“乔布斯会如何看待今天的苹果？”
在iPhone 14系列发布前，库克又一次被迫面对这样的问题。库克表示，乔布斯可能会希望苹果做得更好。
@TimCook发微博庆祝iPhone 14系列首销火爆
毫无疑问，乔布斯的影响力仍在延续。社交媒体上，他的演讲视频被反复拿出来回忆、学习，乔布斯的产品思维、管理方式甚至演讲技巧，还在启迪着全世界的人，他们可能是科技迷、是创业者，是设计师，是创意人，是产品经理……
“乔布斯的演讲为什么那么厉害，因为他手里拿的是iPhone啊”这句话不算什么秘密，乔布斯所塑造的苹果的商业传奇，是时代与个人碰撞的结果，我们无法复制，却可以省思，一些命题需要重新被提起。
人的直觉有时候比市场调查更可靠
通过市场调查能够获得消费者真实的反馈，但那通常是平庸的结果，AB test不会得到一个C，一切还在意料之中。
我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品，其他一切都是第二位的。当然，能赚钱很棒，因为那样你才能够制造伟大的产品。 但是动力来自产品，而不是利润。斯卡利本末倒置，把赚钱当成了目标。 这种差别很微妙，但它却会影响每一件事：你聘用谁，提拔谁，会议上讨论什么事情。 有些人说：“消费者想要什么就给他们什么。”但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过，“如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马！’” 人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。 ——乔布斯 乔布斯认为，在看到产品之前，顾客并不知道他们想要什么，他从来不屑于做一款平庸的产品，而是追求自己心目中的卓越。这种唯我独尊、夜郎自大的行事方式，不免有陷入自嗨的风险，而如果能配备顶级的团队，更多的时候，结果是一鸣惊人。 Mac引发了家用电脑革命并普及了图形用户界面，但苹果公司对施乐PARC的位图显示和图形界面的技术盗窃，也被称为工业史上最严重的抢劫行为之一。手段并不光彩，但更能显现出乔布斯对于打造非凡产品的敏锐嗅觉和决心。 乔布斯回忆起施乐PARC向其团队展示全部成果时这样形容，“仿佛蒙在我眼睛上的纱布被揭去了一样……我看到了计算机产业的未来。” 他看到这项技术的应用前景并把它转化为苹果的机会， 也并不回避技术偷窃问题。“归根结底，我们只是想尽量了解有史以来最棒的发明，然后将它运用到我们正在做的事情中。”他说，“毕加索不是说过吗，‘好的艺术家抄袭创意，伟大的艺术家窃取灵感。’在窃取伟大的灵感这方面，我们一直都是厚颜无耻的。” 乔布斯不仅盗用了施乐的技术，还挖走了施乐的设计师。施乐之星在Mac电脑之前发布，乔布斯觉得这台机器毫无价值，发布几个星期之后，乔布斯给施乐之星团队的一位硬件设计师鲍勃·贝尔维尔打电话挖人。 “你这一辈子做出来的东西都是垃圾，”乔布斯说，“干脆来为我工作吧。”贝尔维尔同意了，一起跳槽的还有拉里·特斯勒。 施乐系统的界面和早期的Mac OS系统界面 Mac电脑的诞生过程令人筋疲力尽，团队成员都被乔布斯粗暴的管理风格伤害过，产品研发过程中反复出现的一种情节是，乔布斯总是会扭曲现实，把原本被认为无法做到的事情变成可能，把好点子批成“狗屎”后又重新捡回来，他用各种PUA手段剥削高水平人才，又以高水平的薪酬奖励和激动人心的价值观念留住这些人，成就了著名的“现实扭曲力场”学说。 “他告诉你某样东西是糟糕的或者绝妙的，并不代表他明天还会这么想。”软件工程师巴德·特里布尔说，“如果你告诉他一个新想法，他通常会告诉你，他认为这个想法很愚蠢。但之后，如果他真的喜欢上了这个想法，一个星期之后，他会找到你，然后把你的想法再提出来，就好像是他自己想出来的一样。” 在1982年9月的集思会上，乔布斯跟Mac团队成员分享自己想法： 第一条是“决不妥协”。