在存量用户时代，会员体系的价值逐渐凸显，培养品牌粘性和会员忠诚度成为破局增长的良方。那么，对于母婴品牌来说，会员应该如何在深度运营的道路上走下去？近日，在母婴行业观察主办的“出路2022第八届母婴生态大会”上，益智智能母婴行业掌门人孙岩带来了主题为“存量增长，让30%的品牌利润来自会员运营”的干货分享。以下是精彩内容:
易智智能是一家做AI智能语音的公司。在过去的两年里，易智已经帮助了200多个头部消费品品牌与其会员一起奔跑。当品牌面对数百万、数千万会员时，它借助AI智能语音电话提供了更高效、更有温度、更高转化率的服务。不同的达成方式在不同的场景下有不同的应用价值。易智希望通过AI整合电话、短信和企业微信。在合适的时机，希望接下来，和大家分享一下这两年智能快速发展背后的原因，以及对整个行业会员运营发展的推动。
洞察消费品会员制的运作今天很多人都在谈论“娟”这个词。当我们想尽办法把一个新品放到某个渠道，然后去营销，去包装，去推广，最后把这个产品推向一个爆款。但是没多久你就发现其他渠道也有一模一样的产品，甚至还做了一些微创新。价格更便宜，服务更好，产品质量也很好。它不是浩繁的吗？这个体量背后其实有两个原因:一是信息平等的速度越来越快；第二，品牌的“抄作业”能力越来越强。中国有世界上最强的供应链，你能想到什么就做什么。也意味着吃信息差红利的时间越来越短。在这个体量时代，在投放效率持续下降的条件下，无论是布局DTC还是会员制营销，市场上头部消费品品牌的趋势和营收结构占比如何？
第一个趋势:会员/DTC比例越来越大。
某国际奢侈美妆品牌跟我们分享了两组数据:第一组数据是433，也就是说品牌收入的40%来自传统线下分销渠道，30%来自传统电商渠道，30%来自DTC或会员部门，包括自建站、小程序、app等。第二组数据是123，也就是说如果一天有1000个用户下单，其中10%可以转化为会员用户，这10%的会员用户可以产生20%的收入和30%的利润。DTC减少中间商差价，实现利润最大化，这是头部品牌DTC布局的趋势。还有某一类Top1电商品牌还没做会员，就说“我们坐在金矿上要饭”。这个品牌全年有2000万订单。按照我们刚才的逻辑，它至少可以转化200万会员，存入他们的会员池，继续做会员运营，产生复购。今年我们也在帮助他们，探索如何把新客户变成二级客户，再变成三级客户，直到成为忠实客户，如何召回流失的客户，这样一个全生命周期的运营方案。
第二个趋势:电商逐渐被线上教育。
以前在线教育特别火的时候，大家应该都有体会。Tik Tok、头条等平台会推送各种形式的试听课，价格只有0元或9.9元。然而，这个试听班背后的投资成本大约是一个订单400元，这意味着从10元获得一个订单，你会损失390元。这是一件可怕的事情。怎么还这么火？第一个原因是资本的持续投入，第二个原因是后端转换SOP非常精细。从留下手机号开始，去找试听课老师预约，然后拉你进试听课群，然后每节课打卡，直到正式转为正式课用户。中间的SOP可以拆成500~700步。当然，常规价格班的客单价比较高，可能在5000元到10000元之间，也有10000元以上的班，所以可以实现营收的正增长。以前教育行业洗牌，很多人才外流的时候，大家都调侃教育行业的小伙伴，电商行业，都在打击维度。他们不仅做好了投放和精细化运营，而且文化水平也很高。他们可以在直播间传递知识的过程中销售商品。我觉得现在的电商行业也在经历这个过程。从过去ROI进入公有领域的红利期来看，现在可能只有一对几或者一对几，所以迫切需要把后端转化SOP做得更精细化。
品牌应该更多的满足消费者的社交需求。谈用户运营，其实就是谈品牌和用户的关系。过去十年，品牌和用户的关系一直在迭代。以前买东西，大家可能会先去线下，看看款式，摸摸面料，试穿一下，再谈价格。货比三家后，选择店铺下单。但随着90后、00后成为消费主力，他们的消费习惯发生了变化。举个例子，当一个消费者有需求的时候，他生活周围的几十个品牌其实在他脑子里都有印象，甚至他已经基本确定了自己要买哪个品牌。以前品牌是满足消费者的衣食需求。随着消费者收入的增加，开始注重品质和服务体验。然后一直到现在，其实品牌更多的是为了满足消费者的社交需求，因为现在的年轻人特别喜欢给自己贴标签，品牌就是他们身上的一个标签。他们希望通过自己的标签吸引身边的人，和他们成为朋友。
许多品牌在公共领域做营销。其实品牌应该在原有会员之间做更多的价值传递，让原有会员帮助我们传播，这样品牌才会更加深入人心。
