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苹果新的IDFA广告标识符政策的实施无疑将对移动营销行业产生巨大影响。笔者最近看到最新数据显示，不允许广告追踪的用户比例已经上升到88%。这一举动也显示了苹果对iOS这个相对封闭的移动系统的掌控。
作者:本·埃文斯，独立市场分析师
编译:爱O2O
然而，苹果的广告生态系统是如何建立和发展起来的，苹果保持对广告生态系统如此强大的控制力的根本目的是什么？目前多媒体分析不多。对此，莫比·迪克出海采编了独立市场分析师Ben Evans的专栏《苹果能否改变广告》，向读者阐述苹果iOS生态的建立过程，以及iOS平台广告生态的现状和问题。
苹果在音乐和视频流媒体领域的挫折，
在App Store上补上
很多年前，iPod是苹果的主营业务，业务规模远大于Mac电脑，这让苹果成为了音乐行业的头部公司。然后苹果开始推广iPhone，业务规模远超之前的iPod。在这个过程中，音乐行业的主流商业模式也从苹果主导的“用户下载音乐到个人终端”转变为流媒体订阅。但总体来说，苹果在流媒体领域的表现一般。如今，苹果的音乐流媒体服务还只是一个合格的“后续产品”，远没有达到影响市场格局的程度。换句话说，苹果不再是音乐领域的霸主。
需要注意的是，将内容下载到流媒体也意味着音乐业务对苹果和其他硬件公司来说失去了战略杠杆。因为以前，如果用户切换到另一个数字音乐商店，他/她将丢失所有已经购买和下载的音乐内容；但如果你只是订阅了另一个流媒体服务，用户只会失去歌单。
音乐不再是硬件生态绑定用户的重要砝码，也不是战略杠杆。即使苹果之前率先设立了流媒体服务，它能从中获得的收入也是非常有限的。
继iPod之后，在2007年第一代iPhone的发布会上，苹果也发布了第一代Apple TV。在这次大会的两个月前，谷歌刚刚收购了Youtube，视频平台Hulu于2007年夏天推出。每一个电视领域的从业者都知道，未来的互联网市场属于流媒体。
乔布斯认为可以在电视领域复制苹果在音乐领域的做法。也就是说，他认为他可以消除错位的行业结构造成的用户体验不佳。他希望提供一个简单流畅的电视使用环境。苹果自然是这场变革的主导者，它可以直接从中抽取利润，无需购买任何电视节目版权。毕竟苹果从来没有签过歌手，也没有运营过手机网站。
显然，苹果的这一愿景并未实现，Apple TV也从未真正上市。到目前为止，苹果在电视领域的地位和它在音乐领域的地位是一样的，它没有获得足够的市场份额来成为一个主导市场。
当然，电视行业还没有其他公司真正做到过这一点。虽然电视确实已经进入流媒体时代，Google、Roku、Amazon Fire等软硬件厂商也成功进入市场，成为所谓的智能电视平台，但必不可少的节目内容仍然被制作公司掌控。迪士尼、网飞和HBO都有自己的节目、应用和订阅服务，亚马逊在电视领域的成功是因为花在节目版权上的数十亿美元，而不是自己软件的优势。
这种现象背后的原因很复杂，也许是因为电视市场不同于音乐市场，或者是因为大型媒体公司借鉴了音乐市场的经验。从狭义上讲，苹果落后于Roku和亚马逊Fire是因为它不想将嵌入式操作系统授权给其他公司生产的电视硬件，也不想出售标价50美元的Airplay加密设备。
为了创造一种特殊的体验，苹果在电视市场推出了iTunes或Spotify，然后将电视变成了扩大公司业务版图的战略工具。然而，最大的问题是，这样的市场机会实际上并不存在。苹果想像音乐市场一样干预通过其平台完成的每一笔交易，还想垄断电视市场。但事实证明，这在电视市场是不可能的。
不过，苹果在此期间做了其他部署。史蒂夫·乔布斯在2008年发布了“应用商店”，但当时他表示，商店中的佣金只能覆盖运营成本。然而，12年后的2020年，“App Store”的佣金收入已经接近150亿美元，高于全球整个数字音乐行业的总收入，利润率也更高。