这是一把双刃剑，好的方面在于，大多数技术团队都会妥协，不妥协意味着有机会做出与众不同的产品；坏的地方在于，Mac最终要成为最“酷毙了”的产品，但它不能远远晚于计划时间。提出一个计划中的完工日期后，乔布斯告诉他们：“即便错过上市日期，也不能粗制滥造。”而他的另一句名言是：“直到上市，产品才能算是完工。” 第二条是“过程就是奖励”。他喜欢强调，Mac团队是一支有着崇高使命的特殊队伍。未来的某一天，他们会回顾这段共同度过的时光，对于那些痛苦的时刻，只是过眼云烟，或者付之一笑，他们会把这段时光看作人生中奇妙的巅峰时刻。 乔布斯始终喜欢向团队灌输工作的使命感，而因为他自己的言行、他的信仰、他生活中的修行方式，让那些直击灵魂的宣讲变得可信。“随着时间的流逝，这里的50个人所做的工作将会对整个世界产生深远影响。”他说道，“我知道我可能有一点儿难以相处，但这是我一生中做过的最有趣的事情。” 1984年最早的Mac团队 最终，这种怪异的“一言堂”风格成就了一系列划时代的产品。《史蒂夫·乔布斯传》的作者沃尔特·艾萨克森认为，无论拉斯金还是沃兹尼亚克，抑或是斯卡利或公司其他任何人，都不可能创造出Mac电脑。“它也不可能诞生于常规的市场调查组和产品设计团队。” Mac发布当天，《大众科学》的记者问乔布斯做过什么类型的市场调研工作，乔布斯语带嘲讽地回应：“亚历山大·格雷厄姆·贝尔在发明电话之前做过任何市场调研吗？”可见，他根本不把自己定义为春耕秋收的农夫，而是带来新体验、创造新连接的发明家、艺术家、航海家。 艾萨克森认为，乔布斯作出种种极端的行为并非因为他缺乏情感上的敏感性，而是恰恰相反。他有着超乎凡人的阅人能力，可以看出他人心理上的优势、弱点；能在别人毫无防备的情况下，直击对方心灵的最深处；他凭直觉就能看出一个人是在说谎还是真的知道一些事情。 “这让他成为了 哄骗、安抚、劝说、奉承、威胁他人的大师。”这种能力不仅体现在领导团队、管理公司上，也体现在各种商业谈判中。例如在1986年NeXT走上财政末路的时候， 乔布斯收到罗斯·佩罗有投资意向的电话，“如果你需要投资者，给我打电话。”乔布斯非常需要，但他过了一周他才回复佩罗的电话，而且开出的价码比数月前对其他风投公司提出的条件高出三倍，最后NeXT拿到了2000万美元的救命钱。 穿透人心的本领反映到产品洞察上也非同凡响，乔布斯往往比同行更了解哪些地方能带来关键性的差异化体验，哪些感官享受是不容忽视的，如从口袋里掏出能装下1000首歌iPod，从牛皮纸袋里掏出 MacBook Air，苹果总是能带来出人意料的产品，其产品思路也总是被人模仿。即便是在皮克斯做动画，他也比迪士尼的人更加知道怎样才算一个好故事。 乔布斯从纸袋里拿出MacBook Air 在iPad研发过程中，乔布斯有一次看着模型略有不满，他认为模型不够自然和友好，无法让人随意地拿起来。随后设计师艾夫敏锐地指出了问题所在：平板电脑的形状要让人觉得有冲动去拿，而且可以随意用一只手就抓起来。 后来在发布会上，他设计的细节让iPad在旧金山的亮相激起狂热：为了强调iPad的亲和性，乔布斯从容地走到一把舒适的皮革椅子和一张边桌前，拿起了一台iPad，他热情地说：“它比笔记本电脑亲和得多。” 科技与人文结合是乔布斯高中时期在《全球概览》上获得的启发，这本杂志发行时间很短，但影响了乔布斯整个生命历程。在停刊号的封底上，有一幅清晨乡间小路的照片，照片下面有一行字：求知若饥，虚心若愚。这句话后来借由乔布斯在斯坦福大学的演讲传递给了世界各地的学子。 《全球概览》停刊号的封底 这本杂志的创始人布兰德后来将乔布斯视为该杂志致力于颂扬的那种混合文化的最完美的化身。“史蒂夫就处在反主流文化与科技的交汇处，”布兰德说，“他看到了工具为人所用的本质。” 科技再怎么发展，工具始终是工具，人才是最终的目的。乔布斯就是带着这样的理想主义出发，始终用自己的感觉来主导产品的研发，他并不是万无一失，但他对产品的无限热情，还有重视感官享受、不轻易妥协的劲头，持续不断地为苹果注入了创新活力。 