作者:彩虹
编辑:李阳阳
来源:土冲
“微博轮班第7天，错过了！”
在网友的“千呼万唤中”，6月17日下午3点，微博正式复工。与此同时，“热搜又回来了”的话题也热了起来。
6月10日，国家网信办责成北京市网信办约谈新浪微博负责人，责令微博立即整改姜事件中感染网络传播秩序、传播非法信件的问题。暂停微博热搜榜更新一周，热门话题榜更新一周。
在微博拥有5亿用户的今天，微博热搜榜无疑已经成为互联网获取热点信息的最重要渠道之一。微博热搜榜的暂时“关闭”，让很多网民陷入了信息泥潭。很多网友哭了，“我的幸福没了”“没有微博热搜的日子，就像在大山村里与世隔绝。”
还有人说，“要构建一个清正廉洁的网络舆论环境，平台必须承担责任！”甚至有知名自媒体大V认为:“简单来说，惩罚微博，敲打阿里，警告垄断，可以一石三鸟！在我眼里，这甚至是2020年中国互联网治理的标志性事件。”
微博热搜榜屡被整治，
揭露社交媒体的“寡头政治”？
微博热搜榜被整治已经不是什么新鲜事了。
早在2018年1月，国家网信办就约谈了负责人，责令新浪微博整改误导炒作、低俗色情等问题。微博热搜榜、热门话题榜被新浪官方下架整改一周。
当时有网友统计了微博热搜一周的损失。根据市场均价，前36万、前55万、前14万、前23万、前32.5万、前52万热搜。如果前50个热搜都是付费的话，总花费143万。微博实时热搜榜每10分钟更新一次，一天下来一共更新了144次。如果每个热搜榜有一半是花钱的比例，那么停工六天累计损失超过6亿。
来源:网络
时隔两年，整改令再次出现。
在微博处理上，国家互联网信息办公室相关业务局负责人强调，网站平台要切实履行主体责任，完善管理制度，明确内部审核和处置流程。不得为违法信息传播提供平台，不得随意干扰信息的正常呈现和网上传播秩序。
耐人寻味的是，近日，新华。com的《半月谈内部版》突然又放出一篇重磅文章《互联网寡头》该治了！》文章称:“对于寡头垄断，互联网领域不应该有豁免权。这既保护了消费者，也鼓励了公平竞争，为创新留下了开放的空间。”随后，新华社转发了这篇文章。
在龟兔赛跑中，兔子停下来休息的勇气来源于，除了跑得快，乌龟就是陪衬。微博傲慢的资本来自于其发展战略的每一步似乎都处于风口浪尖。况且，很难有如此现象级的开放的社交产品。
作为微博用户中的一员，我们无数次通过微博热搜参与公共话题的讨论。微博无疑将中文网络世界中互不相识的你我连接在一起。
2009年8月，微博首次出现在公众视野。然后，微博越来越受到网民的喜爱，微博中诞生的各种热词迅速在网络上流行起来，微博效应也逐渐形成。
2014年，微博决定探索下沉通道。通过与电视节目等媒体渠道的合作，扩大了三四线城市的下沉用户数量。
2017年财报中，微博净营收11.5亿美元，为上市以来最大净增长，比上年增长75%。这也是微博自2015年触底以来，连续第三年保持高速增长态势。
从产品逻辑和用户使用习惯来看，在开放的社交领域，已成大势的微博就像微信之前的QQ，市场地位难以撼动。
2018年，微博日活跃用户数已达2亿，其中二三四线城市用户数占微博总用户数的80%。
舆论是一把双刃剑。尤其是在微博中，每个人都可以成为有影响力的KOL发布信息的匿名平台，“汹涌的舆论”甚至有一些“看不见的手”瞬间产生巨大的影响。就像兔子打个盹，后果就是很容易触碰法律的底线。
有专家分析，微博热搜领域的整顿，长期来看会对其营收产生负面影响。“微博在信息流等广告位添加推广是正常的商业行为，但其有意识地改变和操纵热搜榜和话题榜中的排名，损害了其公共产品属性。从长远来看，如果微博中的舆论影响力大打折扣，也会造成未来客户的流失。”文渊智库创始人王超强调。
万元刷榜，百万广告位
微博“热搜”变了？
在2019年新浪微博的财报中，对“微博热搜榜”做了如下介绍:热搜是微博中热门话题的排名，基于实时搜索数据，旨在为读者呈现最热、最新鲜的内容。
简单来说就是实时的热点话题或者舆论。不仅仅是微博热搜，几乎所有的内容平台都设置了热搜板块。比如综合平台领域，有知乎热榜、微信24小时、实时热搜；在娱乐平台领域，抖音视频榜单，哔哩哔哩所有站日榜，豆瓣电影榜单等等。
从这些平台发现，每一个娱乐新闻和社会热点都起源于微博，然后开始在各个平台发酵，直到全民知晓。可见微博在制造话题上引起用户关注和互动的能力在不断增强，这也是其生命力所在。
