来源@视觉中国
《新熵》一文的作者是《松叶》，而编辑是费明。
早在今年1月，QQ兴趣部落就宣布要停止服务。没想到，仅仅4个月后，同类型的社区产品微信圈就迎来了同样的命运。
值得注意的是，微信圈的官方关停原因和QQ部落一样，都是“业务方向调整”。对于微信和QQ来说，重点业务方向无疑是以短视频为引擎的内容布局；对于腾讯来说，需要重新审视社区的价值。娱乐产品似乎与社区更合拍，而不是寄生在社交产品中。
拥有社交基因的腾讯，作为社区屡屡碰壁，似乎陷入了某种莫名其妙的魔咒。事实上，把社区打造成了社交产品的腾讯，就像反复推巨石的西西弗斯，不停地做着无用功。
腾讯放不下社区梦，走另一条路或许有可能实现。
微信圈玩不对。
微信圈的前身是好物圈，本质上是一个好物分享社区，分享范围是用户的微信好友。2019年底，好物圈直接更名为微信圈，功能和属性大幅调整，成为社区产品。
由于微信强大的社交基因，一些创作者甚至认为微信圈将是微信微信官方账号之后的下一个内容出口。但微信圈的火爆稍纵即逝，未能像预测的那样成为有分量的社区产品。
微信圈的失败在于其对大环境的根本性误判。到了下半年，社区产品就不能再沿袭早期的打法了。
国内起步较早，目前还健在的老社区代表是贴吧和豆瓣。作为门户网站时代的重要内容入口，帮助贴吧奠定了社区的基础，游戏、动漫、数码、体育等品类，依然是贴吧的主导品类。
社区可以提高用户粘性，但也会带来很高的稳定性。在既定的社区霸主面前，只有拥有独特的优势，才能分得一杯羹。面对这根大树棍，后续社区产品不敢用蛮力，只能用匠心。
豆瓣具有明显的文清特色，因此可以与嘈杂的贴吧区分开来，吸引文清群体。但豆瓣后劲较弱，每个群多围绕城市年轻人关注的问题，基础集有限，始终无法踏入社区产品第一梯队。
但是豆瓣的持续流量为后续的社区产品提供了新的建设思路，那就是社区属性很重要。
微博是在识别社群属性后，实现价值最大化的绝佳案例。微博里有大量明星，也有粉丝聚集。2016年，微博推出的超级脱口秀栏目成为进一步沉淀粉丝群的利器。微博超谈上线之前，明星粉丝经常用贴吧来支持明星。随着微博超化的诞生，微博对粉丝进行了掠夺。
贴在左边，说在右边。
在明星这个品类大获成功后，超化顺势开拓了其他品类，比如学习品类的studyaccount，成为了知名的学霸打卡圈；北京租房的区域超谈，解决了很多北漂的租房问题。
微博超化的成功说明，在下半场，社区产品必须具备两个核心优势，要么是资源优势，要么是用户类型优势。这也导致了下半年社区的成功，少数垂直类一骑绝尘，带动了其他垂直类的发展。
知乎就是一个贸然做社区的反例。2020年1月，测试了4个月的知乎社区“圈子”上线。目前知乎上粉丝超过10万的圈子很少。导致大部分知乎圈在没有识别或开发资源和用户类型优势的情况下，也能在微博超话和豆瓣群中找到类似的替代品，因此鲜有水花。微信圈进一步扩大了知乎圈犯的错误。
与豆瓣不同，微信缺乏多元化的用户。相反，微信作为一个国民沟通和社交产品，拥有各种类型的用户，这说明微信天然不具备用户类型的优势。如果不做有针对性的社区属性建设，微信将会沿袭早期贴吧的风格，成为一个“江河湖海”的综合性社区。
微信没有做有针对性的圈子属性建设。从分类上来说，微信圈的类别和贴吧、微博潮话一样，主要是明星、地域、影视等垂直话题。数据上，微信圈和知乎圈一样低迷。《新熵》观察发现，微信圈只有游戏类下的迷你世界圈会员数和帖子数双双超过10万。
微信圈数据普遍低迷。
在社群大战的后半段，如果社群不支持几个主导品类作为社群的支柱，社群的互动就会普遍低下，社群必然走向沉寂。
