准备今年开拍《中国女排》的陈可辛，最近为苹果做了一个7分钟的春节广告。广告的名字是“三分钟”。
这应该是苹果自2014年开始尝试中文本地化营销以来最高水准的广告，也是近期各品牌发布的新年广告中相当不错的一个。
广告由真实故事改编，用iPhone X拍摄，讲述了一位列车员的母亲因为连续几年值班，在家乡凯里站火车停靠时，只能和儿子丁琪媛见面3分钟的故事。
“我跑的大巴是从南宁到哈尔滨的，是全国最长的一趟。它运行六天。”
独家广告平台优酷举行了三分钟小型首映式。陈可辛在现场表示，“我不是拍广告、服务客户的导演。”他从苹果公司提供的几个不同的广告脚本中选择了春运抢购的故事，并试图通过剪辑倒计时来突出自己的情绪。
整个形象和剧本都非常真实，没有大部分移动广告的“样张”。当你以为女主角会在火车门打开的一瞬间，立刻奔向寻找儿子丁琪媛，她却花了一分钟维持秩序。丁丁一见到他妈妈，就开始背诵乘法口诀。几乎所有的细节都非常中国化。
苹果在中国市场的营销一直以“与众不同”的文案而被人铭记，但在创意本土化方面，其实是从2014年姜文为iPhone 6配音《大于》开始的。2015年，苹果第一次请导演许鞍华拍摄春节广告《老唱片》，但实际上，这个广告的核心思想是抄袭了苹果2014年美国圣诞节广告的情节。2016年，苹果邀请李宗盛拍摄音乐广告《送你一首新春歌曲》；2017年，苹果以年画为主题，年中为了宣传iPhone 7 Plus，拍摄了中国演员的首部商业《两个人的城市》。
此前，这些广告的场景都设定在大城市或看似富裕的家庭，春运热潮第一次被触及到三分钟这样有中国特色的话题。
7分钟内，除了开头的“用iPhone X拍摄”字幕，没有任何产品出现，这也是苹果自己要求的。但事实上，陈可辛的名字已经为手机的拍摄能力背书了。影片中有大量的镜头，比如逆光画面，黑暗的拍摄场景，移动场景下的自动对焦等等。
苹果还在官网推出了专门的页面，从影片中拿出一些镜头作为教程。
拍摄过程中还会用到一些附加工具，比如航拍无人机、稳定器等等。所以其实只用一台iPhoneX是拍不出这种效果的。被问到一个问题时还开玩笑说:“其实如果他当时找了拍文艺片的贾导演，他可能就可以用手机拍了。”
陈可辛还从电影导演的角度谈到了手机摄影普及后的影视创作话题。
“我认为这是一件非常好的事情。每次去电影学院，我都说像你现在没有借口了，拿起手机就拍。我觉得真的是大家没有说‘我们不能拍电影，因为你有钱。’其实谁都可以拍电影。拍戏最重要的不是技术，而是创意...工具越来越方便，越来越能锻炼你的应该是思想。如果每个人都纸上谈兵，你不可能知道你的想法行不行，只要每个人都有勇气去尝试。你没有借口。"
这就是为什么你能在三分钟内看到一些刁钻的拍摄角度。据陈可辛说，这是很难实现的相机，所以他鼓励每个人尽可能多地表达出来。
据说在拍摄前期，陈可辛还拍过一个团体表演，在火车站站台唱一首歌。他自己也很感动，但是最后也没用。“那首歌的要价难以想象，比我们整个制作成本都高。”
广告里列车员的故事讲完后，屏幕上闪现了十几张火车站的人像，和你在iPhone X 2的世界范围人像样张里看到的面孔大相径庭。最后一句口号是“你可以保留每一个团聚的瞬间。”
根据我们最近的报道，iPhone X最近销量不太好。许多供应商表示，由于需求不足，他们的生产目标正在下调。尤其是在中国等亚洲市场，定价过高的iPhone X超出了大多数消费者的承受能力。这时候用一个优秀的广告说服更多人在新的一年换手机也是一种方式。
最后，如果关注一下乙方日报的近期新闻，不难注意到今年的贺岁广告发布的时间更早，时间更长。品牌们开始珍惜这个全中国人都在关注的时间点，来讲述一个更完整的故事。
这种趋势其实和美国的超级碗差不多。就媒体的载体而言，真正的大众媒体越来越稀缺，内容，或者说热点也呈现出碎片化的趋势。往往一个社会热点爆发，一堆品牌蹭热度，时间却只能持续几天。但是，春节可能是为数不多的能让人关注更久的日期。
图片来自苹果。
