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12月初，国际报业联盟发布了《2021年全球数字订阅报告》，公布了全球新闻付费订阅排行榜。领先的国际主流媒体，如纽约时报的华尔街日报和金融时报，以70万来自中国的付费用户排名第十。
《报告》指出，全球期刊和媒体内容产业发展越来越快，规模逐渐扩大。全世界的媒体公司都在不断推出新的内容付费方案。与此同时，数字新闻的付费订阅数量正在快速增长。与去年同期相比，2021年全球数字用户数量超过3580万，增长14.6%。
哪些媒体挤进付费榜前十？
在FIPP公布的榜单中，欧美媒体在前十名中占据八席。非英语媒体是日本的日经新闻和中国的财新。现在我们一起来回顾一下，他们在过去的一年里都取得了哪些成绩？以及他们在留住老用户和吸引新用户方面做了哪些努力？
图片:国际报业联盟
首先，前三名都是知名的美国老牌媒体。《纽约时报》以760万数字付费用户的总数占据压倒性优势，是第二名的两倍多，数字和印刷产品的订阅总数为838万。今年11月发布的Q3财报显示，《纽约时报》的国际数字付费用户数也突破了100万大关；第三季度订阅收入为3.4亿美元，同比增长13.8%，主要是由于数字产品订阅的增长，包括新闻产品、游戏内容、烹饪和音频应用Audum以及产品评论网站Wirecutter。除了核心新闻产品，报纸的非新闻产品增长势头强劲[1]。
第二名是《华盛顿邮报》。与2019年的Q1数据相比，2020年第四季度，该报的订阅人数增长了50%，达到300万。《华盛顿邮报》近年来一直在发展播客业务，其播客受众在2020年激增了20%。今年5月，该报的旗舰新闻产品Post Reports正式入驻苹果播客[2]，其执行制片人玛吉·彭曼(Maggie Schmidt)表示，播客是吸引和留住新付费用户的有效方式，尤其是年轻用户[3]。
发布报告主页。图片来源:华盛顿邮报
紧随其后的华尔街日报，继Q1 2020年突破200万大关后，今年第三季度数字付费用户达到270万，环比增长29%，数字订阅量占总订阅量的78%[4]。该报在财年结束前举行了一系列品牌活动，包括2021年5月20日的“开放日”，该活动暂时取消了付费墙，向所有用户提供免费访问，以吸引新订户[5]。
排名第四和第六的是两张“新面孔”，分别是美国垂直媒体《游戏线人》杂志和《运动员》网站。《游戏线人》是美国知名的电子游戏月刊，也是全球最畅销的游戏杂志之一。它在2010年左右开始了数字化转型，并凭借其庞大的用户群迅速获得了大量的数字订阅。
《运动员》是一家创立于2016年的体育新闻网站。受疫情影响，其用户增速放缓。从今年开始，它的订阅费首次提高，从每年59.99美元提高到71.99美元。“运动员”们正试图与流媒体平台和传统媒体巨头达成战略合作，以渡过疫情挫折危机[6]。
上榜的英国媒体公司依然是大家熟悉的《金融时报》和《卫报》。排名第五的《金融时报》2020年付费用户突破100万大关，目前已达130万。2020年底，在英国多地被封锁期间，英国《金融时报》开始改变付费策略，放宽了用户免费阅读新冠肺炎疫情相关内容的“硬墙”模式，其网站的浏览量在此期间增长了97%[7]。统计榜单时，《卫报》的数字订阅人数为96万。今年11月底，《卫报》的数字订阅人数成功突破100万，其中50%来自海外[8]。
第八个“媒体”是博客网站。在过去的两年中，“媒体”投入巨资引进有经验的编辑和作家推出数字出版物，以促进数字订阅的增长，但情况并不乐观。2020年期间，“媒体”的订户数量继续放缓。2021年，有消息称《传媒》正在实施编辑部裁员计划[9]。
《日经新闻》是非英语世界数字订阅量最多的媒体，目前已达80万。2010年，《日经新闻》成为第一家设立付费墙的日本报纸，每月收费约40美元。值得一提的是，本报数字产品和印刷产品的订阅价格是一样的[10]。
