文|朱晓佩
659万。
2018年3月18日，在小媒体交流会上，腾讯副总裁、企鹅影视公司CEO孙忠怀率先公布了截至2月28日的腾讯视频最新付费会员数量。这也是目前国内视频网站公布的最高付费会员数，超过爱奇艺招股书公布的6010万。
而来自App Annie的数据显示，2018年春节App Store消费创下历史纪录。其中游戏和视频引领增长引擎，腾讯视频会员销售额排名第六，足以媲美头部游戏应用。
孙忠怀对这个数字很满意。他表示，从长期来看，未来的增长空，包括渗透率的提升和单个用户ARPU值的提升，会让付费会员观看内容的商业模式有一个更加稳健和长期的增长。
2011年4月9日，腾讯视频试水线上，优酷上市，土豆网也在发布招股书。双方的用户数量都超过了1亿。早一年上线的爱奇艺已经开始实行付费订阅制。在外界看来，中国视频市场格局已定。腾讯视频无论是运营时间还是付费会员推广都落后一步。
但经过5年的追赶，腾讯视频从2017年9月开始，付费会员数据已经做到了行业第一。它是如何实现后来者的超越的？其新发布的6259万付费会员对腾讯视频自身和行业意味着什么？
外部环境改善+业务优化和内容提升
会员进入快速增长期。
2016年11月2000万，2017年9月4300万，2月28日6259万。
在过去的一年半时间里，腾讯视频增长迅猛，一次次打破行业历史记录。同时在移动端日活跃用户数、月总播放设备数、IOS付费榜排名、无提示品牌首提率等方面具有优势。
不过孙忠怀坦言，刚接手腾讯视频的时候，整个行业的会员增长率很低。当时整个市场还是比较保守的，我也没有想象过视频付费会员会有今天的规模。
2012年11月14日，腾讯视频2.5.0版本更新，推出付费会员好莱坞会员专区，尝试付费会员业务。
在腾信视频尝试缴纳会员费的前两年，会员数量增长缓慢。第一，全视频的影视作品还处于稀缺时代。视频网站虽然有了推广付费会员的新体系，但是各家能提供的内容并不多，能付费的内容更是稀缺。第二，当时网上支付主要是银行卡网上转账，缺乏便捷的网上支付渠道。
孙忠怀调侃说，虽然当时付费会员增长缓慢，但是集团给的KPI也低，所以作为负责人，自己的压力和现在没什么区别。
2014年出现规模爆发迹象。
今年，借助在线打车服务和外卖服务，微信支付和支付宝开始全民普及。《米月传奇》、《火中涅槃》等优质影视作品的出现，《我是歌手》、《跑男》等优秀综艺节目也丰富了视频网站的内容。
“归根结底，中国用户消费互联网内容的环境已经非常成熟。”谈及腾讯视频付费会员的快速增长，孙忠怀说。用户的内容付费意识得到提升，不仅是在线视频付费，还有数字音乐付费和在线文学阅读。
除了付费意识，用户在线观看视频的基本需求也在发挥作用。在美国，以网飞为代表的网络视频服务商的份额甚至已经超过了传统的有线电视服务商。莱特曼研究集团(Letterman Research Group)的数据报告显示，2017年6月，网飞在美国拥有5085万付费用户，超过美国6家传统有线电视服务提供商的付费用户数量，后者仅为4861万。
“当所有条件都满足的时候，你只要提供好的内容就行了。”孙忠怀说。
企鹅影视高级副总裁韩志杰表示，用户之所以习惯在腾讯视频平台付费观看内容，其中一个重要原因是腾讯视频拥有良好且持续的内容存储和播放策略。
目前腾讯视频的会员播出品类越来越多，其中电视剧是最大的品类，其次是电影、部分综艺节目的特权、动漫、国际顶级纪录片。孙忠怀表示，腾讯视频还在探索教育、育儿等品类。
腾讯视频会员新方法论
高质量内容的连续广播
《乡村爱情故事》已经播出到第十季，鬼吹灯系列第二部《黄皮坟》也已经播出，第三部第四部正在制作中。
就电视剧而言，不知不觉中，腾讯视频已经进入了IP持续成功的时期。孙忠怀说，《乡村爱情故事》每出一季，不仅老用户会自动续费观看，还会吸引一部分新用户。借助这些持续的优秀IP，腾讯视频正在逐步向美国成功的视频付费模式靠拢。"我想这就是我们的业务发展如此之好的原因."