同时，微博热搜榜有一套指标体系，点击、粉丝、转发、点赞等指标无形中影响着人们的认知和判断。
“每一次搜索都有温度，每一次关注都值得被铭记”。这是微博热搜用过的一句产品推广用语，但现在看来，它已经改变或露出了真面目:每一次搜索和关注的背后，都可能是水军或推手。
此前有媒体爆料微博热搜榜“黄金档”价格为100万元，用户关于微博热搜可以买卖的猜测得到证实。
根据杜南之前的调查，每一项数据业务都是明码标价的，从购买热门关键词、广告推荐位，到修改认证、购买粉丝、转发评论和赞，甚至还有专门的课程教授这项“技术”。
同样，根据新京报新闻栏目的调查，微博热搜已经有了完整的产业链。其中，最具代表性的新职业是刷手——也就是从事刷单的人或商家。热搜的排名取决于投入的资金量。刷行业内专业热搜软件和真人水军。比如花35000元可以排前20，花50000元可以排前三，甚至花600000元买一个24小时的巨大套餐。
“想刷什么榜就刷什么榜”已经是不争的事实。
图片来源:新京报
据南方周末报道，某营销公司透露的报价是:微博转发，人民币15元，100次；转发加评论，20元，转发100条，评论10条；微博点赞，8元，100。
另一家办理微博业务的公司提供:一万初级粉丝，60元；活跃粉丝320元，1万；刷转发评论，34元，1000；真人转发评论，360元，1000...共有20多个业务选项。其中微博热搜想和客服单聊天。
客服说，热搜前50、30、20、10位的价格不一样，不确定哪里能刷到。不能保证一定能进前10，刷了多少，交了多少成绩。基本上价格从几千到五六万不等。“刷榜是独立价格，但是娱乐内容更容易刷上去。”因为名单是实时更新的，所以说不准要多久。一般一小时充一次，半小时充一半费用。
在QQ“找群”上搜索“热搜”，可以看到几个群。其中一个群里的链接，被导入了一个“微博代刷”的网站，明确标注并细分为覆盖微博的40多个商家，却没有“热搜”。
不仅是微博，刷课网站涵盖了绿洲、哔哩哔哩、小红书、微信公众号、淘宝、闲鱼刷课业务，甚至还有“大学线上课阅读”业务，标注为“热门”，覆盖26个线上课平台。比如“超星学习通”下面，显示你下单后2-3天看一节课，写着:“刷教材逆天。”
不同于刷榜，微博的热搜其实是有明码标价的广告位的。
据《南方周末》报道，一位接近微博的业内人士表示，热搜第三、第六名为商业出售，词条旁边会出现蓝色的“推荐”字样，打开后也会出现“广告”字样。这两个广告位的刊登价格约为110万人民币，占24小时。但不同的企业会有不同的折扣标准，有时低至50%或60%。
2020年6月10日热搜暂停时，第三、第六热搜分别是“618断货王空气霜”和“杨幂水亮大眼”，被网友戏称为“性价比最高的热搜”。原来的24小时岗位可以改为占用一周。光是自然堂#女生熬夜自救计划#这个话题就有超过20亿的阅读量。
留在6月10日“十大热搜”。
“中年危机”之后，
支柱业务受疫情打击，收入下降。
除了整改，今年一季度营收和净利润下滑的成绩单也让微博头疼。
5月19日，微博发布的2020年Q1财报显示，截至2020年3月底，微博月活跃用户5.5亿，日活跃用户2.41亿，较去年同期分别增长0.85亿和0.38亿，均为单季度净增长的历史新高。
值得注意的是，逐年来看，微博的用户数量增速有所放缓。微博从2014年到2019年的财报显示，其月活用户分别为1.75亿、2.36亿、3.13亿、3.92亿、4.62亿、5.16亿，分别增长了6100万、7700万、7900万、7000万、5400万，同比增长率为36%。
与此同时，其他社交媒体平台不断增加的用户数量也在冲击微博。2020年Q1月活跃用户1.72亿，哔哩哔哩日活跃用户5100万。Tik Tok披露的最新数据显示，截至2020年1月5日，Tik Tok日活跃用户数已突破4亿；《2019 Aauto Quicker内容报告》显示，2020年初，Aauto Quicker日活已突破3亿。
虽然用户数量持续增长，但微博面临着“赢得流量，失去收入”的矛盾。在Q1 2020年，微博的收入为3.234亿美元，同比下降19%。其中，净利润为5210万美元，去年同期为1.504亿美元，同比下降65%。