作为唯一进入前十的中文媒体，财新从2017年底开始了新闻的付费阅读。2019年，财新以30万付费用户排名全球第15位。2020年以51万付费用户上升至第10位，2021年达到70万。新媒体宣布读者愿意为新闻机构付费，主要是因为新闻内容的高质量，获取新闻的高效率，以及对这个新闻机构的价值认可和专业信任[11]。
北欧用户更愿意为新闻付费？
根据路透社新闻研究所的2021年数字新闻报告，自2016年以来，在其追踪的20个国家和地区中，愿意为新闻付费的人群比例从12%上升到17%，比例仍然不高。只有在少数西方发达国家，数字新闻的付费率明显提高。
在过去的一年中，挪威继续以45%的比例领先，其次是瑞典、美国、芬兰、荷兰和瑞士。法国、德国和英国进展较慢。
在新闻付费比例遥遥领先的北欧和美国，用户对当地媒体的信任度很高。调查显示，瑞典和芬兰的订户愿意为当地媒体的内容付费，而美国的这一比例为23%。在澳大利亚、爱尔兰等英语国家，相当一部分用户为《纽约时报》等国外媒体付费。从人口统计学的角度来看，订阅数字新闻的人往往更富有，受教育程度更高，年龄更大，平均年龄从西班牙的40-45岁到丹麦的55岁以上。
在付费新闻市场成熟的国家，人们往往有更多的付费选择。美国超过一半的付费用户订阅不止一份出版物，部分原因是在美国，越来越多的国家媒体或地方报纸开始采用付费订阅模式，许多记者开通了自己的订阅频道，而Apple News+、在线付费订阅网站Substack和YouTube的“频道会员”则起到了聚合作用，用户可以在这些平台上量身定制自己的付费方案。
即便如此，新闻付费市场的发展前景仍不明朗。只有少数受访者表示，他们将来可能会为自己喜欢的数字出版物付费。在支付市场成熟的国家，比如挪威，这个比例是16%，而在市场相对不发达的英国，这个比例只有8%，更不用说其他几乎没有发展起来的国家和地区了。
以上调查显示，目前大部分人对付费新闻不感兴趣，或者有兴趣但没有足够的可支配收入优先购买新闻。“新闻应该免费”的大环境是很多媒体不敢轻易尝试付费看新闻，用户不会付费看新闻的关键原因。
很多受访者表示，可以通过各种聚合app获取信息，离不开手机。他们一有空闲暇时间，就打开手机浏览信息，并不觉得有订阅任何内容的必要，更不觉得新闻资讯触手可及。在一些不支持新闻付费的人看来，为一两份出版物付费反而限制了他们获取信息的途径[12]。
什么样的媒体更适合做新闻付费？
虽然付费的意识还没有在全世界建立起来，但是为内容付费确实是一个适度的趋势。国内外越来越多的多媒体都在尝试走新闻付费的路线。整体来看，似乎新闻付费市场正在从订阅人数逐渐向增加收入开放。
然而，如果你仔细观察，你会发现，总是有那么多媒体为新闻支付高额报酬。比如，在国际报刊联合会每年发布的全球数字订阅报告中，付费排行榜前十的媒体都差不多；从地域分布来看，似乎只有欧美市场持续火爆。那么，对于国内媒体来说，如何判断自己是否适合新闻付费呢？如果你想尝试，你该怎么做？
在“内容为王”的时代，拥有优质内容和“优质产品”的媒体显然更适合新闻付费。相比欧美市场，我们的受众对新闻的付费意愿并不高。尤其是在移动互联网时代，获取新闻的方式多种多样，人们可以便捷地、几乎零成本地获取自己想要的信息。在这种情况下，提供高质量、独家的内容和服务，是媒体为新闻付费的绝对基础。
比如《纽约时报》在付费订阅用户数量上遥遥领先，但其经营策略并不是将受众点击率最大化，从而销售有针对性的低利润广告，而是在原创、高质量的新闻内容上下功夫。作为一家国际新闻媒体，《纽约时报》拥有来自150多个国家和地区的记者。《纽约时报》曾说，“我们雇佣了新闻业最具创造性的人才，是世界顶级记者的首选。我们的报告每周都会受到其他主要出版物的同行评议。”[13]
图片来源:视觉中国
但是不同的用户对优质内容的评判标准是不一样的。在信息过剩的时代，用户对新闻信息的需求不再仅仅取决于“相关性”，而是开始向“个人兴趣”靠近。曾经被认为与每个人都相关的新闻正在失去“相关性”。有些用户对同一条新闻非常感兴趣，而有些用户可能根本不关心。基于这种用户习惯和趋势，内容专注于特定领域，针对特定兴趣用户群的媒体，是有付费空空间的。这在国内外都是比较成功的例子。比如财新的主要领域就是深度财经内容。
