作者|凯拉和维多利亚
是营销艺术还是科学？
在广告发展史上，有一场艺术派和科学派之争。奥美的导师霍普金斯曾把他的经历写成科学广告。
理学院认为广告运营要以科学理论为指导，将心理学、社会学、统计学等学科的理论引入广告营销，发展建立在科学基础上的广告理论。
但实际上并不意味着排除感性和直觉的因素，而是用理性来把握感性。营销的本质是对人性的洞察，应用心理学就是把这些对人性的洞察总结出来。
所以，你越了解人们的想法，就越能说服客户做出改变。
01.告诉顾客像你这样的人是做什么的。
人们倾向于更喜欢与自己相似的人做出的选择。这种现象被称为内部群体偏好。心理学家进行了一项关于酒店环保的研究，看看什么样的信息可以鼓励酒店客人重复使用毛巾。他们用三种方式测试内容表达的形式:
标准信息:“帮助保护环境”。
这家酒店75%的客人会重复使用毛巾。
这间客房中75%的酒店客人会重复使用毛巾。
结果第三次文案让参与者重复使用毛巾的比例提高了10-15%。激励客户去做某件事的最好方法是把他们放在一个小组里，然后告诉他们小组里的其他人已经在你的情况下做了。类似的策略是利用人们对贴在自己身上的标签的“自我实现预言”——人们被以某种方式贴上标签后，很可能会按照标签行事。这是因为人会对标签做出反应，这是心灵不断寻求认知平衡的过程。例如，当一个人被贴上政治活动家的标签时，他/她更有可能在大选中投票，这意味着潜意识地根据标签的预期或指导采取行动。
案例:邰方的“世界上一百个女人”系列广告
在为今年的年会进行预热宣传之前，邰方推出了以“天下百位夫人致敬每一位妻子”为主题的系列海报，并根据不同的幸福家庭，将品牌LOGO“邰方”改为专属的“张太”、“李太”等。
展示千家万户妻子的特点，引导消费者将自己投射为故事的主人公，并在这个标签的基础上，告诉消费者邰方是千千妻子的选择。
2.以颠覆的姿态吸引眼球
为什么人们有时会对广告视而不见？心理学上有个概念叫“超限效应”，是指如果外界刺激太多、太强或者作用时间太长，会让#营销#的人感到不耐烦，甚至产生心理上的逆反。即使是非常有创意的广告，在短时间内被狂轰滥炸也会让人麻木。所以，广告除了从多维度刺激消费者的感官，也要跳出这种刻板印象。“逆向思维”是处理观众出于常识出牌的逆反心理的良策。
案例一:网易YEATION“还是不要看这个广告了”
疫情爆发后，由于人们在家中的孤立，户外广告遭遇突然降温，大部分零售和线下品牌转向线上传播和推广。对已经排好的户外广告是一个沉重的打击。
在这样的背景下，网易YEATION在公共场所用温馨提示代替了原来的促销广告。广告牌上写着:“别看这个广告。本来是我们2.23-2.29的促销广告，现在临时换了。虽然一切都步入正轨，但也建议大家少在公共场所聚集，不要在广告前停留太久。”这波“反向操作”成为了这个背景下的一个亮点，赢得了很多人的关注。
形式上，网易YEATION秉承越简单越突出的原则，采用大面积纯背景+简洁放大版纯文字的陈旧广告形式，让行色匆匆的路人对品牌信息一目了然。从内容上看，意在激发受众的“逆反心理”，不禁嘲笑消费者对广告的抵触心理，同时也激发其对广告信息的主动求知欲，实现品牌信息的另类高效输出，同时彰显其社会责任感。
案例二:APP七夕特别系列《别问》
七夕之际，发布了一组主题为“七夕别问我”的海报。文案中最突出的几个字是“不要问”，这与搜索引擎产品的要求形成了鲜明的对比。既传达了“情感问题没有标准答案”的态度，又用逆向思维的方法吸引了消费者的注意力。
03.“不确定”比“确定”更有吸引力
