编者按:本文为九轩资本创始合伙人刘一舟投稿。版权归原作者所有。
我见过很多工具类app，有的用户量巨大，但是没有很好的变现模式。他们和天使轮融为一体，A轮无论如何也进不去。有些小而美，用户足够活跃，却被资本市场质疑增长乏力。他们越过投资人的心理门槛，能拿到的钱就越少。当然，他们中的一些人拿到了钱，但我认为拿到钱并不意味着最终成功。
通常，你可能会迟到，但你会到达！但是，就创业而言，很多事情还是可以做的。如果每个人都抱着宿命论创业，就不会有伟大的公司。但就投资而言，把握一些必然性，过滤掉一些“必然失败”的风险是绝对重要的。不然有人说投资人的日常工作就是弄虚作假。
我想整理一下我对这个项目的经验和想法，和大家分享一下。
从工具到社区再到电子商务的基本逻辑
从工具到社区再到电子商务，下面的逻辑应该很好理解:
1.互联网时代，工具本身赚钱的模式是有限的；2.要做盈利模式，必须有大量的用户加上高转化率；3.要有大量的用户和高转化率，就要有高的用户粘性；4.要有高用户粘性，就要有尖叫的用户体验和与大家的互动；5.要与他人互动，必须从工具延伸到社区，而不是简单的人机互动或特定人的互动；6.要有高转化率，必须有好的活跃度和在线时间。
然而，在这个看似简单的逻辑链条中，却存在着许多陷阱。
MGC，UGC，PGC还是MGC+UGC+PGC？还是导演GGC？
APP满足以下用户需求:工具，如日历、名片工具、手电筒等。我们把这种模式定义为mode暂时的；专业内容，如新闻、育儿、娱乐等专业内容推送。这种模式通常被称为PGC；；和社交社区互动，这种模式通常被称为UGC；商品，虚拟商品还是实物商品，为了表达方便，我们暂时把这个模型定义为GGC。首先，产品定位要以用户需求为出发点。你选择的点不同，会导致服务模式不同。
就工具需求而言，产品提供给用户的体验非常关键。需求本身的频率和刚需程度决定了用户使用行为的频率和用户的最终规模水平。一般来说，只有工具属性的产品，用户粘性和平台属性都比较弱，比如名片工具、手电筒等。要让纯工具产品有更强的用户粘性和活跃度，必须叠加UGC或者PGC。
就收听需求而言，UGC本身是无法满足的。不得不承认，就专业内容创作而言，人与人之间是有差异的。很少有人擅长创作专业内容，而大多数人习惯于听或者看。如果内容本身没有足够的潜在价值，那么听的意义就变成了关注。但问题是，如果是社交，你喜欢听那么多没有音美和价值密度的弱友唠叨吗？试想一下，如果微信朋友圈或者微信群大多是语音，那是什么场景？所以个人认为，在满足收听需求方面，PGC是主流，而UGC更适合社交互动场景。同时，语音也不适合UGC和弱社交关系。从这个意义上说，逻辑思维共同体实际上是一个伪概念，其本质是PGC的自媒体。
就社交而言，需要区分强社交和弱社交。如果是强社交，那么产品的工具属性和用户体验就很重要。有时候用户也说不清为什么不好，但是会用脚投票。如果是弱社交，通过UGC的互动来增强用户之间的互动，从而提高平台的粘性。但是，人与人之间没有那么多无缘无故的互动。所以用专业的内容来传播，就成为了一种很好的人脉互动模式。所以大部分社交平台都是UGC和PGC的结合，比如微博、微信朋友圈、脉脉。
显然，无论MGC、UGC还是PGC，都是产品产生内生流量的方式。但这种流量最终能否形成“大漏斗”、“中漏斗”、“小漏斗”，完全取决于产品本身的需求和运营水平。
如果这款应用以GGC的身份出现，就意味着直接从垂直电子商务的角度切入。它的流量机制前期靠外部引流，后期靠服务口碑后的品牌流量上来。
关于内生流和外生流的分析，请参考《刘一舟:商业计划——战略思维工具》一文。
CPC，CPM还是CPS？
学过会计或者没学过会计的人都知道，销售额=数量*价格。CPC、CPM、CPS的本质区别在于对数量和价格的侧重不同。
在CPC和CPM模式下，其实是对大量用户的简单粗暴的使用，而CPS是对用户的深加工应用。前者不形成交易闭环，后者形成交易闭环。显然，从收入的增长潜力来看，CPS更有想象力空。这一点，想必所有电信运营商都深有体会。
多普达盛行的年代，运营商修高速公路。当越来越多的用户通过手机上网时，数据业务的收入迅速超过了语音业务。