从2017年到现在，腾讯视频已经形成了比较好的内容端延续状态。从年初的《鬼吹灯到精致古城》、《乡下的爱情》、暑假的《两个世界的撒娇公主》，到9-10月的《使徒行者2》、年底的《当年满月》、《致我们单纯的小美人》，其实形成了一个连续播放的磁带。在韩志杰看来，这些付费内容形成的广播磁带，更重要的是用户承担。而且这些玩法对会员的续约或者挽留都有很好的作用。
视频网站和电视台的区别在于，电视台是线性播放，所有用户必须在某个时间分享相同的内容。而视频网站的播放是非线性的，可以同时上传很多不同的内容。孙忠怀表示，腾讯视频的目标是播出定制化的内容。
孙忠怀举了一个例子。腾讯视频有一类作品是专门针对少女心用户的。但是，很难用一组数据准确定义一个女生的心。年纪大的人可以有一颗少女心，年纪小的人可以很成熟，男生心里可以住着一个小公主。所以腾讯视频选择从价值观上把握这个脉络，根据价值观的诉求，储备和播放一些内容。
“我们的目标是希望每一类用户喜欢的内容都能一一连接起来，存档。”孙忠怀说。但他也知道，这几乎是不可能的。如果提供广泛的服务，可能容易播，比如男女，但是越细分，对内容的品类要求就越高。如果都连接起来，内容包括制作的成本都会带来很大的压力。“所以，这是一个适度动态平衡的过程，我们只能尽力有一个延续性。”
但是如果这类内容被打断了，会影响用户的留存吗？
孙忠怀提到，他们和HBO的朋友有过交流，谈到了他们的困惑:为什么HBO投了那么多钱，比如《西部世界》，明明看起来是亏损的决定？对方谈了他的一个感悟:“其实用户是带着一种期待给你付月租费的。在我可预见的时间里，你必须给我超出预期的东西。”
这启发了腾讯视频。孙忠怀意识到用户对你有这种期待和判断，即使现在的内容不喜欢看，他也愿意继续这种付费。只要用户有一个预期，平台就能形成好内容的储备和持续播放，付费会员数量也远未到瓶颈期。但与此同时，维持一个好的付费业务不仅仅是拥有一个好的内容。
深挖用户需求，提高平台粘性。
建立粉丝社区和会员运营
优质内容和规模化制作的效果在成员间越来越明显，网剧也进入了大IP、高品质时代。好的内容可以显著有效的提升视频平台付费会员的增长率和总规模。但评价一个平台实力的数据是多元化的，会员总数背后有用户活跃度、观看时长、体验满意度等评价维度。
优秀内容如明日之子、现象级喜剧脱口秀吐槽大会、即将上映的电视剧《如意宫中御爱》、《三国秘笈之潜龙》等。都在不断优化会员的服务体验，使得优秀内容的输血成为腾讯视频会员业务的有力支撑。另一方面，从《楚乔传》、《三生三世十里桃花》、《天外天的娇生惯养的公主》，到《我们简单的美》，每一部热门剧集的背后，都有其独特的粉丝群。所以会员的快速增长和活跃也离不开腾讯视频对社区的运营。
腾讯视频对用户喜好的调查发现，“年龄代沟=剧代沟”和“追剧，男女有别！”“追剧乐趣多多，编剧全部回锅”等有趣话题。而且数据显示，在付费用户中，男性付费多于女性，三线城市比一线城市更有付费冲动。
视频和IP的质量正在赢得越来越多的粉丝，他们自己也有付费的冲动。如何将粉丝的消费欲望转化为商业模式，是所有视频平台都关心的话题。
互联网下半场，各视频平台也展开了以社交为魂的粉丝大战，试图增强自己的用户粘性，提高用户留存率。2017年8月，腾讯视频推出了一个名为Doki的社区。这个社区是专门为用户和明星设计的星粉互动社区。粉丝可以刷信息，和喜欢的偶像互动，帮他们上榜。同时，社区也有意识地组织各种影院活动，各种福利互动，线下参与。
