一方面，数据的表现体现了腾讯的内容布局和运营能力，体现了平台独有的“高品质”。另一方面，这种“优质”不仅体现在播放量和观看量的指标上，还涵盖了用户的获取、留存和转化。
作者|周亚波
纵观2020年上半年，在“宅经济”推动网络娱乐需求和优质产品需求的背景下，剧集市场的数据表现更具参考性。
7月初，数据机构Vlinkage和伊恩分别发布了2020年第二季度市场观察报告。不同的报道指向相似的结论，“优质内容”继续成为业界共识，高口碑剧与高人气剧的契合度越来越高。在这个前提下，长视频平台在版权剧和自制剧上的主动权增强了，后者的数量和整体口碑也在提升。
其中，腾讯视频在剧集方面的表现非常引人注目。在数据机构VlinkageQ2集的观察中，腾讯视频覆盖了播放指数前10集的8集，包揽前六；在伊恩的《2020年Q2剧市场研究报告》中，腾讯视频瓜分了TOP10自制剧的6席，其中《龙陵迷窟》在收视方面登顶。
受内容成本变化趋势的影响，视频网站“拼播”成为大趋势，但从内部也能看出腾讯视频在独播剧上的表现。在两个榜单中，《清平乐》和《龙陵谜洞》均包揽Q2独播剧数据榜前两名，这也分别体现了腾讯视频在版权剧和自制剧上的精准眼光。回望Q1，《安家》《第三人生枕边书》等独播剧的表现同样亮眼。
“刷屏”榜单的背后是对行业的启发。一方面，数据的表现体现了腾讯的内容布局和运营能力，体现了平台独有的“高品质”。另一方面，这种“优质”不仅体现在播放量和观看量的指标上，还涵盖了用户的获取、留存和转化。
随着时间的推移，腾讯视频在营销方面的优势也在体现。各种营销手段的应用和部分营销手法的升级，使得平台价值和剧集价值更加统一，通过独播、拼播等多个渠道的对比，可以发现“腾讯视频剧集”的独特价值。
01 |内容覆盖，峰前平台期。
在以版权竞争和用户增长为代表的阶段结束后，行业内部的流量竞争迅速被联手对抗新视频等形式所取代，抢夺用户的时间。
在长视频行业“存量博弈”的形势下，视频网站稳步上升的话语权和相对稳定的业态，共同塑造了一种倾向于竞争而非竞争的新常态，驱动了诸多战略维度的选择。
在剧集领域，整体质量提升和降低的大趋势重新诠释了“内容覆盖”的定义。一方面，随着马太效应的加剧，头部内容的评判标准变得更加全面，内容质量和口碑的重要性也随之提升，让大剧更加“重”；另一方面，圈子内容的消费趋势也为行业提供更多元化的内容提出了需求。平台的多线操控能力得到了进一步评估，“程潇本巨”不再“完成任务”。
在此背景下，“既能做头又能做圈”成为长视频平台的内容选择逻辑，也是腾讯视频在剧界的优势。
在长期的积累中，腾讯视频逐渐把自己打造成一个完整的IP链路，持续打造自制独播剧的能力得到了验证。2019年，《全职高手》和《生活的乐趣》都是从这一优势中脱颖而出的。在2020年下半年即将开播的大剧中，有IP基础的烟云台、费传奇也将走IP改编之路。
相比较而言，龙陵谜洞探险寻宝题材并不是传统意义上的热门题材，但其优秀的品质也赢得了圈内圈外的高度赞誉，成为第二季“精品剧”与“圈子内容”交汇点的典型代表。第二季另一部自制剧《陈倩倩外传》是腾讯视频自制内容的又一案例。在受众相对固定的“甜宠内容”中，《陈倩倩外传》也通过喜剧元素的突破和反套路剧情的设定，成为第二季的一匹“黑马”。
案例背后有迹可循:在不断变化的需求下，市场对头部内容质量和圈子覆盖面的要求同时放在了明处，头部内容和圈子内容越来越接近统一的产业逻辑。回过头来看，自制内容和版权内容的比例分布更倾向于细分内容的选择，成本控制的必然选择进一步统一于“按不同类型布局”的总体思路。
腾讯视频据此在内部产生了“先高原，后高峰”的策略。依托完整IP产业链下的成本优势，腾讯视频可以用更产业化的路径进行相对更多的精品剧实验。比如根据分领域的特点进行精细的内容制作，从而提高整个作品的平均成功率。在内容“高原”的基础上，精选优势内容投入资源打造爆款“巅峰”。
这是一个更符合一般规律的思路。规模优势和整体水位的提升，进一步降低了爆款的赌博性；同时，系列本身整体质量的提升也降低了“制造爆款”本身的赌博需求。
00 |内容运营推广，让好的内容出圈。
在现有“高覆盖内容”的基础上，如何精准找到用户，成为衡量运营维度成功与否的关键。
从用户心智的角度，从“你想看的都在这里”到“相似内容在这里更好”，首先影响的是腾讯视频对剧集“内容覆盖”的执行标准。而运营推广效率最大化的实现，意味着高标准的内容在总量达到一定水平的同时，最大程度的覆盖目标用户。这种对平台运营推广能力的考验，也成为了发挥优势的地方。
