在对iPhone 12的期待中，9月16日凌晨1点，CEO蒂姆·库克准时出现在屏幕的另一端，苹果秋季发布会正式开幕。面对疫情的影响，这一次苹果出人意料地采用了线上的形式发布新品。
不过，让苹果粉丝略感失望的是，因为供应链受到疫情影响，本次发布会只发布了Apple Watch Series 6、第八代iPad和新款iPad Air等产品。iPhone 12预计将在几周后的另一场发布会上正式亮相。
即使备受关注的手机并未发布，但和往常一样，苹果新一系列的文案的确引起了营销界的关注。毕竟对于营销人员和广告主来说，苹果的广告和文案标准就像产品一样，也是行业内的标杆之一，甚至可以引发颅内高潮。
苹果的中文文案基本都是一家本土公司的文案，根据英文原文“翻译创作”，最后出现在苹果官网的显著位置。
“健康的未来，现在就穿上”。简单一句话，把新款Apple Watch的功能摆在消费者面前。
时刻关注自己的内心。是一样熟悉的味道，第一句和第二句必须有一样的话才能互相照应。
前几年“你好，未来”之类的文案被人们津津乐道。就连一向被认为枯燥生硬的产品介绍文案，在苹果手里似乎也多了几分趣味。
这种语法和修辞虽然鱼龙混杂，但却有足够的辨识度，以至于一段时间内一种“苹果风格”风靡全行业，被各种品牌尤其是电子产品品牌借鉴和模仿。
不过，相比苹果的文案，更值得关注的是苹果过去创作的广告片。曾经有人评价说:“世界上大多数广告公司其实都没有资格评价苹果的广告，因为说实话，他们甚至根本做不出这样的广告。”
这种评价可能过于偏激，因为苹果的大部分广告也是和广告公司合作完成的。但是，作为广告主和品牌，这家科技公司能得到这样的评价，其创作水准和嗅觉却由此可见一斑。这些都与苹果自身的品牌基因息息相关。
叛逆思维和独立思维——苹果广告的基因密码
乔布斯曾经说过，苹果logo的第一个故事来自一位天才数学家，名叫艾伦·图灵，他也是人工智能之父。他帮助建立了人工智能的世界，并以此为手段打破军规，帮助军方破解了德国的密码系统，赢得了第二次世界大战。
可悲的是，图灵当时因为自己的性取向而受到迫害，最后他咬了一个含氰化物的苹果，死了。苹果从骨子里欣赏图灵的创造力，同时也反叛他的性取向。当时这样做不是特别容易。
了解了这个背景，我们再回到1982年。由于电脑产品Apple I和Apple II的巨大成功，在个人电脑领域几乎只有IBM能与苹果竞争。然而在1983年，Apple III和Lisa电脑推出后相继失败，于是Joe想用全新的Macintosh电脑再次冲击市场。
于是，苹果历史上最受关注的两个商业广告之一《1984》出现了。
这则在第18届超级碗之间播出的60秒广告，巧妙地运用了小说家乔治·奥威尔的代表作《1984》，呈现了一个反乌托邦的故事。一支队伍伴随着令人毛骨悚然的音乐整齐行进，渲染着极度压抑的绝望气氛。女主人是一个想要摧毁思想控制器的反叛者。面对身后追她的独裁者爪牙，女主用锤子砸碎了屏幕。在一阵火光中，苹果宣布推出新款电脑Macintosh，广告语出现了:你会明白为什么1984不会成为1984。“直接挑战IBM。
这则广告最终被《广告时报》评选为史上最伟大的商业广告。广告投放后，苹果在100天内售出了72000台麦金塔电脑，是预计数量的两倍。另一方面甚至直接把“超级碗”推广成了“广告春晚”。
另一个出色的广告，同样来自上个世纪，更广为人知的是ThinkDifferent，乔布斯亲自参与了其中的文案和配音。
1997年，乔布斯正式回归苹果，出任CEO。这一次，他决定将苹果塑造成一个“独立思考者”，品牌形象更加清晰。所以在《异想天开》中，有很多具有创新和改革精神的人物，包括爱因斯坦、阿里、甘地和鲍勃·迪伦。在这些字符下，出现了苹果的口号“Think Different”和Logo。
多年后，罗永浩的锤子手机也推出了“太美不给力”系列广告。虽然内容不同，但核心和形式都有一丝借鉴意义。
在21世纪，即使是在行业的顶端，苹果仍然在产品和创意层面上推动自己，打破它曾经设定的标准。它的创作水平还是和当初锋芒毕露的挑战者和叛徒一样。只要你仔细阅读，就会发现，21世纪的苹果广告中，有太多值得你仔细挖掘的宝藏。
有些卖点真的不需要用嘴说。
其实总会有广告公司抱怨，为什么客户非要把这么生硬的广告卖点塞进品牌广告里。结果故事没有沉浸感，消费者有距离感，整个广告艺术一点都不“艺术”。
