来源@视觉中国
文达CBNData消费站
2020年，大环境的变化会在各个领域引起连锁反应。服装行业作为消费市场的重要组成部分，也充满了许多不确定因素。
从去年3月开始，Zara、HM、Gap、Guess等国际快时尚公司相继关店，国际市场不容乐观。但从国内市场来看，情况似乎并没有那么糟糕。
牛数据显示，在消费市场整体投融资额下降25%的前提下，深受线下市场影响的服装鞋帽成为受影响最小的赛道。MAT2020服装鞋配赛道有43项投融资。虽然较2019年有所降低，但整个消费领域的服装鞋配赛道投融资比例几乎没有变化，一直稳定在9%左右。
不过资本相对谨慎。2020年服装鞋类B轮后融资事件较多，意味着资金更倾向于投资少数已经成长起来的中型公司，以应对当前特别不确定的市场形势。
2020年，国内服装鞋业有哪些新趋势？这背后的原因是什么？CBNData消费站基于投融资趋势，从快时尚跨境电商、贴身服装、小众文化、定制服装四大流行元素入手，理清赛道年度脉络。
1.本土快时尚品牌崛起，跨境电商平台加速。
受海外疫情严重影响，国际快时尚品牌将于2020年退出，而本土快时尚和跨境电商平台正在吸引资本注入。
恩牛的数据显示，本土快时尚品牌/电商平台的融资案例有8起，涉及TAKA Original、SHEIN、苏荃在线、Urban和Urban Revivo5五个品牌，约占服装鞋包总赛道的19%。已披露的融资金额达54.7亿元，占整个服装鞋履赛道的82%。
其中，快时尚跨境电商融资规模高达54.6亿元。
如果对比快时尚标杆公司Zara，SHEIN、Urban Revivo、Urbanic都在不同层面优化了Zara的模式，包括供应链响应速度、市场选择、线下门店设计等。，这也是他们受到资本青睐的原因。
在以SHEIN、全速在线为代表的快时尚跨境电商平台中，本土品牌的供应链优势尤为明显。以两轮融资达到数亿美元的快时尚跨境电商品牌SHEIN为例。LatePost分析过这家公司的模式。SHEIN通过整合互联网服装热点信息，快速测试大量款式，简化款式设计等环节，最快将打样到生产的流程缩短至7天，比Zara最快时间少了7天。
图片来源:SHEIN官方知乎账号
根据亿邦动力网的报道，其依托中国强大的服装制造能力，加上全球即时配送，无论投资多少。在后端，SHEIN保证快速发货的方式是对供应商提出更高的要求，比如“备货40小时内发货，备货5天内发货”。
强大的供应链优势给SHEIN带来了惊人的业绩。2020年，SHEIN的收入接近100亿美元，这是该公司连续第八年实现超过100%的收入增长。
以UrbanRevivo、Urbanic为代表的线下品牌也加速走出国门，快速占领海外市场。以2020年完成两轮融资的Urban Revivo(以下简称UR)为例。早年凭借背靠东莞、深圳的供应商资源和“店面够大、产品够丰富、价格够实惠、更新够快”的策略，成为“中国版Zara”。
近年来，UR开始进军海外市场，延长了品牌的生命周期。同时将品牌定位从快时尚转变为快奢时尚，在门店升级、零售渠道等各方面提升品牌调性。
据C站统计，除了2017年前三季度，UR近几年开店数量超过ZARA、HM等老牌欧美快时尚。在新加坡、英国、泰国都有分公司，扩张速度惊人。在新开的门店中，UR开始在门店设计上下功夫，致力于让消费者在接触产品之前，对品牌有一个先入为主的高端印象。
2019年，UR的销售额已经超过50亿人民币，仅是HM集团在mainland China总销售额的一半，但已经比GXG母公司慕尚集团高出13亿，被视为本土快时尚品牌的领头羊。
从投融资趋势不难看出，国内新兴快时尚品牌借助出海和消费升级的市场契机，开始加速“圈地”。正如TAKA原投资人暴龙资本创始管理合伙人李峰曾表示，中国制造能力和中国原创品牌的全球输出是一个长期稳定的趋势，国产品牌未来有望获得更大发展。
2.置业需求猛增，新内衣品牌腾飞。