在FIPP的榜单中，国内读者相对陌生的面孔——“游戏线人”和“运动员”网站也在走这条路线。《游戏线人》作为一家垂直媒体，提供对游戏市场的深度分析，收集各平台的游戏评论、预览和资讯，也是全球最受欢迎的游戏杂志之一。数字化转型后，凭借庞大的用户群，我们迅速获得了大量的数字订阅。
《运动员》网站成立之初，就以“为铁杆粉丝提供更智能的报道”为口号。其创始人坚信，体育迷愿意为好的报道、简洁的应用和无广告的内容付费。该网站自成立以来，订阅人数每月都在增加，在新冠肺炎疫情爆发之初一度关闭，但随着体育直播的回归，今年订阅人数有所回升[14]。
图片来源:theathletic.com
另外，有独立产品的媒体更适合新闻付费。高质量的内容确实是每个媒体加入内容付费大军的门槛。但要在新闻付费的道路上实现可持续发展，光有好的内容往往是不够的，还要有能力为受众提供独特的个性化服务。
从受众的角度来看，信息时代信息是最重要的，新闻内容只是人们印象中浩如烟海的信息中的一部分，不值得为之付费也就不足为奇了。受众的印象可能很难在短时间内扭转，但用户习惯是可以慢慢培养的。一个好的独立的产品是培养用户习惯的载体。
所谓的独立产品，其实就是自己的App。如果用户只能通过网页、社交媒体或其他第三方平台接触到这种媒体的新闻，即使他们仍然可以凭借好的内容建立信任和品牌知名度，但往往很难进一步发展成“忠诚”的关系。此外，在其他平台支付可能会受到各种限制，或者受到平台遇到的风险的影响。
从以往的经验来看，能够为新闻付费的媒体通常都有自己的产品，在FIPP榜单的前10大媒体中也不例外。做一个好的新闻产品不容易。新闻付费方面相对成熟的媒体，也要根据用户喜好的变化，立即做出调整。
近年来，华尔街日报对其App进行了重大改版，首先考虑的是提供更加个性化的服务。用户点击新应用后，首先看到的仍然是编辑部精心策划的新闻提要。但在“我的华尔街日报”页面，App会根据用户的阅读习惯，通过算法推送相应的内容。用户还可以自主订阅感兴趣的话题和记者[15]。
"相信你的信息来源和你的决定."是华尔街日报新闻App的广告语。图片来源:华尔街日报
能适应数字化趋势的媒体适合做新闻付费。在大众对印刷品需求大大降低的环境下，付费新闻意味着主战场在数字领域。如何做好新闻的数字化创新，是吸引数字用户乃至新闻付费用户的关键。媒介融合是这些年国内经常提到的一个概念，说明好的新闻内容和策划也有赖于多平台、多形式的呈现。与此同时，越来越多的国内外媒体涉足播客、短视频，或者像上述《华尔街日报》一样，利用算法为用户提供个性化服务。
数字化转型需要一些技术支持。《华盛顿邮报》在这一点上领先于大多数媒体。2013年，面临重大经营危机的《华盛顿邮报》被亚马逊创始人贝佐斯收购。经过一系列的数字化改革，三年后它又复活了。其数字化转型的重点项目是一个名为Arc的内容管理平台，该平台集成了编辑、发布和监控系统，并整合了各种在线新闻频道。该软件不仅方便了报社自身的内容生产，也成为了众多主流新闻媒体的内容管理平台。
数字化转型不仅需要先进的技术，更需要数字化的运营策略。以《卫报》为例。2011年，这家拥有200年历史的英国媒体提出了“数字优先”的口号，随后开始了长达20年的艰难转型过程。《卫报》一方面继续以其高质量、有深度的内容吸引用户，另一方面也非常重视用户体验和互动。比如付费会员不仅可以阅读更高质量的内容，还可以逛报社，参加报社举办的专属活动，甚至可以和主编一起参加会议和定制的兴趣活动。2019年，《卫报》宣布自数字化转型以来首次扭亏为盈。那一年也是《卫报》推出付费会员制度的第五年[16]。
从上面的分析可以看出，想要做好新闻付费，是有迹可循的。但是，如果真的要把新闻付费做远做广，还是因媒体而异。对于不成熟的国内市场，恐怕还有很多方法和模式需要探索。
[今日互动]
作为用户，你如何看待新闻付费？你愿意为什么样的新闻内容付费？欢迎在评论区与我们讨论~本期将抽取两位读者，赠送一本由中国人民大学出版社提供的《控制注意力:击败分心与焦虑》一书~
