文/史晓燕、
李鹏
、李莉
内容摘要：近年来，在创新发展理念的推动下，我国推出了“互联网+”行动战略，并逐步构建以互联网生态为模式、以“大众创业，万众创新”为风口的全新经济结构和产业格局，“互联网+”已经成为新发展阶段我国经济发展的新引擎。具有商业敏锐度的电商企业，牢牢抓住了互联网这个风口，采用创新的商业模式不断发展壮大，最终成为了电商行业的“后起之秀”，而这种创业精神难能可贵，尤其在当前国家稳定经济大盘的大局下，对于刺激国内消费市场需求、提振投资者和消费者信心乃至推动我国经济高质量发展显得尤为重要。鉴于此，本文以国内电商行业的“黑马”--拼多多为例，从互联网社交生态的角度出发，研究其独特的拼团商业模式，研究发现，“社交关系”“裂变传播”“精准定位”这三个因素共同成就了拼多多的拼团商业模式并促使其实现商业价值。本文的研究可以为我国社交电商的发展提供理论支撑和研究方向。
关键词： 商业价值 社交生态 拼多多 拼团模式
引 言
自2015年我国提出“互联网+”行动战略以来，中央到地方政府紧紧围绕“互联网+”，在电子商务、云计算以及大数据等方面出台了一系列支持政策，全面开创了“大众创业、万众创新”的新局面，使得“互联网+”成为我国经济发展新引擎，推动我国经济走上了创新驱动的轨道，尤其表现在电子商务行业方面，“互联网+”促使我国电子商务迅猛发展。据国家统计局电子商务交易平台调查显示，2019年全国电子商务交易额高达34.81万亿元，比上年增长6.7%，较2015年增长67.36%，与此同时，各种新型的电商企业也雨后春笋般出现。然而，新生的电商企业要想在这种激烈的竞争中突出重围，既要做好战略定位和选择，更要创新企业商业经营模式，否则只是一场烧钱的游戏最终无法实现商业价值。创立于2015年的电商拼多多则是我国社交电商的一个典范，经历了3年的激烈竞争和拼搏，在2018年7月成功实现赴美上市，市值从刚上市时的100亿美元一路飙升，到2020年6月16日成功突破1000亿美元，到2021年度活跃买家数突破8亿，成为我国电商行业当之无愧的一匹黑马。因此，本课题以拼多多为研究对象，从社交生态的角度来研究拼多多的拼团模式，分析社交生态是如何使得拼多多获取竞争优势并成功实现企业自身价值。拼多多的成功经验，不仅可以为我国其他电商企业提供借鉴，而且可以促进国内社交电商行业的创新，并实现高质量的发展。
理论基础与研究思路
互联网社交生态
2016年，我国学者喻晓马、程宇宁出版了《互联网生态--重构商业规则》一书，在第三章部分阐述了互联网社交生态相关内容，如，四类社交关系的演进、社交平台的商业化价值、互联网社交生态的进化、互联网社交生态的商业逻辑。他们的观点主要有：
社会是一种带有目的性的联合共同体。现代社会由各种组织或团体组成，个体以利益关系连接起来，以共生共享的方式生活在一起，但是由于地域与技术的限制，个体之间的连接基本上是间断的。
进入互联网特别是移动互联网时代，通过网络信息技术人与人随时随地的连接变成可能，网络社区和社群逐渐形成，人们因为某个共同话题、某个共同兴趣聚集起来，寻找同类，寻找身份认同和归属感。
移动社交的兴起可以随时随地关注人们之间的社交关系，而这种人与人之间的社交关系的构建，也在创造着意想不到的商业价值。就社交的本质而言，就是分享和共享，这也是移动互联网时代的社交本质。
进入到当前的移动互联网阶段，开放、分享的精神将再次复苏，人们越来越乐于分享，向他人显示情感情绪、个人技能、人脉等。人们逐渐地通过彼此的社交关系连接，来建立一种共同的社会义务和行为准则。从这个意义上讲，人们是通过分享自我来表达自己的生存状态，展现自己的价值，移动互联网时代的社交关系就是在这样的社会心理基础上建立起来的。
互联网社交生态的进化方向：移动互联网时代，社交将不再局限于时间和空间，社交会朝着两方面发展：一是基于需求的开放社交；二是基于关系的私密社交。
笔者以该著作上述观点作为理论研究基础，并结合其他参考文献资料，进一步完善了互联网社交生态的概念和内涵。笔者认为，
互联网社交生态就是在一定互联网环境下的，由于一定的地缘、亲属、工作、生活、学习等因素而形成的人与人之间的信任关系和状态。互联网社交生态由三部分组成，包括互联网中的社交个体、社交生态链、社交生态圈，其本质就是价值分享和共享。其中，社交个体是互联网社交生态的基本单元和构成基础，个体与个体之间联系形成社交生态链，多个社交生态链相互作用促成社交生态圈的形成。互联网社交个体、社交生态链、社交生态圈共同构建了互联网社交生态，这三者相互影响、相互促进、有机结合、缺一不可。