苹果应用付费和音乐流媒体及音乐下载服务的收入变化|来源:Ben Evans
苹果近90%的佣金收入来自游戏，游戏的收入几乎全部来自应用内购买。苹果几乎意外地创造了一个比游戏机和PC受众更广泛的游戏平台，同时创造了一个颠覆性的新收入模式，使全球游戏产业规模翻倍。
当然，目前这种模式也遇到了很多质疑和挑战。即使苹果能在美国的诉讼中击败Epic，欧盟也已经决定支持Spotify对苹果的反垄断诉讼。因此，很明显，苹果将无法再强制“App Store”平台上的内容提供商使用其支付系统，同时也无法要求他们继续支付30%的佣金。
另外，即使反垄断诉讼成功，也无法预测苹果这30%的百分比实际上会减少多少。拥有大量活跃用户的头部厂商或许可以说服用户添加信用卡支付，但苹果的支付系统仍然具有方便快捷的优势，所以很多应用会继续使用这个渠道。
事实上，反垄断案对苹果的真正威胁是，法院或欧盟可能会迫使苹果向其他金融科技公司开放，以补充苹果的应用内支付系统或应用支付服务。
苹果面临的这样的问题还有很多。2020年，为了成为Safari浏览器的默认搜索引擎，谷歌向苹果支付了约100亿美元的授权费。美国司法部对谷歌提起诉讼，理由是谷歌滥用其在搜索引擎领域的市场支配地位，将无力支付同等费用的竞争对手排除在竞争之外。
然而，即使不考虑谷歌最大的竞争对手微软并不缺钱的事实，我们也很容易发现，苹果正在利用其在美国浏览器市场的影响力，迫使谷歌每年支付高达100亿美元的“保护费”。
2020年，苹果通过“应用商店”交易获得了150亿美元的佣金收入，从谷歌获得了100亿美元的净利润。相比之下，网飞2020年的总收入为250亿美元，但它必须首先在电视节目上花费150亿美元才能获得这些收入。看起来，也许对苹果来说，错过电视和音乐流媒体业务没什么大不了的。
接下来，我们来看看苹果的广告业务和用户隐私问题。
“隐私”在推动苹果广告业务方面迈出了重要一步。
苹果认为自己不仅是一个平台提供商，还是一个生态系统提供商。iPhone是一个系统，苹果决定它的工作方式和开发者的使用范围。除此之外，苹果不仅控制安全、无线网络、电源管理和多任务管理等功能，还控制隐私设置。从2021年开始，苹果开始要求应用程序在跟踪用户之前必须获得许可，这与欧盟和加州关于网站cookie跟踪的法律规定如出一辙。
追踪用户的主要目的是让广告更有针对性。ATT、cookie规定，以及苹果和谷歌在Safari和Chrome网页上屏蔽第三方cookie的决定，都意味着许多网络广告的运营基础将被宣布解体，因为它们违反了这些隐私政策。至于接下来会发生什么，现在还不清楚。
同时，苹果在iPhone上构建了自己的广告系统，用它来记录、跟踪和锁定用户，同时提供广告服务；但这种情况只发生在设备本身，不会发生在云端，只会发生在苹果的第一方应用和服务中。
苹果从各个方向追踪用户的行为，利用这些数据将用户划分到匿名的兴趣群体中，然后在App Store、股票、新闻等应用中投放定向广告。与前一个不同的是，苹果追踪了大量的用户数据，但数据只存储在iPhone中，并不向外迁移。手机是跟踪用户的，信息没有泄露到除了手机以外的任何地方。
这和Google提出的FLoC在概念上非常相似。Chrome浏览器会根据用户访问的网页，根据兴趣将用户放入匿名组，但用户的浏览历史不会离开设备。广告商可以要求Chrome提供一个群组，并相应地提供合适的广告，而不是自己跟踪和定位用户。用户的浏览器来跟踪用户，但浏览器不会向其他任何人透露任何信息——也就是说，除了形成匿名组之外，它不做任何事情。