这是一种天赋还是后天习得的能力？或许乔布斯自己有答案。 2006年，微软对iPod宣战推出了Zune播放器，但最终以失败告终，乔布斯后来直截了当地分析了过其中的原因： “随着年纪增长，我越发懂得“动机”的重要性。Zune是一个败笔，因为微软公司的人并不像我们这样热爱音乐和艺术。我们赢了，是因为我们发自内心地热爱音乐。我们做iPod是为了自己。当你真正为自己、为好友或家人做一些事时，你就不会轻易放弃。但如果你不热爱这件事，那么你就不会多走一步，也不情愿在周末加班，只会安于现状。” 至少在乔布斯的经验中，因为热爱而追求卓越，并不为现有条件妥协，是实现突破的先决条件。 一以贯之的营销哲学 成就独特品牌气质 做产品和卖产品哪个角色更重要？这是一个经常在企业内部引起纷争的问题。但苹果在的很长一段时间内不存在这样的问题，因为乔布斯同时兼顾了这两方面。 1977年，苹果公司刚成立的时候，迈克·马库拉就向乔布斯传授市场和销售方面的经验。 “迈克真的非常照顾我，”乔布斯说，“他的观念与我也十分一致。他强调说，你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司。 你的目标应该是做出让你自己深信不疑的产品，创办一家生命力很强的公司。” 马库拉把自己的原则写在了一页纸上，标题为“苹果营销哲学”，其中强调了三点。第一点是共鸣，就是紧密结合顾客的感受。“我们要比其他任何公司都更好地理解使用者的需求。”第二点是专注。“为了做好我们决定做的事情，我们必须拒绝所有不重要的机会。”第三点最为关键：灌输。这涉及人们是如何根据一家公司或一个产品传达的信号，来形成对它的判断。 “人们确实会以貌取物，”马库拉写道，“我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等，如果我们用一种潦草马虎的方式来展示，顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的；如果我们以创新的、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。” 这三项原则被贯彻得很好。在乔布斯的职业生涯中，他比任何一位商业领袖更加了解消费者的需求，他聚焦于一系列核心产品，一直十分关注甚至过度关注营销策略、产品形象乃至包装的细节。 Apple 三里屯零售店 “当你打开iPhone或者iPad的包装盒时，我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”他说，“这是迈克教我的。” 在Apple II的设计宣传册上，里吉斯·麦肯纳放上了一句被普遍认为出自列奥纳多·达·芬奇格言，最终也也成为了乔布斯设计理念的决定性准则：“至繁归于至简Simplicity is the ultimate sophistication）。” 在后来的《1984》的广告中，乔布斯将“苹果营销哲学”发挥到了极致。 1983年春，乔布斯开始计划Mac电脑的发布，他希望那部广告片能和自己所创造的产品一样富有革命性、令人惊奇。那是李·克劳和乔布斯的第一次合作，而《1984》这个作品让他们的合作持续了30年。 当时，李·克劳和Chiat/Day的同事在玩味着一句反驳乔治·奥威尔小说的话：“这就是为什么1984不会变成《1984》。”乔布斯很喜欢这句话，并让他们加以演绎。 于是他们编写了一个60秒广告的故事脚本，看上去有点儿像科幻电影中的场景。故事讲述了一个反叛的年轻女子，从极权主义社会思想警察的追捕中逃脱，当老大哥正在大屏幕上进行控制人心的讲话时，她将大锤砸向屏幕。 超级碗广告播出记录 艾萨克森点评道，这个广告抓住了个人电脑革命的时代精神。许多年轻人，尤其是反主流文化人士，认为计算机是政府和大企业用以消除人们个性的工具，但在20世纪70年代末，电脑也被视作能够释放个人能量的工具。