中国庞大的人口带来了巨大的医疗需求，但中国医疗卫生服务的供需缺口仍然很大。在线医疗服务业的发展对缓解我国公共医疗体系压力、促进医疗资源合理配置具有重要意义。
一、互联网医疗的内涵和范围
互联网医疗服务覆盖面广。根据2015年国家卫生计生委给出的定义，互联网医疗服务是互联网相关技术与传统医疗服务相结合而形成的新型服务。基于这一背景，在移动互联网、物联网、云计算、可穿戴智能设备等技术的支持和政府政策的引导下，企业参与了除诊疗之外的大部分医疗场景，与传统医疗机构合作探索新的医疗服务模式，构建医疗健康服务闭环。
2014年以来，国内互联网医疗行业经历了政策推进期、政策收紧期、政策规范期，行业发展格局逐渐清晰，趋于精细化。在政策规范下，诊疗核心业务主要由传统机构开展，企业发展机会主要在于诊疗以外的其他医疗健康相关业务。
二、行业发展过程分析
随着互联网等技术的普及，公众开始利用互联网搜索医疗相关信息。21世纪初，中国开始出现一系列在线医疗信息服务平台，通过发布和查询医疗信息，开启了数字化医疗时代。这个阶段的信息交互是从用户和数据库的交互开始的。
2010年前后，互联网药品交易开始兴起，但2012年，符合条件的网上药店只有68家，药品销售额占药品零售总额的比例不到1%。目前，全国共发放互联网药品服务许可证992张。截至2020年11月，持牌互联网药店已达693家。2020年的调查数据显示，26.4%的网民曾在网络平台购买过药品或医疗保健器械等产品。
2014年，卫计委发布《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》，允许医疗机构利用信息技术为医疗机构以外的患者提供诊疗服务。阿里、腾讯等巨头进入互联网医疗行业，这一年成为中国互联网医疗服务元年。随后几年，行业处于发展探索阶段，随着政策的变化而前行。2019年，随着处方药网售政策放开、医保部分准入、用户教育成果显现，行业整体进入快速发展阶段，竞争日趋激烈。
在线医疗服务的发展，从患者就医流程的初步优化和非处方药的销售开始。通过轻问诊、保险接入等线上咨询服务，形成以用户为中心，医院、医生、保险赔付方协同的医疗服务闭环。
2020年，中国移动医疗行业整体市场规模将超过540亿元，相对于上千亿的医疗消费市场，仍有空的较大增速。从用户数量来看，目前约有70%的互联网用户通过互联网获得医疗相关服务，在线医疗服务的潜在用户已经具备较大规模。
三。行业发展分析
1.行业市场空
在线医疗零售是短期内实现个人在线医疗服务平台的主要方向。2020年，中国网上医药零售市场规模约为116亿元，呈快速增长趋势。2019年，中国医药市场增速为4.8%，势头良好。
在此基础上，随着处方药网售政策的放开，市场空有望进一步扩大。2019年，除公立医疗机构以外的公立医院和零售药店销售的药品比例较2015年仅增长1%。在分药趋势下，比例上升空。
根据著名医疗咨询公司IQVIA的数据，2019年中国药品销售市场规模超过万亿元，处方药占比80%，非处方药占比20%。大部分处方药都是通过医院渠道销售的，实际上有近一半可以通过院外渠道运输和销售。流出处方药将由医药电商和线下药店承担。
在线问诊和互联网医院是在线医疗服务行业中更能体现医疗服务本质的商业模式。它们在服务范围上相互补充，满足用户对不同层次医疗服务的需求。从需求端来看，持续的用户教育和移动互联网服务的普及，增强了用户对在线医疗服务的信任，整体需求稳步高增长。2019年，在线咨询市场规模达到90亿元。
受新冠肺炎疫情影响，许多用户尝试使用在线健康咨询服务。根据中国互联网络信息中心的数据，总网络用户中有近70%通过互联网获得医疗相关服务。疫情期间，部分互联网医疗服务平台咨询量增长20倍以上，处方量增长近10倍。用户的教育效果提升很快。未来，在线医疗服务平台和互联网医院有望承担更多的在线咨询和问诊需求。