另一方面，微信圈也逐渐失去了资源优势。在发展初期，微信圈子的核心资源主要是自媒体创作者和品牌方，他们把圈子和自己的微信官方账号关联起来，互相引导。在圈子里，其他用户可以和创作者讨论问题，或者向品牌反映问题。
微信圈成为微信官方账号引流工具
然而不久之后，人们发现完全没有必要进入圈子讨论问题。微信官方账号留言或小程序客服等渠道足以满足讨论和反馈需求。
未能掌握社区下半场游戏的微信圈如何赢得这场社区大战？
腾讯渴望社区
除了微信圈，腾讯还推出了其他社区产品。QQ在2014年推出的兴趣部落与微信圈高度相似，但比微信圈的存在感更强。由于QQ用户普遍年轻化，且多为追星族、二次元爱好者等高兴趣群体，在用户类型上具有优势，所以在QQ部落诞生前的最初几年，明星、游戏、动漫等垂直部落的用户还是比较活跃的。
已经停止服务的QQ兴趣部落
后期利益部落逐渐衰落有内外两个原因。外在原因是必然的，就是微博超话的兴起，抢走了明星这个范畴下的粉丝群体。内在原因是兴趣部落的入口总是很深，不利于内容展示。
无论QQ还是微信，内容产品的优先级一直高于社区产品，QQ观看点的展示级别高于兴趣部落、微信微信官方账号、视频号，而微信圈子的展示级别更高。
这样设计的根本原因是熟人社交产品和社区产品之间存在天然的壁垒，腾讯必须小心。
社区产品具有陌生人的社交属性，这与熟人社交产品的逻辑相悖。陌陌、魂等陌生人社交产品的社区直接显示在首页，因为在陌生人社交平台中，用户的核心需求是尽可能暴露个人账号，增加好友匹配的可能性。换句话说，无论是社区功能还是陌生人社交产品都是开放的，它们是可以相互促进的。
与微信和QQ不同，这两个典型的熟人社交产品，附属的微信朋友圈和QQ空，只能查看好友动态。微信圈子和兴趣部落有明显的陌生人社交属性，很难与熟人社交产品完美协调，所以入口设置较深。
对于腾讯社区产品，他们渴望却又谨慎。看兴趣部落的生活轨迹，可以看出用社交产品引导社群的思路是正确的。但如果社区产品长期放在熟人社交产品中，这个产品的发展会受到很大限制，会错失发展壮大的可能。
现在完成原始用户积累后，如果兴趣部落能脱离QQ，成为一个独立的社区产品，可能还是有机会的。
事实上，腾讯一直在探索独立社区产品的可能性。
2019年，腾讯推出独立社区APP“记录”。不过这款产品并不是很成功，因为它看起来太像微信朋友圈了，话题也和微博差不多。缺乏特色使姬友长期处于“半死不活”的状态。
记住内容和主题。
屡战屡败的背后，是腾讯对社区产品的执念。在很长一段时间内，社区产品会对腾讯的社交产品构成隐性威胁。
2011年，微博在即时通讯领域独占鳌头。当时微博如火如荼，足以警醒腾讯。但最终微博未能孵化出一款有影响力的即时通讯产品。可见，不仅熟人社交产品难以发挥社区功能，社区产品也难以与熟人社交。但是，社区产品是流量黑洞是不争的事实。
社群在挣扎，但它是内容产品，强化了腾讯社交帝国的根基。嵌入社交产品的内容产品，如微信、微信视频号、QQ看点等。，已经成功帮助腾讯抵御了资讯和短视频的跨界对手。
但微信微信官方账号、视频号等内容入口的出现，一定程度上撕碎了腾讯的社区梦。
以微信圈为例。在很多圈子里，圈主的角色类似于微博大v，由圈主或其他意见领袖负责意见输出，不具备意见输出能力的普通用户只是随波逐流。
用户不如选择完全由创作者主导的内容产品，即微信微信官方账号和视频号。这样一来，人们就没有理由使用微信圈了。
拥抱内容，但仍然有一个社区梦想
砍掉QQ兴趣部落、微信圈子等社区业务，意味着腾讯彻底放弃了将社区打造为社交产品的战略。现在腾讯把舵转向了内容，其实是回到了原点。
微信自诞生以来，一直在探索自身与各种内容形式的融合，包括图文、短视频、社区等内容形式。微信一直在试错，所以看起来微信圈只是一个在试错路上的死玩家。