从品类上来看，腾讯视频的剧集可以细分为十几个品类，不同的品类会根据潜在消费者的不同层次和口碑形成的程度来划分。在“高原路径”下，不仅“大制作”内容被作为重点运营，成为“山峰”的排头兵，相对更垂直、更有层次感的内容在具备基础质量后，也可以有特定的“圈外”元素，“黑马”的出现更为正常。
《陈倩倩传奇》的运营推广就是一个典型的例子。这部集甜宠、喜剧、性别话题于一身的剧集，由腾讯视频运营团队长期预测，精准提炼出了该剧的关键词和主要人群。从剧集的用户画像来看，18-24岁女性用户占比远超腾讯视频整体市场，女性用户占比接近60%。
典型的观众画像推动了腾讯视频在具体操作上的选择，主创见面会、直播互动等多重形式形成了二次传播，拉近了剧集与用户的距离。“沙雕热搜”的持续输出，如贴合剧集气质的“提壶CP”，让整部剧集热度贯穿始终。
在运营过程中，对不同画像、圈子的用户需求分析，成为平台对受众属性有更动态、更深入了解的常规手段，也被释放到剧集选择和接下来的运营推广计划中。面对多元的受众诉求，腾讯视频进行了相应的内容挖掘。盛夏时节，与《陈倩倩》具有相同女性话题性质但题材现代、内容明显偏向现实主义的《三十而无》即将推出。相信通过用户对内容话题的深入挖掘，会吸引更多的关注。
在具体的运营和推广方式上，腾讯视频也非常重视多渠道多线连接。随着对渠道的重视，腾讯视频在剧集运营上不仅可以依托腾讯完整的内容生态，还可以撬动腾讯全渠道，最大化IP的整体势头。
比如2019年播出的《生活的乐趣》，联动了腾讯游戏部门，尝试了影游联动；今年上半年热播剧《安家》联动TME，设立QQ音乐合作OST直播。《三声》获悉，本身来源于游戏IP的剧集《穿越火线》也已定稿，将采用更新颖、更全面的游戏联动模式，力图再上新台阶。
00 |商业路径，专注IP全链路营销
内容决定商业化的基础。随着内容和运营的推广，内容储备和用户运营的收益将最大化。在实现高流量、高转化的同时，赋能B端营销也是在意内容与受众连接的品牌所关注的话题。
这反映了ToB和ToC优势的融合。从B端到C端的商业化过程并不是重要性的更新迭代，而是两者进一步交融的过程。在传统的流量数值转化被流量转化效率和准确度的“新价值”所取代的时代，考验平台的不仅仅是用户的绝对数量，还有对内容的理解，对营销的理解，以及营销武器的丰富程度。
作为一个平台，腾讯视频在剧集营销方面的能力也在随着对平台内容和运营的理解而明显进化。B端和C端的有效融合，早就奠定了腾讯视频在剧集营销上逐渐形成的方法论。
在这种方法论下，从内容入手“变被动为主动”成为营销思路的重点。例如，腾讯视频在独播剧《清平乐》中提炼了“仁与爱”的关键词，意图抓住用户对内容的认同感和共情，通过与剧的精神内核相匹配，帮助品牌产生共情价值的共鸣，实现“沉浸式传播”。在《安家》中，以剧集价值观为核心，联合九大品牌形成“爱+联盟”，使得品牌营销不仅仅是剧集内的曝光，更通过剧集外的连载、主题传播，帮助品牌实现更深层次的用户影响力和更强的市场共鸣，开创了全新的价值营销模式。
营销与内容的结合，不仅体现在剧内的广告形式上，剧外的一些整合灵活的运营方式也正在被平台应用。2019年自制剧《生活的喜悦》、丸美《摇肩舞》营销案例、安利纽崔莱《减负庆余年》都体现了“整合营销”的思想，成为路径层面的戏剧营销利器。
除了横向覆盖，基于用户使用场景的营销方式也更广泛地应用于腾讯视频的剧集品牌营销中，并借助“IP全链路”优势进行放大。以优质IP为抓手，在用户行为链条上的各种场景中不断占领用户心智的营销方式，不仅扩大了品牌曝光，也帮助品牌实现了从内容到交易的引流和转化。
在这个维度上，《三生石三枕边书》中的加贝艾特、作业帮直播课、瑞幸等品牌，以传播授权、产品授权的方式，赋予品牌的销售渠道和产品IP的能量；在《流言中的陈倩倩》剧集中，玉兰油打造了从“种草”到“拔草”的营销活动，是从用户“场景”出发的“IP全链路”营销的典范。
除了有利的营销路径，技术和产品的突破也在进行中。比如“无缝”等广告植入技术的应用，为已经拍摄的剧情场景增加了二次构图，增加了广告主在选择腾讯视频时的使用场景；季度剧场等各类剧场产品的推出，也为利用剧集进行节点营销提供了新思路。这些更加具体化、技术化的工具化流程，为广告主的营销提供了更加具体的工具，减少了整体传播过程中的边角损失。
无论是路径工具还是技术工具，都表现出很强的普适性和普适性。在整体内容覆盖、运营推广的思路下，这些工具的应用，意味着腾讯的视频剧继续有精彩表现，在下半年甚至未来依然可以重用，发挥最大的作用。
从内容覆盖，到内容运营推广，再到商业化的路径和工具背后，是腾讯视频在发展过程中积累的新的价值和效率。回到开头，这些元素共同构成了“刷屏”列表背后的灵感。