然而，苹果的广告就有这样的魔力，它总能围绕主要卖点给消费者讲一个巧妙易懂的故事。
在“为色彩让路”的广告中，苹果呈现了一场极其壮观的色彩跑酷，真正诠释了“为色彩让路”是什么意思，并打出了iphone XR的主要卖点“多彩”的旗号。
为了演示iPhone X的Face ID解锁功能，苹果勾勒了一个你可以用脸解锁任何物体的世界。自从广告女主角用Face ID解锁她的iPhone X后，她经过走廊时，正好是两边储物柜的主管，所有储物柜都是解锁的。之后，女主还用脸打开了门、抽屉、实验室用品，甚至大街上一条男人的链子。
没有多余的旁白，我解释了iPhone X快捷方便的解锁功能。
即使你把目光转向中国，这种类型的苹果广告仍然非常出色。在2017年推出的广告《两个人的城市》中，当男主打开iPhone 7 Plus的人像功能给女主拍照时，上海外滩熙熙攘攘的人群瞬间空冷清。整个世界，只剩下男主给心爱的女主拍照。
同样，一言不发，仅仅通过画面，甚至有点小清新，卖点就呈现出来了。
相比同样是关于功能卖点并引起热议的凯迪拉克广告“无后驱，不豪华”，表现出了略微的降维。当然，凯迪拉克的广告足够幽默，汽车产品和手机产品也不完全可比，但就凯迪拉克的品牌调性而言，他们完全有机会做得更好。
有点走神，真的不用煽情。
2020年，因为疫情，在略显灰暗的社会环境下，品牌们似乎都默契地避免过于“感伤”。不过近一两年来，“走开”广告还是比较被消费者认可和接受的。
你会惊讶地发现，作为一个外国品牌，即使高层和决策者大多是外国人，但在中国，苹果的广告其实可以挖掘外国人的真知灼见来讲述一个感人的故事，故事情节往往只是一个点，没有过度使用技巧或曲折。
第一个镜头是2018年苹果公司和导演陈可辛拍摄的春节广告《三分钟》，全程使用iPhone X。快速行驶的列车在春节期间载着乘客回老家与家人团聚，但有一群人却不能回家，那就是列车员。
于是，当女售票员来到途中的一个车站，也是她自己的家时，孩子早已等在那里，趁着三分钟的停车时间，迎着她母亲走了很久，背上背着一张“九九乘法表”。故事结构很简单，高潮设计并不复杂，但却起到了奇效。反而是情绪压抑让人想发泄，这比用强烈的言语来煽动情绪更聪明。
可能有人会说，纯品牌短片，尽可能远离卖点，当然可以很有思想，但是今年七夕，苹果也用了《我们的歌》，把AirPods的“音频分享”功能展现出来，同时收获了满满的感动。
苹果找了三对情侣，给他们提供了一个单人空房间和一首歌的时间。他们一起戴上AirPods，连着同一首歌，用音乐重温过去的时光，唤醒爱的记忆。不需要过分宣扬爱情，也没有跌宕起伏，只有简单易懂的概念，不会让人觉得太假的温暖。
正如喜剧演员所说，真正高水平的笑点永远不会很难逗你开心。真正的眼泪是不能被你拽着叫我哭的。
产品的作用可以更加巧妙。
在苹果之前，几乎所有的电子产品都出现在广告中，或是作为电影和海报的绝对主角，或是嵌入讲述的故事中。而苹果则开创了另一种广告模式，即让产品成为整个广告的“生产者”。即使没有直接出现在广告中，你依然可以大胆地宣称:“这就是我的优秀。”
你是怎么做到的？看看那些曾经出现在大街上的苹果户外广告就知道了。
iphone几乎从不宣传像素有多高，拍照有多好看。为了突出其强大的摄影功能，苹果推出了一系列看似简单的广告:“在iPhone上拍摄”。没有复杂的数据参数，没有冗长的功能文案，不需要产品出现在图片中。只是用产品拍的一张照片来完成消息。
过去几年，苹果不断推出各种主题的“在iPhone上拍摄”户外广告。国产手机厂商看到后，才知道原来广告也可以这样。所以我不再详细解释这些函数。华为和Oppo都曾尝试推出类似的广告。
除了户外平面广告，其中一个最大的噱头就是“用iphone拍”，比如上面提到的春节短片《三分钟》，周迅主演的2020年春节短片《女儿》，或者最近苹果推出的微电影《史上最长假期》。在此之前，从未有过这样的形式。
当我们觉得现在的广告形式难以突破的时候，苹果的广告总能像他们的产品一样，在艺术、视觉、创意、美感等方面带给我们新的惊喜。新一代iphone和Mac即将登场。苹果广告这次能给我们带来怎样的创意盛宴？
过去回顾:
流量是一切商业的基础。
奢侈品牌描绘和勾勒的“阶级幻觉”