2020年寻求安全感也成为一种不容忽视的消费情绪。比如疫情期间，薯片和牛奶也成为美国消费者大量购买的产品，而方便面在中国则是方便快捷的食品。
这种心理体现在服装上，就是对符合房子需求的贴身衣服的热衷，包括内衣、家居服、运动服等等。HM瑞典公司俄罗斯市场负责人阿图尔·卡西莫夫(Artur kasimov)认为，今年内衣和家居服需求强劲的背后原因是:“在这个对所有人来说都很困难的时期，人们都在寻找舒适和与家人在家的宁静，所以内衣和家居服都很紧俏。”
市场也对消费的增长点做出反应。根据恩牛的数据，MAT2020共有9个相关品牌获得融资，融资事件占服装和鞋类的25%。
值得一提的是，在家居场景下，这些新品牌还表现出两个突出特点。一方面，穿着舒适成为主要方向；另一方面，为了满足疫情期间居家锻炼的需求，更多具有科技感和运动感的产品开始流行。
在舒适性方面，2019年内衣领域的关键词是“无钢圈”，2020年的“无尺码”开创了新潮流。Ubras主推爆款“内衣无尺码”，而“内外无尺码，生活更舒适”的广告语则在内外展示。这些新营销战术的背后，是“舒适”、“简单选择”等新需求的呼应。
Ubras，官方淘宝店内外
以Ubras，Banana Inside，Inside，Outside为代表的这类内衣品牌，也得以再次腾飞。在过去的一年里，这些品牌的网上销售一直呈上升趋势。其中Ubras的势头最快。今年双11天猫预售期间，主打100元价位内衣的Ubras挤进了天猫服装鞋包类目的第五名，也成为了天猫双11期间内衣类目的榜首。
同时，“科技、功能、时尚感”也成为另一批“新运动”品牌的共性。主打“无感”标签的焦内，擅长用“无感”、“气”空气、“抗菌科技”等词汇塑造品牌的科技感；设计师运动服装品牌MAIA ACTIVE，强调用独家运动科技面料切入健身运动服装的赛道。
焦内，MAIA活跃官方淘宝店
这些“新运动”品牌倾向于瞄准女性运动市场，巧妙地整合线上和线下营销，也在赛道的细分领域占据强势地位。2020年双11当晚，香蕉总成交额突破2.2亿，全年销售额增长300%，跃升至TOP2在天猫内衣行业；迈亚ACTIVE全年销售额同比增长60%，其中疫情后7-10月销售额同比增长超过100%。
乘着新消费的东风，新锐服装品牌正在加速成长。但接下来，无论是产品更新迭代，还是品牌口碑升级，都是迫在眉睫的挑战。毕竟市场在加速调整，存活下来后能活久一点也不容易。
3.亚文化出圈，小众服装迎来新蓝海。
随着Z世代逐渐被主流聚焦，二次元、汉服等亚文化也在逐渐扩大认知圈。2020年腾讯00后兴趣报告提到，JK制服、汉服、洛丽塔“三坑”是Z世代热门话题前三名，62%的00后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。
c站将二次元、汉服、lo裙、潮牌等服装产品归入小众文化范畴。基本上都有对应的不同性格的消费者。消费者对这些服装背后的文化有相当大的认同感。年轻人的小众服装也在开发一个百亿级的市场。
IT数据显示，2019年汉服、JK制服、洛丽塔制服整体市场规模达到135.2亿元，预计2020年市场规模为169.57亿元，市场增速超过20%。
2020年上半年，在天猫购买汉服的消费者超过2000万。“双11”期间，JK、汉服、洛丽塔的成交额增幅是女装衬衫的1.26倍。
根据恩牛MAT2020的数据，在11个少数民族文化服装融资的事件中，有4个是“三坑”品牌，以天使轮或Pre-A轮融资为主，金额从500万到数千万元不等。
近年来，这些品牌以其辉煌的业绩在这一领域构筑了护城河。2016年杭州成立了超过十三个汉族服务品牌。2019年双十一当天，十三余款产品销售额近3000万，2019年全年销售额近3亿。易星辉与演员徐娇共同打造的汉元素时尚女装品牌织羽集，首年销售额突破2000万元。
从销售渠道来看，除了12光年暂时没有设立线上购买渠道外，回汉唐和13世纪都采用了“双渠道”模式，线上线下都有开店。相比之下，线上市场相对成熟，而线下市场还在扩大布局的过程中。