我们经常会遇到一些赠送“邮票卡”的饮品店，比如你集齐10张卡，就可以免费兑换一杯。但是心理学经过测试发现，激励效果比设计一个固定频率的激励方案，让客户随机获得奖励要好。这与心理学中“操作性条件反射”的概念有关，即我们会将自己的行为与一个事件联系起来。当获得激励的可能性不确定时，人们会在“购买一件产品”和“可能获得一个奖品”之间建立更强的联系。
案例一:吊桥升起时，啤酒只卖25美分。
美国有一家冲浪烧烤吧，位置不太好。门前有一条河，河上有一座吊桥。另一边的顾客需要通过吊桥去酒吧。当一艘船经过时，吊桥会升起5-7分钟，酒吧和顾客就隔了一条河。这对这家酒吧肯定是不利的，但老板把这种不利变成了有利，酒吧的生意变得更加火爆。
他们推出了一个游戏，“吊桥升起时，酒吧啤酒只卖25美分。”这是一个完全随机的事件，充满了不确定性，谁也不知道什么时候会有船过来。它把一个简单的促销打折活动变成了让消费者觉得有趣好玩，愿意参与，人人都想玩的事情。
这种打法利用了“不确定性”的心理机制。当只对特定的行为给予一定的奖励时，消费者很快就会放松这种确定性。但如果这种回报是不确定的，消费者就会充满期待，甚至沉迷于这种“不确定性”。
案例二:法国队夺冠，华帝退全款。
2018世界杯期间，华帝在《南方日报》刊登整版广告“法国夺冠，华帝返还全款。”这种基于随机事件向消费者做出承诺的广告，即使没有带来销量的剧增，从品牌曝光的角度来看，也成为了世界杯期间的“头条帝”。每次法国赢球，华帝都成为话题焦点，制造足够的声势。
4.做一个比较，让客户更相信自己的选择。
根据“锚定效应”，人们在面临决策时看到的第一个信息会影响他们的决策。人在估计一件事的时候，没有绝对的好坏。一切都是相对的。关键是基点怎么定位。基点的设置就像一个锚。人们会倾向于参考基点的信息。固定了，评价体系就固定了。
假设一位顾客走进一家商店，看到“夹克-9”的标语。她的想法是将549美元的价格与夹克联系起来。当稍后仔细查看价格标签时，如果她看到夹克上写着“349美元-原价为549美元”。这里，549是锚点。有它作为参考，客户会毫不犹豫地接受349元的价格。框架的效果影响动作。都卖349美元，所以商家才会明码标价。利用这种心理机制，我们可以故意设置一个框架来提供比较效果，从而引导消费者做出选择。
案例:不同配置的苹果手机定价
苹果在给不同配置的手机定价时，利用了“锚定”效应。在iPhone6推出之前，苹果只提供了16GB和64GB两个版本，而iPhone6的定价是:
A)16GB，售价649美元。
B)64GB，售价749美元
C)128GB，售价849美元。
128GB版本的加入大大增加了客户选择64GB版本的可能性，64GB iPhone6成为最受欢迎的版本。
5.大脑会将蓝色与信任联系在一起
色彩往往是人们购买产品的强烈刺激。根据首尔国际色彩博览会所做的研究，93%的购买者关注视觉外观，近85%的消费者表示颜色是他们购买商品的主要原因。许多世界领先的品牌和网站使用蓝色是有原因的。从色彩心理学的角度来说，蓝色能激发人的信任感。
▲ 微软为其配色方案注入了很多蓝色▲ PayPal和支付宝的logo配色方案都是蓝此外，蓝色比任何其他颜色都更多地用于社交媒体标志。这也是有据可依的。一项研究表明，蓝色被认为是与交流最相关的颜色。颜色和一整套心理有关。只是要小心:颜色一般不会影响每个人，颜色的影响和联想很大程度上取决于经历、文化和背景。
06.铃声能让人记住品牌。
我们都知道著名的“巴甫洛夫的狗”实验，这个实验揭示了低认知卷入状态下的条件反射效应。
在营销领域，大多数消费者处于被动接受广告信息的状态，人们并不关注广告。所以，如何让消费者的被动学习更有效，是广告成功的关键。
有记忆的铃声可以有效提升品牌在消费者心目中的存在感和记忆。广告可以创造一种在人们脑海中停留很长时间的铃声或声音内容，通过在铃声和品牌之间建立联系，让消费者记住品牌。