从目前线下医疗机构承担的医疗服务来看，慢性病治疗占了很大比重。2019年，慢性病支出占国内医疗卫生总支出的70%以上。因为慢病管理对医生的品牌效应要求相对较低，看病流程也相对简单，更适合线上转。
以患病率最高的几种慢性病为例。2019年，我国高血压、高血脂、糖尿病患病人数分别为2.7亿、1.6亿、0.92亿。高血压患者年人均治疗费用约6300元，糖尿病患者约7800元。按照10%左右的线上渗透率计算，市场空在200亿人民币以上。
疫情的爆发，加快了公立医院建设互联网医院服务的速度。2020年5月以后，公立医院主导的互联网医院从170家增加到1000家以上。公立医院自建互联网医院在医生资源和消费者信任度方面更有优势，对企业主导的互联网医院有一定的替代作用。市场空受到一定程度的挤压，要通过平台自身优势和客户需求来构建差异化服务模式。
2.行业细分的盈利模式
目前，医疗健康服务链条上的大部分场景已经被互联网医疗企业覆盖，头部企业正在逐步实现医疗服务的全链条覆盖，为患者提供跨场景服务，从而形成业务闭环。医疗服务分为治疗前、治疗中、治疗后和康复四个阶段，每个阶段的服务都可以在政策允许的范围内实现网络化，为传统医疗健康价值链中的利益相关者赋能。
具体来说，在预诊阶段，在线服务主要包括医疗卫生信息查询、在线咨询、预约挂号和咨询服务；诊断阶段是特殊的。由于医疗质量控制、风险防范等因素，作为医疗服务核心环节的诊疗服务并没有完全互联网化，基于互联网平台的首诊也没有完全开放。该环节的在线服务仅包括常见病、慢性病的轻问诊和随访、报告查询等环节。
后诊断阶段主要涵盖医药电商服务；康复阶段包括慢病管理和健康保健服务，部分服务还可能辅以可穿戴智能监测设备。健康管理服务除了基本的治疗需求，还会涉及到消费医疗的需求=消费医疗主要以医美、口腔、疫苗等为代表。，满足用户更高层次的医疗保健需求。此外，企业除了在自建平台上提供上述服务外，还将与线下医疗机构共建互联网医院，提供大病医疗服务。
在线问诊和互联网医院在服务范围上是互补的，满足了用户对不同层次医疗服务的需求。互联网提供的服务更类似于线下医疗机构提供的服务，线上咨询服务承担了更多非紧急、轻度的健康咨询需求。互联网更能体现医疗服务的核心诉求，对服务质量提出更高要求，是当前政策推动的重点。
在线医疗服务业的主要业态分为互联网医院、医药电商、在线咨询、预约挂号、慢病管理、健康管理六大类。目前行业内企业往往选择医药电商、在线问诊或互联网医院作为切入点，延伸和覆盖医疗服务链条的前后端，以医药销售、在线问诊、广告为收入来源。
在盈利模式上，行业内企业的盈利来源主要有自营产品销售、会员费、平台分成、营销推广和数据服务。企业可以通过销售自营产品获得销售收入。销售的产品不仅限于常见的非处方药和处方药，还包括隐形眼镜、家用健康监测和保健设备、保健食品等。
还可以通过提供长期、定制的服务，向用户收取健康管理服务的会员费；并通过提供在线咨询等服务，向医生和医疗机构收取分成或向第三方医疗器械生产和经销企业收取平台佣金。
此外，企业还提供产品或品牌推广和医生个人品牌推广等服务并收取费用。脱敏后，从各种服务中沉淀下来的患者健康数据，可以进一步分析处理，可以被保险公司、医药公司、医院等使用。企业也可以通过这种业务加强与利益相关者的合作关系，获得一定的收益。
3.关键领域的竞争格局分析
在线咨询领域的竞争格局分析
从供给端来看，截至2020年，中国第三方数字医疗平台超过100家，线上平台注册医生超过100万。主流互联网医疗服务app中，健康管理类app占比最高，其次是在线咨询，面临激烈竞争。
