业大咖试水带货直播，却频频“翻车”。
前不久某白酒品牌和明星小沈阳合作直播。当晚卖了20多单，第二天退了16单。明星叶一茜Live带来了一套单价200多元的茶具，总销售额不到2000元。当时直播间显示在线观众近90万。在财经作家吴晓波的首映式现场，一家乳制品公司只卖出了15罐奶粉。
上周六，上市公司在最近的一次机构调研活动中透露，在回报率方面，“公司美妆产品不到10%，服装产品不到20%，整体不到20%，因为公司没有预售。”
业内人士告诉记者，在淘宝直播中，服装类目的退货率确实是最高的，非大牌服装的退货率高达70%。
对于很多为直播省钱的品牌商家来说，由于真实销售数据与直播人气流量不匹配，回报率高，实际效果是“广种少收”，投入产出比较低。
理性“避坑”
前述直播电商运营的症结是否会对涉案上市公司形成负反馈？上市公司应该如何“避坑”？
据记者了解，上市公司作为有实力的品牌代表，普遍反映已经关注到这些问题，也在进行探索。至于实际影响，上市公司大多避而不谈“回报率”等数据，大多直言影响不大。
“我们要求主播带货，主要是看主播生产多少来付费。我们都将在协议中避免这些陷阱。而且对于不同流量的主播，价格策略也不一样，所以流量造假对我们不会有太大影响。”国联水产表示。同时，公司承认“还是会有这样的情况，主要是前期，团队不知道怎么操作，过程中会踩坑。”
三只松鼠还告诉记者，“售后问题由松鼠负责。相对于普通电商，直播的回报率更高，但我们对新生事物有足够的耐心。随着整个直播市场的成熟和相关机制的完善，公司相信各项数据会逐渐回升。”
“如果一个公司或者品牌把直播作为唯一的销售手段，那肯定是要入坑的，因为直播只是短期的效果，你不可能成为长期的销售渠道或者长期的品牌战略。在这个过程中，有一套组合拳。比如你直播的商品，可能是定制的特价商品，也可能是库存明确的商品。虽然大家都在做直播，但是直播背后一定有非常清晰的品牌策略和销售策略作为支撑。”凯润股份相关负责人对证券时报·E公司记者表示。
对于上市公司来说，如何找到合适的主播和合适的产品，是直播效果的关键。
据凯润股份介绍，公司采用商品与品牌直播相结合的方式，搭建直播频道。比如从带货直播的逻辑出发，会和超头部主播维娅、李佳琪合作。从品牌曝光和品牌资产积累的逻辑来看，我们会考虑邀请明星直播。
在产品选择方面，周大生表示，“我们的基调是直播各类产品，而不是某一品类的偏好。一般公司会根据主播的粉丝画像等数据来分析选择产品。”
“直播也是一个新生事物，有一个探索和完善的过程。对直播也要有一个理性的态度。在选择合作主播的时候，还是需要有一定的数据支持，有自己的选择标准，在实践的过程中不断完善，才能找到最适合自己的主播群体。”金火腿对证券时报·E公司记者表示。
拓宽渠道
“减去回报率，直播给三只松鼠带来的实际投资回报，其实并不比松鼠投资其他渠道带来的直接收益高多少。"三只松鼠的相关负责人告诉记者。
另一家公司金字火腿也回复了深交所的问询函，称从目前金字火腿与主播合作直接带动的销售数据来看，这种运营模式并不是金字火腿的主要销售来源，占公司销售额的比重较低，对公司整体业绩贡献不大。
此外，许多公司，如梦洁有限公司、珀莱雅等。，还表示，目前直播交割商品在公司整体营收中占比不高，不会对公司经营产生重大影响。
目前上市公司直播商品带来的营收占比很小，质疑很多。为什么上市公司还这么热衷？
“直播是当下最火的风口。松鼠很看好直播这个机会，会继续深度参与其中。明星商品可以刺激产品销售，同时让更多观众体验产品，增强粉丝与直播的互动。还有品牌推广和粉丝新价值，不能只以商品承载能力来评价。当然，对于三只松鼠来说，直播间的作用是带货而不是品牌营销，这也是品牌方的普遍诉求。最能直观反映直播活动的投入产出比，需要寻求利益平衡。"三只松鼠的相关负责人表示。