但没过多久，他们就发现，赚钱最多的不是他们，而是利用这些高速公路运输黄金的互联网公司。运营商终于知道自己被管道化了，虽然做了很多挣扎，但还是被一个叫互联网基因的诅咒保护了。其实马云做淘宝的时候也有过这样的纠结。一开始马云做了一个阿里巴巴平台，但是卖账号的模式本质上是CPT，仍然没有闭环交易，因为这个时候阿里巴巴在卖商机，而商机是“无价”的。后来淘宝卖的不是商机，是商品。
广告是所有App平台第一个可以马上变现的商业模式。但如果不能触达海量用户，CPC和CPM的想象空间是有限的，投资人在考虑投资时会非常谨慎。所以大部分工具类app都会想到社区，最后走电商这条路。但无论CPC、CPM、CPS，平台都需要能够绑定大量用户。
海量用户:刚需，高频，另类拐点
任何平台，从0到1很容易，从1到10会比较难。至于从10到100，100到1000，符合投资逻辑，只有能拿到资本才有可能实现。这里的核心逻辑是，任何工具或平台都必须在需求层面满足用户的一般需求，最好是高频，否则平台用户最终能达到的高度必须有天花板；在产品层面，必须为用户提供最低可接受的价值宽度、价值厚度、价值密度，这样才能跨越用户的替代拐点，才有1比10、10比100的可能。不然就算他们拿到天使轮，A轮融资估计也会很纠结。
工具、媒体、社交还是电商？
有的时候，有些产品可以满足刚才的需求，但是太低频了，很难培养用户粘性。导致用户在线时间不够，转化率太低，也会影响后续融资。这类产品通常工具属性太强，充当了“无名英雄”的角色。你是有用的，但是很难持续坚持用户，用户数量也很难持续增长。它就像一个水库，同时被淹没和泄漏。比如一些比价类app、公共交通类app、词典类app、天气类app、唤醒类app，要么无法跨越备选拐点，要么无法获得高频。当然，也有一些工具类app，通过其他需求转化，引导低频到高频，比如某日历app。所以要实现海量用户，就要在工具属性、媒体属性、社交属性之间做好定位。
本质上，工具是人机交互，媒体是人类特有的交互，社交是人类的交互。人机交互和特定人交互的持久性可能会有一些问题。比如微信微信官方账号发布的文章，相比微信群里发布的文章，你看的还多吗？而人与人之间的互动是持续的，因为人天生孤独。如果APP缺乏用户之间的互动，那么提高用户粘性的负担就全在内容上了。有的时候，有些工具类app虽然用户量很大，但是用户在线时间不够，不会出现“爱久了”“河边走，没有湿鞋”，也就是用户转化率不高。这就是为什么所有的工具类app最后都想把社交网络引入社区。
显然，聚焦媒体属性要求内容本身具有粘性，这通常是一个挑战，而社交导向更容易形成粘性，也更容易在用户中实现病毒式扩张。但在将社交引入工具时，必须充分考虑将场景从第一场景延伸到第二场景是否必要、合理。否则不可能为了社交而社交。比如育儿类app引导社交是很自然的，因为马宝原因是熟人社交用微信，陌生人社交用陌陌，基于某个工具设定的特定场景社交了多少空个房间却没有被其他通用社交平台占用，这其实是一个值得拷问的问题。
通过MGC、UGC、PGC等导入流量的模式。转向电子商务，我们称之为社区对电子商务或社区电子商务。此外，还有一种直接切入垂直电商的方式。
设定:目的性消费还是诱导性消费？
有时候工具本身很好用，满足感是刚需，用户量也很大。但面向电商时，还是发现用户转化率不高，导致融资受阻。为什么？除了大家通常分析的原因，我个人认为可能还有一个潜在的因素，就是我理解的场景设置的问题。显然，不同的场景设置决定了不同的用户行为模式。
比如在肯德基，你要排队，点餐，付钱，自己拿饭。你不介意和别人共用一张桌子，也不觉得不满意。然而，如果你在一家中餐馆，你可能在坐下后不久就开始大喊大叫，当服务员来到桌前点菜、递菜和结账时，你可能仍然感到不满足。你不知道肯德基在前一种场景下，简化了多少业务流程，降低了多少成本。这就是场景设置不同导致的用户行为模式的差异。类似的问题也存在于社区到电商的过程中。
电商的本质是目的性消费模式，社群的本质是诱导性消费模式。前者是品牌和搜索驱动，用户主动拉取商品或服务信息，所以转化率高，后者是权威或社交驱动，用户是软推商品或服务信息，所以转化率低。另外，有的用户可能在你的社区讨论，但是直接去天猫下单。总之，如果社群没有强大的诱导作用，转化率可能上不去。
电商一上来就是卖东西给用户，社区卖用户。这种植入用户头脑中的概念是不一样的。某种程度上，注定了在社区转电商的过程中，社区本身可能已经高举高打，而电商只能打高打低，这是漏斗原理决定的。从用户积累来看，只要电商做得好，其用户消费就不会严重，因为购物的需求会一直存在，而对于媒体或社区工具，用户对它们的需求可能会逐渐下降。这也是一些媒体工具或者社区工具最终会向垂直电商转型的原因。比如最近美丽说向垂直电商转型，某种程度上也有这个原因。
