本文将回答品牌为什么只做新产品广告。以及背后的品牌营销理念。
有一天中午下班坐电梯的时候，正和同事在发愁中午吃什么。无意中发现了肯德基新出的热鸡块饭的广告，决定尝试一下，瞬间解决了午餐的燃眉之急。
这让我想起了OPPO手机。最近一直在疯狂的宣传OPPO Reno 2，下大力气为新机造势。
突然发现一个有趣的现象，就是很多品牌只做新品广告。就像我们熟悉的华为手机，必胜客，肯德基。
品牌只做新品广告，却抛弃了背后的老产品，还是有其他不可告人的目的？
新产品的背后是旺盛的需求。
任何营销的本质都是“满足消费者的需求”，开发新产品就是为了满足新的需求。
传统的卖方市场，是以产品为导向的，市场生产什么，消费者就消费什么。
但现在的买方市场，是以消费者为导向的，消费者需要什么，厂家就生产什么。
如今，市场和消费者的角色发生了重大变化。
什么是需求？简单来说就是消费者的欲望得不到满足。
从消费者的角度来看，需求是无止境的，他们每天都会产生各种各样的需求。
特别是随着消费者受教育程度的增强，理性消费，消费观念日益成熟。
比如早期的麦当劳6元一份的套餐早餐。
这是因为懒人经济盛行，消费者没有时间参与点餐的细节，点餐更注重效率；同时，他们对早餐的追求不仅仅满足于“吃饱”，更注重“吃好”。
搭配丰富的6元组合套餐，一方面可以节省消费者的点餐决策时间，另一方面可以满足白领的个性化搭配需求，同时性价比更高。现在咖啡品牌越来越多，也是这个道理。
随着人们生活水平的提高和咖啡文化意识的增强，国内对咖啡的消费需求被刺激起来。
就连原本致力于“做鸡”而非咖啡的肯德基也推出了咖啡品牌K-Coffee，希望从中分一杯羹。
现在便利店越来越多，也在打造自己的咖啡品牌，就像familymart的派克咖啡一样，以平民化的价格收割咖啡市场。
无论市场上的产品和服务多么丰富，总有未满足的消费者需求。
任何新产品的推出都不是基于空，而是基于市场调研，基于消费者的最大需求。
对于品牌商来说，需求就是“流量”，需求就是消费者口袋里的钱。
从有需求到被满足的过程，就是获取商业利益的商机。
一个品牌要想让消费者为新产品买单，就要通过广告宣传，让更多的人知道，从而刺激他们的消费需求。
新产品是品牌年轻化的利器。
每个品牌都会面临品牌年轻化的话题，创造新的产品已经成为保持品牌年轻的营销手段。
现在的年轻人将来会变成中老年人，所以市场上总会有更年轻的消费者。
就品牌而言，每个时代都会面临两个问题:
原有消费群体的消失和新消费群体的涌入。这个时候，只有延长品牌的生命周期，在当前的消费力量面前积极主动，才能不被市场淘汰。
最典型的就是可口可乐的包装变化。
从过去的传统易拉罐、玻璃瓶，到未来的各种昵称瓶、歌词瓶、城市瓶，可口可乐越来越重视包装，注重赋予产品更多的社会属性。
这也是一个充分的考虑。90后、95后作为移动互联网原住民，他们的消费动机是寻求社会归属感和群体认同感。
个性化、高价值的包装给他们提供了拍照和分享的理由，也给了他们晒自己的借口。
品牌通过推出新产品，可以保持品牌新鲜感和激活消费者，扭转品牌老化的形象。
产品有生命周期。
著名的波士顿矩阵理论将产品分为四个象限:摇钱树产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品。
现在卖得好的明星产品，未来可能会逐渐转型为瘦狗产品。
对于新产品，他们承担着成为下一个明星产品的使命。
当前一代明星产品退化为瘦狗产品，新产品有机会填补明星产品的位置。
所以新产品投放市场时，正处于成长期，在这个阶段需要加大广告投入进行推广。
以华为手机为例。最近9月份刚上市的新品华为Mate 30一直在疯狂打电话。可以预见，在营销的推动下，华为Mate 30有望被培育成新一代明星产品。
相反，我们现在看不到华为会为已经上市半年的华为P30推出任何新的广告，因为P30已经逐渐淡出明星产品的范围。
新产品客单价更大。
客单价的提升是餐饮等线下门店营销的主要目标，刺激消费者消费新产品可以提高消费客单价。
如果以一个消费者为计算单位，则该消费者的终身消费=客单价*购买频率*生命周期。
因此，对于一个品牌来说，要想有效增加消费者的终身消费，就要重点关注客单价、购买频率和生命周期。
新品牌产品的推出，恰恰是为了提高客单价。
所有产品都有定价策略。
以苹果手机的定价变化为例。iPhone XR刚上市的时候，64GB版本的起步价是6499元。新浴霸iPhone11发布后，老款iPhoneXR价格明显下降。根据官网提供的数据，iPhoneXR的售价为4799元。
新产品刚推出时，由于其他竞品没有类似功能，新产品在行业竞争中具有更强的竞争优势。
这类商品往往前期定价较高，客单价较高。
客单价高，意味着利润更高，品牌溢价更高。
由于市场需求量大，部分消费者对价格不敏感，有利于在其他品牌进入市场之前抢占市场份额优势，在短时间内获得更大的利润。
消费者“喜新厌旧”
最后，值得一说的是，“初尝”是人类与生俱来的本能。
这可以用心理学的间歇效应来解释。人们都喜欢创新，他们总是对新的、不同的和变化的事物表现出一种倾向。这是人的本性。
他们的需求变化越来越快，“喜新厌旧”的消费周期越来越短，导致相应的产品生命周期也在缩短。
这样，就不难理解为什么Xi茶和乃雪茶会主动更新了。
这两个品牌每隔一段时间就推出当季限量茶饮料和软装欧陆包，就是通过保持高频更新来满足消费者的尝鲜需求。
这样做有两个目的:
做好老客户的维护工作。你不打广告，你的竞品也会打广告，消费者很容易忘记你。给新产品打广告能给他惊喜，创造需求，留住老客户。让老顾客在消费的时候总想起你。做好新客户的开发工作。用新产品做广告，可以为品牌找到增量市场，挖掘新客户，成就新用户。
摘要
如果你在推一款新产品，那么请不要吝啬你的广告资金。这会给你带来短期的关注和市场收益，也是用户拉新品、提升销量的绝佳机会。
相反，对于那些已经老化的“瘦狗”产品，应该大胆淘汰，没有必要在上面花费太多的广告资源。
消费者的记忆空是有限的。聪明的品牌只会削减老产品的广告预算，转向新产品。
资料来源:file/tupian/20220929/p