而且现有企业在服务形式上同质化程度较高，均以公立医院多点执业医生或自有医生为主要问诊方式，还提供处方药品邮寄服务和健康科普服务。价格方面，不同平台的咨询费差异较小，存在平台间比价的可能。因此，认为在线咨询领域现有企业竞争激烈。
在线问诊服务的差异主要来源于医生资源，优质的医生资源是服务质量的保障，可以增加用户的信任度和付费意愿。由于优质医生资源有限，第一竞争对手已与大量三甲及以上医院合作，部分未与三方平台合作的医生通过自建互联网医院被录取。
此外，在我国现行医疗体制下，医生在公立医院可以获得明确的职业发展路径和科研支持，通过其他渠道就业的动力不强，可供扩张的优质医生资源有限。因此，新加入企业的竞争威胁较低。
在现行政策下，在线问诊服务无法给用户明确的医疗诊断，主要承担健康咨询、复诊、处方更新等服务。健康咨询服务的替代品是网络搜索引擎等。但由于信息来源混杂，医生之间缺乏直接沟通，服务效果与在线问诊相差甚远，替代威胁较低。
复诊、处方换药等服务替代以线下就诊为主。由于线下咨询的便利性较低，对于这种重复性或非急性或重度的咨询需求，线上咨询优势明显，替代威胁低。
在议价能力方面，由于目前平台的选择很多，用户可以更容易的进行比价，其议价能力根据所选医生资源的稀缺性而变化。对于名医来说，他们的议价能力较弱，而对于普通医生来说，用户的议价能力较强。鉴于用户选择在线问诊主要是简单问诊和复诊，选择全科医生的情况较多，认为用户在这类服务中具有较强的议价能力。
在线咨询的服务者主要是多点执业医生和自有医生。对于多点执业医生来说，在线问诊只是他们拓展收入来源的一个渠道。此外，可选平台多，在平台没有明显便利性和用户流量的情况下，其议价能力高。医生可以低成本完成平台更换。但是，自有医生的议价能力根据职称和专业能力的不同而不同。
综上所述，在线问诊领域现有竞争激烈，新企业威胁低，替代品威胁低，优质医生资源议价能力弱，用户议价能力弱。
电子商务领域的竞争格局分析
从企业竞争来看，零售医药电商目前市场集中度较高。2019年营收方面，京东健康占据29.8%的市场份额。阿里健康紧随其后，占据27.1%的市场份额。两者都拥有JD.COM和阿里的电商基因，并以其庞大的用户群和高效的供应链体系迅速占领医药电商市场。从用户的使用频率来看，用户也更倾向于选择平时的电商平台和外卖平台购买药品。互联网公司依靠流量基础和成熟的O2O服务体系来巩固竞争优势。
由于医疗器械网上销售资质审查更严格，对药品仓储、周转等供应链要求更高，新企业准入门槛更高，新企业威胁较低。电商的替代品主要是线下药店。两者相比，电商平台在药品品种丰富性、物流便利性等方面优势显著，但无法通过医保支付。
目前，我国城镇和农村居民基本医疗保险参保率分别为96.1%和97.6%。对于网上药店可以方便购买的药品，用户支付医保的积极性更高，而线下难以购买或因隐私原因不方便在网上购买的药品替代品的威胁程度较低。
据调查，医药电商平台药品库存平均周转率在50天左右，而线下药店平均周转率在80天以上。此外，电商平台天然的流量优势能给产品带来一定的推广效果，供应商对平台的议价能力较弱。但由于之前分析的医保支付原因，用户对常用药议价能力强，对新药、特药、私药议价能力弱。
四。摘要
通过分析可以看出，在线医疗服务的市场需求是客观存在的，并且在多种因素的催化下呈现出不断扩大的趋势，行业发展潜力巨大。目前电商细分市场集中度较高，头部企业优势明显，但持续增长受限于医保准入。在线咨询子赛道竞争激烈，产品同质化高，用户留存和医生留存都面临挑战。由于医疗服务行业的特殊性，需要政府监管部门对行业进行持续的引导和严格的监管，以促进相关行业的良性发展。