当然，就创业而言，直接从电商切入门槛很高，在起步阶段对整个体系也是一个很大的挑战。属于“再创业”，能够抓住爆点，从APP入手，也能逐渐“修栈道，做暗入口”。这样的“轻起步”为高分逆袭提供了机会。
2Online还是Online2Online？
其实淘宝是一个广义的O2O电商平台，但马云把互联网能做的、自己想做的事情都做了，把自己不想做或者线下做不好的苦活、脏活、苦活都甩给了广大的淘宝店铺。O2O这个概念之所以出现的比较晚，本质上是因为产品和服务的本质区别。在我的概念里，区分产品和服务不是有形和无形的。真实产品的生产、交付和使用是分离的，所以可以通过大规模工厂系统进行大规模可复制生产，然后通过大规模物流系统进行配送，降低成本。这是现在所有B2C电商能够发展的根本原因。真实服务的生产、交付和使用是一体化的，这意味着消费者必须和服务提供者一起“提供”这种服务，而互联网只能解决线上的事情，线下的事情还得线下做。这就是O2O的起源。
就社区到电子商务而言，可以是Online2Online，Online2Offline或者两者兼而有之。但在一开始，选择前者更容易，而后者其实水很深。这方面可以参考我之前写的一篇文章《刘一舟:丁咚社区裁员传闻引发的社区O2O思考》。
就线上转让而言，其实就是转化率和客单价。如果用户转化率太低，分享有效电商流量的综合成本必然不低。如果此时客单价不能超过某个临界点，那么社区平台就无法可持续发展。换句话说，只有你的社区在用户流程成本或者客单价上有很强的优势，你才能对电商有实质性的意义，否则你只能赚一点钱。然后投资人看你后续发展的时候，不能接受鸡生蛋和蛋生鸡这两个假设同时成立。那么你的A轮或者B轮融资会有问题，跟你之前有没有拿到钱关系不大。
O2O:品牌红利、管理红利、平台红利
如果是线上线下，想做大，就得形成闭环交易，做CPS。这样你实际上成为了某个行业的虚拟服务商，你要为线下门店的服务质量背书。因为，钱是你的。那么有两种方法来保证服务质量。第一种方式是前向保障，即通过制定SOP或植入SAAS软件平台来提供管理的标准化。第二种方式是后向保障，通过线上消费数据的积累来区分优劣，让市场来倒逼店铺的服务质量，因为当信息完全对称时，良币会驱逐劣币，激活马太效应。
行业的传统格局是存在严重的信息不对称，从而呈现出“大市场、小作坊”、“劣币驱逐良币”的状态。这显然是一个“囚徒困境”，用户和商家都不满意。但是当你真的想做出改变的时候，很多平台都认为给线下商家带来流量是有价值的，但其实可能忽略了，从长远来看，你给这个市场带来了什么价值？如果不能解决深层的信息不对称，促进市场的健康发展，平台就失去了持续的价值，光有用户是没有用的。所以移动O2O平台通过信息技术提升品牌机制，让服务质量和商业良心回归。这是移动O2O平台必须释放的管理红利和品牌红利。
O2O面对的市场可以分为存量市场和增量市场。
就股市而言，他们已经线下消费了。除非你有特别好的理由让用户转化，才能实现忠诚度的培养。否则，短时间内，他不会来找你消费。O2O平台要实现平台、商家、用户的共赢，更多的是需要解决增量市场。
增量市场分两部分，一部分是转移，比如合同到期，储值卡用完，对上家不满等。，所以转移；还有真正的新需求，在传统交易模式下有时会被压抑，但在移动互联网时代可能确实会被释放。比如传统的健身中心或者美容会所进行刷卡消费，否则单纯的单次消费价格会很高。在移动互联网时代，更多的按次消费可以通过平台选择“捆绑”成批量消费，这样既能降低价格，又不会损失商家的利益。为什么可以这样做？因为传统商家玩的是“小漏斗”，而移动O2O平台玩的是“大漏斗”。这就是移动互联网时代实现的平台红利，既能消费主权在消费者，又能实现平台运营商的价值。
从工具到社区再到电商有多远？
从工具到社区，关键是让用户产生互动。从社区到电商，关键是转化，通过工具或社区打造的第一场景积累大量用户是前提。
从工具到社区再到电商的路有多远？其实没有绝对的答案。但是在做的过程中，有一些客观的逻辑和规律是可以辨别的。基本原理是，如果客单价和转化率跑赢平均流量成本，能够为客户提供持续的服务价值，那么这条路就很近，否则就很远。