这则广告恰恰抓住了后一种心态，将Mac电脑塑造成为个人自由而战的斗士——面对邪恶的大企业意欲统治世界并实行完全的精神控制，唯有苹果这家冷静、反叛、英勇的公司能够阻止它。 乔布斯当然会喜欢这个创意，无论是从里德学院退学、去印度苦修、遵从严格的素食主义，都能说明他身上的“离经叛道”的反叛精神。而反主流文化也是黑客精神的一部分，《1984》传递的就是这样一种精神，注定会让乔布斯、沃兹尼亚克以及所有极客为之激荡。 《1984》的出街历程也显示出了这种反叛精神。苹果董事会的其他成员都不喜欢这个广告，时任CEO斯卡利让代理商卖掉超级碗的两个广告时段，一个60秒，另一个30秒。乔布斯难以接受这种安排，决定和沃兹尼亚克自掏腰包让广告出街。 最后是Chiat/Day团队与乔布斯的默契让广告得以一鸣惊人。他们把30秒的广告时段卖掉了，但没有出售那个时长60秒的广告时段。“我们告诉苹果公司，60秒的卖不掉，而事实上我们根本试都没试。”李·克劳说道。 这支广告以苹果管理层“用这60秒的广告时间放手一搏”的赌徒心态播出。光看艾萨克森的文字描述，就能体会到广告当时引起的震撼： 第十八届超级碗大赛中，突击者队和红人队比赛的第三节刚开始，占优势的突击者队就触底得分。但是，电视没有即时重播这一得分画面，相反，全美的电视屏幕突然诡异地黑屏了足足两秒钟。接着，屏幕上开始出现一幕可怕的黑白画面——一支队伍踩着令人毛骨悚然的音乐前进……超过9 600万人观看了这则和以往任何广告都不一样的片子。广告的结尾处，人群惊恐地看着老大哥消失，此时，旁白平静地念道：“1月24日，苹果电脑公司将推出Mac电脑。你将明白为什么1984不会变成《1984》。 当天晚上，美国三大电视网和50个地方电视台都播放了关于该广告的新闻，广告取得了电视媒体时代的病毒式传播效果，被《电视指南》和《广告时代》评为有史以来最伟大的商业广告。 Mac电脑在1984年初发布时引发了一阵热潮，但到1984年下半年，其销量就开始急剧下滑。它外形诱人，有美丽的图形界面，却只有128K的内存，也没有内置硬盘驱动，也没有风扇散热，造成了很多组件故障，所以依靠出色的宣传它能一炮而红，但当人们逐渐认识到这款电脑的局限后，销量便逐渐减少。这也导致乔布斯在苹果进一步被边缘化直至出局。 但“复出”后，乔布斯又为苹果带了一个传奇性的广告作品。 1997年7月初的一天，李·克劳接到乔布斯的电话。“嗨，李，我是史蒂夫，”乔布斯说，“你猜怎么着？阿梅里奥刚刚辞职了。你能过来一趟吗？” 苹果当时正在挑选新的广告代理商，而乔布斯还没有看到满意的。所以他希望克劳和他的公司来参与竞争。“我们必须证明苹果仍然生机勃勃，”乔布斯说，“而且它仍然代表着与众不同。” 在克劳看来，广告公司为了一个比稿而投入大量精力和财力是很荒谬的。所以他一开始表示他不参与广告比稿，但最终无法拒绝乔布斯。多年后，乔布斯回忆当时的情景心中还充满感激： “想到这件事就会让我哽咽，真的让我哽咽。显然，李还是那么爱苹果。他不愧是最棒的广告人。当时他已经10年没有比过稿了。可他来了，他把他的心都掏出来了，因为他和我们一样爱苹果。是他和他的团队带来了这个无与伦比的创意——‘非同凡想’，比其他人的要好上10倍。” 早期文案byRob Siltanen 这并不意味着乔布斯不再挑剔，作品成型前乔布斯没少折磨克劳的同事。“这是狗屎！”乔布斯冲着年轻的广告撰稿人咆哮着，“这是广告公司制造出来的垃圾，我恨它！” 