显然，谷歌希望FloC成为第三方媒体和广告商的通用系统。目前苹果的群组追踪和广告都是在一个封闭的系统中运行，苹果已经开始在“App Store”中提供广告定位服务，但是这项服务还没有开发到其他环境中。与此同时，苹果正在推动新的IDFA政策。与FLoC不同，广告主、网页和app在使用苹果的这个渠道做广告时，无法知道iPhone把用户分配到了哪个群体。只有“App Store”等第一方苹果应用才有这个权利。
因此，苹果新广告政策的讽刺之处在于，苹果在决定削弱第三方App广告服务的同时，还准备发布自己的App广告服务。与此同时，苹果还决定削弱更常见的现有移动广告模式，以迫使其他公司转向苹果的应用内购买系统。
然而更有意思的是，如果苹果向公众开放其群体追踪和目标定位功能，并表示可以在发布者不知道目标数据的情况下提供精准的目标定位服务，会发生什么？
如果苹果开放自己的广告定向服务，那么它可以创建一个API，直接在Safari和App中提供定向广告服务，但广告主不知道苹果为自己投放了哪些具体的广告。如果苹果在一个占美国60%移动流量、拥有超过十亿用户的平台上提供这项服务，并将其描述为一种真正“私人化、个性化”的广告模式，那么广告市场本身将被苹果控制一半。
苹果的隐私双重标准一直为人诟病。早在五六年前，当机器学习的重要性日益凸显的时候，很多人都在想，苹果对隐私的日益重视会不会成为一种战略劣势。机器学习是未来和更多的数据，但苹果一再强调不收集数据。然而，事实证明，苹果可以收集所有它想要的数据，并可以声称这些数据仍然是用户的隐私；同样重要的是，大量的数据也可以让苹果说服机器学习领域的相关专家融入苹果的文化，比如机器学习和AI战略副高级主管约翰·金南德雷(John Ginnandrea)。
换句话说，今天的“隐私”越来越像一种战略资产，无论是抽象地作为营销工具，还是在特定层面上帮助苹果打造支付、信用卡、智能音箱、手表、生物传感器和AR眼镜等产品。这也反映了一个更大的主题，那就是苹果倾向于在离散的区块和产品零部件上积累战略资产，然后将它们组合成一个整体。
在过去的十年里，苹果一直计划在Mac电脑上使用自研芯片，还准备在推出Apple Pay和信用卡服务之前为其配备生物识别技术。现在，Apple Pay服务和“用苹果账号登录”的便利机制已经成为苹果在互联网领域的两大新支柱。这两个因素结合起来可能会导致质变，隐私也是促成这种变化的支柱之一。对于苹果来说，隐私一直是一项有利可图的业务，而除了上述所有业务，苹果还有更大的业务要进入，那就是广告。
所以，我们说乔布斯改变音乐，是因为他扫除了一个错位的行业格局造成的不好的用户体验。iPhone手机App行业也是如此，那么这种猜测可以用来形容现在的网络广告行业吗？显然，你可以。
资料来源:本·埃文斯
基于cookie的广告模式的成本构成
混乱的广告市场目前很不稳定，大趋势是重新定义“隐私”的含义和运作方式。苹果既有市场实力，又有品牌影响力，因此完全有可能推出一种基于隐私的新追踪模式，并在数亿高消费用户的设备上提供这种服务。
那么什么会阻止苹果完成这一变革呢？2010年，苹果斥资近3亿美元收购Quattro Wireless，成立iAd，正式进入移动广告领域。但苹果从来没有真正了解过如何部署iAd，也不了解广告业务的运营机制，因此无法成为广告媒体和广告主的理想合作伙伴。最后，iAd在2016年彻底关闭。
十年后，苹果在与广告商的合作中仍然存在很多同样的问题，《苹果新闻》也是如此。发展广告技术业务不仅仅是技术。谷歌和脸书在硅谷的巨大园区里挤满了工程师，但他们的广告客户遍布曼哈顿，与广告商和广告公司谈判合作，而这正是苹果所缺乏的。
此外，苹果还有系统性的文化和运营偏见，它反对任何一种软件的快速迭代和上市，尤其是云服务。苹果不能在iOS 15上发布其广告平台，但要到明年才会在iOS 16上添加新功能，这在广告市场上是行不通的。更重要的是，苹果对互联网本身的态度一直是矛盾的，这可能是苹果最不可能克服的障碍。