用户，这里简称Dokier。基于不同的偶像，多基尔形成了不同的圈子。多基尔帮助他的偶像盖楼登上了榜单，并发起了各种援助活动。据了解，上线仅3个月，、赵、、鹿晗等高流量明星凭借高人气先后上榜。Tfboys12第12次登上Doki焦点地图，成为霸屏小王子，紧随其后的是Doki第一高手黄子韬。
而这样的玩法也提高了用户的粘度。
还有竞争。
回归腾讯视频平台竞争力
腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀除了来自腾讯QQ和微信的流量支持，作为腾讯腾讯泛娱乐战略的重要一环，腾讯视频在内容方面也能获得先发优势。
腾讯的泛娱乐战略从源头上的文学作品、数字音乐、动漫、网络视频、影视内容的制作和宣发，延伸到电视剧、电影、综艺、相关游戏，让一个IP在体系内循环。基于此，腾讯视频在作品的谈判中有一定的优先权。
据悉，腾讯有一个IP协调委员会。这个协调委员会将定期召开会议，链上兄弟公司的负责人将坐在一起，分享和协调他们的业务计划，发展计划和在线计划，并进行协调。
刚刚播完的《王者进攻》是腾讯视频和王者荣耀的合作。腾讯当初为视频支付了王者荣耀的版权佣金，因为合作愉快，对效果比较满意。《王者荣耀》团队将版权佣金作为投资投入到这个项目中。不出意外的话，会有《王者打击》第二季。孙忠怀表示，腾讯视频也在和腾讯其他游戏团队讨论，是否有机会跨屏做类似热门游戏的泛IP开发。
孙忠怀坦言，艺术创作总是有很多不可控的因素，从时间表上来说是没有办法做到完美契合的。但在内部协调方面，腾讯视频比其他不相关的公司要好很多。
259万，这是截至2月28日仍处于付费状态的用户数。孙忠怀认为，国内视频网站或视频付费会员整体增长还有很好的空空间。但是更新率仍然是一个复杂的系统。“理想的状态，终极的状态，是每个人都买终身会员，续费率100%。我们努力达到最高水平，但这仍然很困难。”孙忠怀表示，起初用户只愿意购买一个月，但现在情况已经改善了很多。有买季度的，也有买多月的，还有越来越多的年度会员。
腾讯还在完善一些基础业务，比如和线上售卡公司的合作，和航空空公司的跨行业合作，都是相当细致的慢功夫。转化率得一点一点看，每个环节都得往后推。这背后，腾讯也有商业洞察系统的支持。“如果没有这样的数据系统，今天我只想改善与运营商在付费服务方面的合作。没有数据，也不知道问题出在哪里。”
孙忠怀希望腾讯的视频收入、广告、会员能形成一隅。但他也表示，数字内容的版权成本仍在增加，剧集和艺人的价格仍在攀升。未来整个行业恐怕还是会处于亏损期。“整个行业的亏损状况不会好转，这种激烈的竞争会加剧。”
腾讯视频4300万付费会员的时候，孙忠怀曾经总结说，视频行业之前经历了两个阶段。一次是以流量为核心的圈地运动，引发了网络视听版权内容的爆发式增长；二是基于付费服务的独家内容抢占，客观上推动了网络视听行业的自制大跃进，同时奠定了今天三足鼎立的行业格局。
现在，整个行业正在经历第三个阶段。随着主流视频网站的付费规模逐渐达到一定基数，制作精良、高口碑、高流量的优质内容将成为核心竞争力。视频网站的竞争不仅在于数量，更在于质量。
作为企鹅影业的CEO，孙忠怀告诉《商业与生活》，他最重要的是找到下一个好故事。