同时需要注意的是，掌握这种程度的“洗脑”能使人建立条件反射，但不会对品牌产生厌倦。
案例:华为主题曲成为最火品牌铃声。
2019年，华为斥资8000万元购买海外热播歌曲《梦想成真》(Dream it possible)版权，作为华为品牌主题曲。这首歌的版权买下后，请来了简章演唱中文版《我的梦想》，在各大网站获得过万评论，成为当时最火的铃声。华为手机的主题曲深入人心。
07.每个决定都是情绪化的。
消费者做的每一个决定都是感性的。一些决策者认为他们是理性的，可以不受情绪的影响。事实上，正如神经科学所表明的，每个人都是基于各种认知功能的输入做出决定的，每个决定都有情绪的作用。如果不涉及情绪，人根本很难做任何决定。
根据大通、盖洛普和哈里斯互动公司的调查数据，大多数人都有冲动性购买行为，每一种类型的人都会在某个时候进行突然的、无计划的购买。
最容易引发冲动购买的产品是那些在生理和心理上都容易理解的产品。这些产品不需要太多的解释，自己就能卖出去，因为人们能直观地明白它是干什么用的。
营销人员可以通过以下策略刺激“冲动购买”现象:
立即购买/立即试用/立即购物/立即购买/立即订阅
心理触发点的设计也可以从这几个角度来把握:
紧迫感——通过限时促销，激发人们的紧迫感。比如在促销标识中加入“仅限今日”的描述，就更有吸引力。
价值——让人们觉得他们提供了很多好处。
兴奋/新奇——并不总是需要用产品发出邀请。如果产品本身足够新鲜或新颖，人们就会注意到它们。可以提供订阅和试用作为产品的测试，以了解潜在客户的反应。
案例:直播中的冲动购物
通过直播，很多人在有限的时间内抢购，让人有一种紧迫感、性价比、新奇感，引导人们冲动购买。
8.阈值效应
为什么我们有时候会“被小偷带走”而不自知？
这与心理上的脚进门效应有关。进门效应是指一旦接受了别人一个微不足道的请求，为了避免认知不和谐，就有可能接受更大的请求。
相应的，心理学家提出了门槛踩技术，其核心是提出一个容易接受的邀请，然后提出一个更大的要求。起初，客户可能不会接受更大的请求；这时候客户更容易接受较小的要求。从小处着手，然后逐步扩大请求，说服客户做一些事情。
例如，如果您可以要求客户对一个小请求(如电子邮件注册)说“是”，那么您可能会要求他再次说“是”——这可能是订阅、试用或购买。
在使用内容营销策略时，也可以遵循由浅入深的原则，一步步吸引潜在客户转化。比如你可以先给客户提供单篇文章，客户可以根据自己的意愿决定是否付费。
当潜在客户已经为文章付费时，发出更大的邀请，比如推出包月套餐或会员订阅。
9.让观众参与进来
前面讨论的是条件反射在低认知卷入中的作用，但从另一个角度来看，营销人员也需要思考如何提高消费者的认知卷入。
提高一个东西的吸引力，邀请观众参与进来，可以让人更有效地记住它。
这就是为什么各种修辞方法在广告中占据着重要的地位，如比喻、设问、反问句等。它的加入让消费者主动思考，而不是被动思考，从而增加了广告的深度。
▲ 汉堡王广告中使用类比的修辞▲ 耐克广告用设问吸引关注案例:《什么是页面》用标题吸引眼球。
2019年春节期间，爆款营销《什么是佩吉》大获成功，吸引了众多观众走进影院观看电影《小猪佩奇过大年》。除了其题材容易引起共鸣，这部商业片在吸引观众眼球方面也非常成功。首先，它的标题足够吸引人，能引起人们的好奇心，视频中用悬念吸引观众不断往下看。
在广告投放之前，小猪佩奇已经是一个家喻户晓的动漫形象，社交媒体上流传着“小猪佩奇是社会人”的梗。所以，人们一开始看到山里的一个老人，就会问:这和佩姬有什么关系？佩奇是什么？这个问题会带动观众积极观看和思考。