母婴用户值得好好运营。
原因有二:第一，母婴行业的人，随着自身的周期变化，自然会有不同的需求。孕早期、孕中期、孕晚期或产后，宝宝0-1、1-3、3-6或更大，不同阶段要满足不同的需求；第二，宝妈群体其实是一个非常活跃的群体，非常愿意分享。我去过很多社区，但其实只有母婴社区最活跃，最自发。他们谈论一切，地方，旅行，家庭等等。
精细化运营，提升会员LTV接下来我给大家分享一下会员运营的步骤:第一步是对成员进行分层。他们处于用户生命周期的哪个阶段，是新人，还是忠实客户，还是流失客户。不同阶段的人有不同的需求。第二步，分层成员后，我们要想好他们想要什么，然后给出策略。例如，我们曾经帮助一家商店更新其会员资格。当会员资格即将到期时，我们给他打了电话，告诉他如果你现在续订会员资格，你可能会获得哪些福利或权利。但是实际操作发现效果并不能得到提升。后来，我们改变了思路。对于已经过期的客户，我们没有劝他续费，而是告诉他有机会体验一个新产品，让他去APP或者去店里体验。如果顾客觉得产品不错，续购自然会发生。跑下来之后发现第二种方法的效果是第一种方法的六倍，也就是不同阶段的用户需求不一样，所以我们的策略也不一样。
第三步，当会员分层和策略确定后，我们就要思考如何更热情地把产品信息传递给客户。最常见的触达方式有短信、电话、微信生态，其中电话是国内最高效的触达方式。
如果把用户价值看成一个金字塔，对于金字塔顶端的5-10%的用户，品牌会外包一些人工团队去做外呼，因为这些用户需要更深层次的服务。其余90%的用户可以使用AI手机触达关键信息，手机通话后短信可以作为闭环渠道。另外还有微信官方账号消息，企业微信的信息有不同的使用场景。
这么强势的电话联系方式会不会让消费者觉得很反感？我们截取了一些品牌用户从自媒体渠道发布的评论，可以看到对电话模式的各种正面反馈。我们可以通过将AI通话处理成真人录音，与消费者产生多轮互动，识别消费者的场景和情绪，并给出相应的答案，从而提高通话体验和最终的转化率。
头婴品牌的实践接下来，我想和大家分享一些我们服务过的用户，以及他们的会员运营和触达是如何做到的:第一个服务品牌是大型奶粉母婴集团，其奶粉是天猫前10。以前他们外包一个人工客服团队做一些场景润色，会比较贵，每个活动都需要提前很久预定。当初我们尝试帮他们加入小程序，会员率达到了60%。众人在小红书领取了一个小样，给了它一个优惠券包。其实我们在优惠券套餐的电话表达上也做了一些设计，重点是用户会关注的产品优惠券，而不是像往常一样只告诉一个优惠券套餐值多少钱。后来他们希望把转化链接放到企业微信生态中，日微添加率达到16%。
第二服的品牌是全品类母婴群体，很多SKU都是品类第一，他们的私域团队非常庞大，一直是其他品牌抄袭的对象。2020年底，我们和他们合作，采用T+7实时新单人群策略。最后加粉成功率15-20%。他们的订单每天能达到5-6万单，盈利点没有实际成本。商场买打折是日常活动。
第三个服务品牌是国内头部童装品牌。我们帮他们办了亲子节，618等活动，提高成交率。当时他们是对照组，其中发短信的交易率是2.9%，打电话的交易率是5.8%，基本上翻了一倍。不管是发短信还是打电话，效果都不错，也和他们有关系。他们是在半年内下订单的活跃的人。这时候有些品牌会问，其实ROI一定没有短信高，因为电话费是短信的10倍，但成交率达不到10倍。所以我们要考核的其实是增量ROI，一个新的投放渠道是否有价值，取决于能否在有限的数据中挖掘出更大的数据价值。我们计算增量ROI的方式，电话的产量减去短信的产量除以两者之间的成本差，达到了2I%的ROI，所以他们认为AI电话。
我们之所以帮助品牌达到很好的转化率，保证用户体验，其实是各大品牌和我们合作的结果。我们正在与各个行业的头部品牌一起创造最佳实践，如母婴行业的babycare、贝因美、艾塔米、芝士博士、大卫贝拉等品牌；其他消费品也是头部品牌，基础品类排名前10的品牌有5个以上是我们的用户。在与他们合作的时候，我们积累了丰富的语料、策略和服务sop，以保证最终的效果。和头部品牌的合作过程很愉快。首先，它必须是行业内的最佳实践。其次，品牌的对接团队非常专业，可以有很多信息交互。
优秀的消费品公司=优秀的科技公司。
期待和大家一起探讨:如何在正确的时间，用正确的方式，和“正确”的人说“正确”的话。我觉得精细化会员运营就是你需要的时候，我就在这里！
