“我们今年综艺节目和剧集的营销计划可能不得不推迟到7月和8月。”
前几天，某品牌市场部负责人小安刚刚做完该品牌新打造的线上直播节目，向在线娱乐透露，2020年，她的品牌将不会在的任何综艺节目和剧集上投放。
虽然去年，小安多次负责品牌与腾讯、优酷等平台热门综艺的冠名合作，也在年底的一部热播剧的营销合作中收获了较高的品牌转化率，但从今年年初到现在，她一直没有找到合适的新机会。
疫情之下，像小安这个品牌，从年初到现在，在娱乐营销领域突然“消失”的广告主不在少数。
尤其是在综艺领域，线下录制停止，线上录制一再拖延，营销转化的不可控力量加大。虽然后续各大平台及时推出了云综艺和云录制来应对疫情，但云综艺并不名为0，至少湖南卫视的《嘿！你在家做什么？有两个金主:小智屏和TT语音。
然而，疫情期间其他钱主都去哪了？
为什么品牌不看好云综艺？
为什么不喜欢云综艺？
小安告诉网娱君:“其实很多平台也给了我们一些关于最近云综艺的营销策划，但是我其实从他们的策划中看不到什么具体的内容。”
在小安看来，原来的综艺节目停播、停录后，现在的云综艺、云录制等形式确实足够新鲜。但对于云综艺的营销方式，以及如何与品牌、平台、品牌相结合，都没有特别明确的规划。
相比之前的线下录制，云录制已经成为品牌投放的最大难题。
“以前综艺录制的时候，我们可以去现场监控播出，现在完全不可能了。在明星和拍摄不可控的情况下，线上传播成本增加，品牌投放效果和转化率难以预料。”
她还表示，这种不可控性也体现在节目策划上。
以爱奇艺的三个民宿节目为例。节目以疫情期间的居家生活为背景，分为点歌、运动、猜谜三大类，让观众和明星一起坚守“居家时光”。
不过，虽然三档节目还在播出，但随着明星和普通观众陆续回归工作，综艺市场的其他类别也陆续恢复档或开始云录制。作为疫情期间补充平台内容，给艺人曝光机会的平台，云综艺的商业价值并不突出。
另一方面，云综艺很难满足品牌商对物流及后续配套营销的需求。
安举例说，“我们有些洗手液和消毒产品最近卖得不错，但如果现在投放市场，可能会有用户下单购买，很可能会出现当地物流跟不上、产品难以调配甚至缺货等问题。这些也是品牌仍处于观望状态的原因之一。”
此外，像《歌手》、《我的女孩》等临时调整到云录制的综艺节目，由于品牌很难在原有的录制场景中进行场景化曝光，不得不考虑新的营销方式。
比如《歌手》第二期，查理在唱歌的时候，他家的白墙被打上了节目名称“海天”的logo。相比出现在舞台上的各种隐蔽位置，直观的视觉体验也加深了用户的品牌印象。
综艺遇冷，剧集营销加“火”？
必须承认，疫情期间的宅生活催生了网络娱乐的狂欢。
以腾讯视频的公开数据为例。今年春节期间，内容播放量较上年增长18%，观看时长也增长了5%。
与继续观望的综艺市场相反，2020年的Q1戏剧市场迎来了一个小高潮。
职场剧方面，《安顿》、《完美关系》、《我在北京等你》第三档分别聚焦房产中介、危机公关、律师和服装设计师等行业的在播剧，近期承包了无数热搜话题；古装剧方面，甜宠爱《三生三生枕信》凭借后期剧情的高还原度完成了口碑反转；玄幻《大圣》和《上古秘约》的话题性不如前者，但在年轻流量演员的帮助下，在小范围内引发了大量的观剧热潮...
目前很多钱主都把目光投向了剧集。
从营销噱头来看，相比之前的流派合体，2020年上半年，大头剧都在探索剧、品牌、观众之间的“共情”。比如腾讯视频正在热播的电视剧《安家》，从房产中介帮人安家的剧情内容中提炼出“爱情+联盟”的营销主题，将“买卖房产”升华为“房子=”
疫情期间，学而思网校等品牌在玩和作业帮直播课中，契合了疫情期间的消费需求，也占据了营销优势。
此外，由于剧中涉及的生活场景众多，良品铺子、董鹏特饮等日常消费品以便利店产品、日常零食以及为顾客提供服务的场景化营销方式多次出现，使得高端零食的品牌定位深入人心。
在即将于3月中旬上映的《孤城》推出之前，就提出了以“仁与爱”为核心的主题营销。除了打造品牌专属主视觉，还会继续使用创意混搭剪、迷你插播、片尾彩蛋等新的营销手段。
但部分金主仍处于观望期。
小安告诉在线娱乐君，虽然去年品牌在剧集营销上取得了不错的成绩，但当时贴片广告、场景剪辑等广告形式都是在品牌的监督下由演员线下拍摄，品牌可以直接与演员沟通。但现在平台无法提供提前观看，品牌短期内很难找到合适的切入点。
平台政策支持，
新的机会正在逐渐出现。
因此，广告主和平台都在疫情期间想尽办法开发新的营销思路。
根据腾讯视频给出的行业数据，2020年春节假期，OTT平均触达人数从平时的2.6人增长到春节期间的3.2人，增幅超过20%；智能电视日均生活规模达到1.14亿台，同比增长35.7%；开机时间、观看时间等。也得到了明显的改善。
这种变化恰恰为很多想快速提高知名度，以家庭为消费单位的品牌提供了新的机会。于是，平台方通过首贴、闪屏、焦点图、屏保等丰富的广告形式，在疫情期间寻求平台与品牌需求的双向契合。
与此同时，以爱奇艺、腾讯为首的视频平台也在疫情期间推出了多项针对广告主的扶持和优惠政策。
腾讯视频为品牌的新产品、新活动提供专门的“在线发布平台”，并提供直播、点播、互动等手段，整合腾讯的产品资源，为企业提供“云发布”；爱奇艺去年年底发布的效果营销品牌“麒麟”，在疫情期间推出“oCPX付费保障政策”和“林西平台优惠政策”，降低素材制作成本，保证广告效果。
随着疫情的逐渐好转，影视综合领域也逐渐恢复正常。网娱君认为，品牌不妨抓住当前的新模式、新政策、新机遇，找到一种更符合娱乐项目的营销方式，或许能给未来的剧综艺营销带来新的启示。