主营线下店的二次元少女馆“十二光年”创始人刘颖表示，他们之所以选择开线下店，是因为二次元相关产品线上竞争激烈，获取流量的成本高，而线下二次元相关店比较分散。同时，十二光年可以通过线下门店触达更大的泛二次元女性用户。
十二光年官方微博
但相比赛道的其他子品类，小众服装的局限性是显而易见的。二次元服装一般采用预付款的形式，商家根据预售销售情况决定做多少件服装。这一方面是因为这类服装的制作工艺确实复杂；另一方面，商家也可以规避商品积压的风险。但这种通用的销售模式也在很大程度上削弱了消费者体验的愉悦感，并可能成为这类品牌后期拓宽市场的障碍之一。
4.疫情暴露了传统服装行业生产销售的痛点，定制服装成为新的出路。
除了以上引起不同程度关注的服装品类，一个不太引人注目的细分赛道正在悄然生长。
在服装行业的投融资事件中，2020年共有5个服装定制品牌/平台获得融资。这类品牌/平台试图通过不同的定制策略来解决传统成衣产销模式中高库存的“老大难”问题，这种创新尝试也得到了部分资本的认可。
在服装市场传统的生产模式下，生产和销售方式无法应对市场变化，容易导致库存积压。2020年的疫情也暴露了这个问题。很多品牌因为消化不了库存而关店，于是这类定制服装品牌/平台开始脱颖而出。
同样是定制，每个人的玩法也不完全一样。E-shirt.com走的是群体服装定制的路线，而以ICY、D2C、anneleven为代表的平台走的是设计众包的形式。前两者强调为消费者收集许多个性化的设计师产品，而后者则侧重于用艺术家的画作定制服装的想法。
Anneleven官方微博
特别是，该平台专注于技术，通过AI和3D技术将用户和服装数字化。用户测量后，平台的AI算法自动设计出最贴合用户体型的服装版型，直接送到工厂加工。
夷户萧计划
但从融资轮次来看，这些品牌/平台都以前期和中期为主，未来什么样的模式才能真正抢占市场还是未知数。不过值得一提的是，服装定制的浪潮已经有迹可循。
2020年年中，阿里巴巴发布新产品——犀牛智造。官方的自我介绍是“以消费者需求为核心，重构传统的产销生产模式，实现按需开发、按需制造”，旨在通过数据销售预测和“按需销售”柔性制造，帮助中小企业进行供应链转型。
前瞻经济研究院预测，2024年中国服装定制市场规模将超过3000亿元。不难预见，商业巨头的进入也将推动定制服装市场的加速发展。
从投融资情况来看，2020年服装赛道的细分程度会越来越明显。无论是小众的“三坑”服装，还是舒适、运动、个性等不同功能的新品，都出现过新锐品牌抢占高地的案例。虽然整体发展受大环境影响较大，但在新的消费趋势下，很多非常规品牌/平台的增长趋势也在不断坚定资本和市场的信心。
但相对于其他赛道，该领域新品牌的体量仍然有限，并没有涌现出足够的头部选手。想要真正成长为民族品牌，需要培养能够与传统服装品牌相抗衡的产品力和独特的营销能力。2021年，这些新品牌还有很长的路要走。
除了上述受到资本青睐的新品牌，服装赛道的“老”玩家们也在变革中迎来了新的机遇。一方面，电商直播、MCN、私域流量等概念的兴起，帮助国产品牌不断抢占消费者心智。比如2020年“中国第一高尔夫服”比音乐分通过微信号+VIP社群营销+小程序直播的方式引流线下会员。疫情期间，微信会员商城小程序和直播的销售业绩超过3000万元。
另一方面，随着Z世代对中国品牌的接受度越来越高，本土服装品牌的竞争力也在同步增长。在Z世代对时尚产品类别的偏好排名中，民族品牌以17.7的比例排名第四。2020年“双11”，天猫女装商家直播榜十大品牌中，有八个是国产品牌。
其中，以安踏、李宁为首的运动服饰，正通过不断创新的产品和品牌运营能力，迎来一个认可度更高的年轻市场。
经过外部环境的变化和自身的深入变化，国内服装品牌的快速崛起，已经从涓涓细流逐渐汇成势不可挡的浪潮。哪些品牌能抓住机会更上一层楼，将成为2021年这条赛道上最值得关注的变量。