尽管微博CEO王高飞在财报中表示，“我们对微博在新冠肺炎疫情下的第一季度业绩感到满意”。不过，资本市场还是对这份财报给出了真实的反应。微博在5月19日发布今年首份财报后，股价连续四个交易日下跌。
在商业模式上，微博对广告和营销的过度依赖也为人诟病。微博2019年财报中，广告和营销收入来自第三方机构、阿里巴巴、新浪及其相关机构三部分，占比分别为78.6%、6.4%和15%。
值得注意的是，作为微博支柱业务的广告和营销业务当时一直在下滑:2019年微博的广告和营销收入为15.3亿美元，相比2018年的15.0亿美元仅增长2%。2019年，来自大客户和中小企业的广告和营销收入为14.3亿美元，较2018年的13.8亿美元仅增长4%。
由于新冠肺炎疫情的整体影响，Q1 2020年的广告和营销收入为2.754亿美元，比去年同期下降19%。其中，来自大客户和中小企业的广告和营销收入为2.479亿美元，比去年同期下降24%。
更何况微博要面对越来越多的竞争对手:肉少了，和尚多了，竞争对手更强了。同样面临广告业的不景气和广告主的谨慎，2020年哔哩哔哩在Q1的广告收入同比上涨90%。看来微博对广告主的吸引力越来越小了。
文渊智库创始人王超分析，疫情下中小企业广告减少，确实会影响微博的营收，但微博团队用户流动性不足是另一个原因。“微博有5.5亿用户，应该很容易孵化出一个好的产品”。
事实上，拥有庞大用户群的微博，只要有风口就会勇敢出击，一直在“寻找下一个十年的增长点”，企图覆盖更多领域，比如直播、短视频等等。在微博中，内容已经备受追捧，但下一个“微博”始终没有诞生。
2018年，微博提出了短视频。2018年5月初，新浪董事长兼CEO曹国伟公开提到要“加大对短视频的投入”，随后推出“微博故事”独立APP“爱视频”，被业界解读为对标“Tik Tok”，但并未激起波澜。
直播业务方面，2018年微博宣布收购一直播旗下科技，新浪娱乐也推出了微博直播秀计划。不过，微博在直播领域似乎并不顺利。财报数据显示，2020年Q1，微博增值服务收入为4800万美元，比去年同期的5800万美元下滑17%。微博将其归咎于“与直播业务收入下降有关”，其影响被会员业务收入的增长部分抵消。
此外，微博也探索出了新的社交产品，希望进一步挖掘社交空的空间，但也是一波三折。去年9月，微博推出新的社交产品“绿洲”，但刚一上架就陷入抄袭风波。仅上架两天的Oasis随后被苹果商店下架。下架当天，绿洲在管波道歉。
两天后，绿洲又上架了，logo也换了。但就在同一天，绿洲引起了另一场争议——“携带微博内容”。绿洲官方博客称，“经过内部核实，我们没有抓取到用户在微博上发布的非公开内容。作为一个内测期的产品，Oasis肯定还有很多细节需要改进”。
经过前期的不适，绿洲目前一直在稳步发展。2020年1月，绿洲的月活跃用户已经突破1000万。但问题也不断出现。5月22日，绿洲发布色情低俗信息整治公告，关闭违规账号494个，删除违规昵称220个，清理违规图片1.3万张。
此前，业内不少声音称，诞生十一年的微博已经进入“中年危机”。不得不说，微博有顶级流量是真的，商业化问题没解决也是真的。前路漫漫，内有隐忧，外有追兵的微博，还是要解决流量变真金白银的问题。
关于未来，微博CEO王高飞在2020年Q1财报中表示，“我们将继续专注于优化广告产品，提高广告效果，努力进一步获得客户的社交广告预算，提高我们的商业化效率”。
这意味着，在商业化方面，微博仍然依赖于原有的商业模式。
写在最后
微博中的热搜为公民参与社会生活、表达民意提供了便捷的渠道，也是一个KOL、网友、幕后黑手混杂的江湖中的表面现象。最近一周，微博热搜停了，社交媒体平台看似疲软，实则风起云涌。与微博有着相似讨论氛围的媒体平台感受到了用户对信息整理的刚性需求，各种“热榜”“热搜”纷纷登陆各平台生态。
热搜的恢复或许不是一个新的开始，而可能是社交媒体秩序的重组。还记得2018年初，微博热搜因为明星刷榜被叫停。同时微博也出现了置顶搜索，这是国内的事件。
有分析指出，资本、公权力和舆论是微博热搜的重要组成部分。这次整改后，哪家会成为微博热搜主力，不得而知。
但是，无论有没有热搜，微博江湖和社交媒体的构成都不会轻易改变。唯一可能改变的是各方角力后形成的新格局，最终决定这一切的还是市场。