做微信图文，打开微信官方账号的窗口；微信做短视频，因为入行太晚，不被看好，却改变了人生。目前月活跃用户已经超过2亿。
视频的崛起出乎意料。毕竟在此之前，Tik Tok和Aauto Quicker已经占据了短视频赛道的主要内容调性。业界也普遍认为，短视频市场已经趋于饱和。但视频号从诞生之初就抛弃了调性的选择，转而以熟人社交为跳板。
微信号顶部不仅有常规的“关注”和“推荐”栏目，还有“好友”栏目，展示好友点赞的短视频。对于微信用户来说，即使对视频号的内容不感兴趣，看看好友在看什么也是可以的。得益于其独特的社交优势，微信在短视频市场似乎已经饱和的情况下，幸运地拿到了头等舱的船票。
可见，微信视频号和微信圈是基于完全不同的思路设计的产品。微信圈微信圈，不以熟人为跳板，只能被动等待流量增长。看品多多。虽然是电商产品，但还是要依靠微信强大的熟人社交网络。通过各种熟人社交游戏，让用户快速分裂。完全基于陌生人社交逻辑设计的微信圈子，在微信中很难成长。
微信视频号和微信朋友圈的成败之差也反映了一个现象，那就是只要微信不把熟人社交作为踏板，就很难构建新的内容形态。至少目前是这样。甚至订阅号都有基于熟人社交逻辑的设计，比如分享、转发、观看。
腾讯微信和QQ内置社区的战略放弃，意味着腾讯将进一步持有内容。但这并不意味着腾讯会彻底抛弃社区，因为腾讯其他产品的社区还在持续建设中。
2017年底，腾讯视频上线doki社区。Doki和微博超化一样，也是一个以明星为核心话题的社区。与微博潮话把品类扩展到各个圈子不同，doki目前只有三个品类，分别是明星doki、剧集doki和兴趣doki。即使对doki感兴趣，也大多是与明星或电视剧高度相关的话题，比如明星粉丝群体、剧集类型、CP粉等。
值得注意的是，明星doki能冲击榜单，几乎等于微博的超谈。与微信圈和QQ兴趣部落的命运不同，doki的数据表现非常亮眼。目前粉丝数百万的明星有近百个，帖子超过10万的doki随处可见。
Doki，粉丝可以为明星打球。
Doki没有陷入腾讯社区的魔咒，得益于腾讯视频足以支撑下半场社区玩法的资源优势。
doki上线仅一个月，偶像选秀经济就爆发了。2018年1月，爱奇艺推出选秀综艺《偶像练习生》，拉开了偶像选秀时代的序幕。4月，腾讯视频打造的选秀综艺《创造101》也上线。从那以后，粉丝们就开始追节目，让doki一举登顶。
2019年，腾讯视频古装剧《《陈情令》》爆发，成为现象级网剧。两大主演肖恩和易博登顶，进一步加速了流量粉丝经济。腾讯视频作为剧播平台，进一步沉淀了粉丝基础。据腾讯姚兴榜单数据显示，2018年至2020年，肖恩曾连续三年蝉联年度doki人气榜冠军。2018年，肖恩·肖的人气为3.21亿，2020年，人气飙升至10.3亿。
除了腾讯视频，QQ音乐也开始了社区化的步伐。2020年7月，QQ音乐改版，推出扑通板块。用户可以加入感兴趣歌手的扑通群，讨论歌手的相关话题。
与多为演员和偶像的doki不同，扑通是一个以歌手为核心话题的社区，所以扑通可以算是doki的歌手版。此外，扑通还建了一些音乐、娱乐相关的兴趣小组。但是，扑通的数据还是比doki差很多。粉丝最多的Jackson Yee，团队成员只有50万，其他当红明星的粉丝从几万到几十万不等。但总的来说，doki、扑通等依附于娱乐产品的社区，完全挂在了微信圈、QQ兴趣部落等依附于社交产品的社区上。没有和微信竞争过的社区事业，似乎都由腾讯的娱乐产品来完成。
在社区建设上，腾讯可能会摆脱西西弗斯的命运。但始终怀有赛马之心的巨人，总会像西西弗斯一样，在试错的过程中反复推巨石。留给用户的只有永恒的“不便”和“道歉”。