参考链接:
[1]订阅内幕:
https://www . subscription insider . com/type-of-subscription-business/consumer-media-and-publishing/the-new-York-times-finishes-Q3-2021-with-83800万付费订户
[2]《华盛顿邮报》:
https://www . Washington post . com/pr/2021/04/20/Washington-post-participants-apple-podcast-subscriptions/
[3]世界新闻出版商协会:
https://wan-ifra . org/2021/06/how-the-Washington-post-uses-podcast-to-drive-subscriptions/
[4]新闻集团报告2021财年第三季度业绩:
https://investors . news corp . com/static-files/2 baa bfcf-0078-48 a6-ac0a-676438 E5 eeea
[5]梅杜伊姆:
https://medium . com/the-wall-street-journal/growing-our-business-through-customer-value-8 ecdca 44 a 262
[6]前台运动:
https://front office sports . com/the-athletic-NBC universal-孔雀/
[7] Journalism.co.UK:
https://www . journalism . co . uk/news/financial-times-three-step-plan-to-driving-subscriptions/S2/a 762700/
[8]《卫报》:
https://www . the guardian . com/gnm-press-office/2021/dec/14/
[9] Axios:
https://www . axios . com/medium-subscribers-buyout-ev-Williams-88549883-dd36-4bb 6-88cf-089 cf 174648d . html
[10] Twipe移动电话:
https://www . twipe mobile . com/surprise-subscription-growth-cross-the-world/
[11]财新:file/tupian/20220929/ institute . politics . ox . AC . uk/digital-news-report/2021/dnr-executive-summary
[13]《纽约时报》:
https://www.nytimes.com/projects/2020-report/index.html
[14]彭博:
https://www . Bloomberg . com/news/articles/2021-11-22/the-athletic-searches for a-buyer-and-more-more-subscribers
[15]尼曼实验室:
https://www . nieman lab . org/2017/12/with-my-wsj-the-wall-street-journal-makes-a-personalized-content-feed-central-to-its-app/
[16] Blabhkm:
https://blabhkm . com/en/the-guardian-becoms-b-corp-to-make-a-digital-transformation/