据悉，未来三只松鼠将加大对直播的投入，同时匹配柔性供应链，以适应市场的变化和迭代。预计直播业务对整体销售额的贡献超过10%。
“直播有长期价值。不是短期的出路。在未来，它将成为一个移动支付和一个基础设施，所以它仍然有强大的生命力。长期来看，还是会成为品牌的矩阵。”周大生相关负责人表示，公司将全面拥抱各直播平台的主播，包括与网络名人中腰的合作。同时，它将启动自己的百万美元分销计划，在Tik Tok、Aauto Quicker等平台孵化一些珠宝人才。
凯润股份相关负责人表示，直播是为了适应最新的市场和传播环境而应运而生的推广工具。它的出现是因为对于消费者来说，品牌传播路径、产品推广路径、消费者购买路径发生了变化。是否选择公司取决于每个公司的业务目标和需求。直播只是众多不同营销手段中的一种。
综合来看，对于大多数公司来说，直播是公司目前的营销渠道之一。电商直播是否会成为公司的标配，取决于公司如何规划自己，最重要的是结合自身品牌的发展和战略定位。
“直播作为电商或零售行业触达线上用户的一个端口，未来将是企业的一个必要选项，并将以一种常态的方式存在。它可以是一种营销方式，也可以是一种销售渠道，它将成为新媒体营销矩阵中不可或缺的一环。”上海财经大学电子商务研究院执行院长崔丽丽告诉证券时报·E公司记者。
重塑规范
“上市公司希望自己的产品能通过直播更有效、更清晰地传递给消费者。今年一季度，受疫情影响，多家公司销量下滑。通过直播卖货也是快速提升业绩的好方法。所以上市公司通过直播带货的模式还会继续。他们如何让自己的产品卖得更“有趣”？需要好好探索。”网景电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉记者。
电商直播经历了火爆的上半场后，下半场将如何演绎？
“经历了之前的高速增长期，现在的直播电商正处于重塑阶段。主播和产业链上下游的资源需要进一步整合。需要有一个相对统一的标准来协调产业角色之间的分工和衔接，从而规范产业，提高整体效率和质量。”莫玉清说。
财经作家吴晓波也表示，随着越来越多的人力、物力资源的涌入，直播电商将呈现完整的产业链格局，甚至成为城市新经济的重要增长极。同时，政策制定、行业规范、岗位技能培训已经是重中之重。
周大生说，直播电商的发展大概用了三年时间，直到今年才爆发。直播的基础其实是电商。电子商务行业经过20年的发展，已经有了比较好的监管环境和配套制度。然而，在新兴的直播赛道中，仍然有一些商家和品牌以相对较低的质量抢占市场，导致直播赛道上出现了大量的假货和伪劣产品。所以，还是希望这些乱象能得到市场监管部门的重视。
最近也出台了关于商品直播的相关规则。7月29日，国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，现向社会公开征求意见。根据征求意见稿，将依法查处买信、误导消费、销售“三无”产品等7种违法行为。这是我国首次将网络直播营销活动的监管上升到法律层面。
此前，6月24日，中国广告协会正式发布网络直播营销行为规范，并于7月1日实施，重点规范电商直播中的刷单、虚假宣传等直播乱象。
崔丽丽表示，未来直播电商还是有市场空的，主要从从业人员职业资格、经营行为、平台内容监管三个方面进行规范。目前，从业人员的职业资格已由人社部逐步规范，需要对主播销售产品的行业、主播内容、灵活就业等方面细化相关标准。企业的经营行为主要通过行业自律观察，结合市场监管，平台要定期对直播内容进行跟踪监督，也可以发布群众监督机制。