但其实乔布斯非常喜欢Think Different的理念，在这一年的Macworld大会上，乔布斯的主题演讲中用上了这个短语，他在这场演讲中提到自己对品牌的思考： 苹果已经是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可乐、索尼在同一个级别……耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样，他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提 Air Sole 气垫，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克，他们表达了他们是谁、代表什么…… 受此启发，他认为苹果应当重申自己的核心价值，“苹果品牌代表的，是那些跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界的人。” 按照常规用法，different修饰动词think应该以副词形式出现，即“think differently”。但是乔布斯坚持说他想要把它当成名词来用，就像“think victory”或“think big”。 乔布斯还参与了Think Different平面广告的照片筛选，他动用自己的人脉获取自己想要的平面效果，不厌其烦地联系时代公司的主编诺曼·珀尔斯坦、吉姆·汉森的孩子们、鲍比·肯尼迪的妹妹尤妮斯·施赖弗、约翰·列侬妻子小野洋子，拿到相应的授权。 甚至还为广告念了旁白，不过临播出的时候，乔布斯打电话告诉克劳要用理查德·德莱福斯配音的版本。“如果用我的声音，人们发现后会觉得那是关于我的广告。”他告诉克劳，“可那不是。那是关于苹果的。” 乔布斯配音版的《Think Different》在苹果公司追悼会上被首次公开 从Think Different宣传活动开始，乔布斯会在每周三下午跟他的主要代理商、营销部门和公关部门开三个小时的自由讨论会，探讨广告战略，这个惯例在乔布斯于苹果公司的岁月里一直延续了下去。因此克劳说：“地球上再没有哪个CEO像史蒂夫一样对待市场营销。” 会议结束时，乔布斯常常带克劳和他的两个同事邓肯·米尔纳、詹姆斯·文森特，一起去苹果戒备森严的设计工作室看开发中的产品。“当他向我们展示正在开发的东西时，会变得激情澎湃。”文森特说。 艾萨克森如此总结：乔布斯在产品创造过程中就和营销专家们分享他的激情，可以确保他们制作的每一个广告中都灌输了他的情感。 在乔布斯掌权时的苹果，情感“灌输”其实是从员工和合作伙伴开始的。在讨论苹果时，无论是普通消费者还是专业媒体总是免不了把里面的故事神化，充满了戏剧张力，源头其实就是这种“灌输”作用。这种感觉被列夫·格罗斯曼描述地非常精准，他在《时代》杂志撰文写道：“撰写苹果公司产品文章的难题之一在于，它们常常伴随着天花乱坠的宣传。另一个难处则是，有时候炒作都是真的。” 情感维系着苹果和大众的关系。“你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。”Think Different Campaign里的这句文案到今天仍光辉闪耀。 One More Thing…… 无论什么时候，我们审视乔布斯给苹果留下的“遗产”，总是能提到诸多细节，他怎么挖人、他怎么注重产品细节、怎么与创意人共事、怎么做演讲、怎么进行谈判、怎么对待对手/前辈……在这些细节里，我们忍不住指责他古怪的脾气、狡诈的手段，而忽略他为此付出的时间、智慧。 他当然是智力超群的，这只是他取得成功的一个前提。作为一个掌舵者，他始终关心与产品有关的一切，他为此全情投入。
史蒂夫·乔布斯传封面截图
而就像他说的，目标的细微差别，会影响后面的一切——与什么样的人共事，会议上讨论什么问题……苹果在他的引导下，以伟大产品为目标，聚拢追求卓越的顶尖人才，打造卓越的产品，并尽可能让大众理解它的卓越。如果只是追求利润，或最终向利润妥协，就会是一个完全不同的结果。
乔布斯的老对手比尔·盖茨曾给过这样的评论：“史蒂夫·乔布斯有种惊人的能力：把关注点放在真正有价值的地方，能找来会做用户界面的人，以及革命性的营销手段。”
同为开创了21世纪的人，盖茨和乔布斯有很多相似的地方，但目标的不同，让苹果和微软走上了两条不同的路。
“你想要成为什么样的人，取决于看向哪里的。”这句富含人生哲理的话，在商业领域也适用。目标是一切的前提。