互联网社交
个体。互联网社交个体是指社交网络上能够独立表达意见的行为个人。一般而言，社交网络即社交网络服务，是一个人与人之间的网络，通过网络这一载体把人们连接起来，从而形成某一特点的团体。包括硬件、软件、服务及应用。互联网社交个体在网络环境和现实环境中，面对熟人和陌生人，每个人的表现都各不相同。例如，在现实生活中，一个非常活跃并愿意与朋友分享观点的人可能在网络上只是一个内容消费者，但他不愿与陌生人在网络上分享许多事情。还有一种情况，比如现实生活中一个非常内向的人到了网络上却非常愿意表现自己，分享自己的观点并积极交流。
互联网社交生态链。互联网社交生态链指互联网社交个体以自身为中心点与其他个体之间的社交关系连接，即：以“我”为中心的网络社交或者说“我认识多少人”。它分为四类：第一类是熟人在虚拟网络空间的社交，第二类是陌生人在虚拟网络空间的社交，第三类是陌生人在现实中的社交，第四类是熟人在现实中的社交
[1]。随着智能手机的普及，移动互联网时代以个人为中心的社交关系链，促使我们任何人都可以成为自媒体中心，连接了一个又一个人，并与他人产生交集，我们可以看到当前比较常见的关系链，如微信好友、微博好友。
互联网社交生态
圈
。基于互联网社交个体与个体之间的联系，促成了社交生态链的形成，社交个体通过社交生态链在互联网中不断寻找与自己共同或相似的话题、兴趣的区域，并通过参与区域内的各种活动的举办进行交流和分享，来体现自己的互联网身份和归属感，逐步建立相互信任的社交生态圈。现实表现为互联网中各种活跃在线的社区和社群。
研究思路
在PC互联网时代，传统电商营销界所信奉的消费模式是AISAS理论，即引起注意→产生兴趣→主动搜索→促成行动→信息分享。进入移动互联网时代之后，社交变得便捷，社交电商应用而生，迅猛发展。随之，消费者的消费模式也发生了改变，于是反映新的市场需求和消费模式的SCIAS理论便应运而生。SCIAS理论即主动搜索→同类比较→产生兴趣→促成行动→秀出宝贝。社交电商这种发现式的购物方式，由于社交元素的存在，用户的购物体验会更好，销售产品的目标性更强，但这一切，这都源于社交生态在社交电商中的作用机制：
处于互联网的社交个体，其本身具有独立表达意见的特性，如果该个体通过网购获得产品和服务后认为体验很好，则会产生表达个人的消费体验的欲望，那么他们通常会通过互联网社交生态链和生态圈的载体--社交媒体来主动“show”出所购买的商品或者服务并给与好的评价，这种“秀出商品”的动作行为，就是该社交个体对于价值分享和共享的表达方式，这样，其他社交个体可以通过该个体的社交生态链和社交生态圈有机会了解到该商品的信息。这样会对其他社交个体的购物行为产生三种正能量的影响，第一种影响：可以提高商品品牌知名度或其他社交个体对于商品的喜爱度；第二种影响：如果这些商品符合其他社交个体的需求，而且这个消费者和他又熟悉，则可能直接有助于这些社交个体的消费决策，这些社交个体进而转化为潜在的消费者和消费群体；第三种影响：如果两者之间不熟悉，但其他社交个体恰好对该商品有同样的需求，也会对产品和服务产生兴趣进而促成购买。最终，社交电商依托互联网社交个体、社交生态链、社交生态圈形成口碑传播，激发潜在用户的网络购物需求，最终将其转变为真正的消费者，不仅成功实现了商品的销售，也就是马克思在资本论中提到的“商品的惊险的跳跃”，而且大大提高了商品销售效率。
拼多多则从诞生的那刻开始，基于这种价值分享和共享的社交生态理论，充分利用了社交生态在社交电商的作用机制，通过社交个体发起的拼团模式打破了信任壁垒，通过社交生态链和社交生态圈实现与熟人之间、与陌生人之间的购物体验分享和共享，从而刺激用户，推动购物行为的大规模爆发，最后实现了商品交易并创造了商业价值。2020年5月22日拼多多国内新冠肺炎疫情爆发，但拼多多逆向增长发展，2020年5月发布的第一季度财报发布，数据显示，截至第一季度末，拼多多继续保持用户的高速增长势头，而且年度活跃买家数高达6.28亿，同比增加了1.85亿。到2021年底活跃买家数已超过8亿，俨然已成为了名副其实的“6亿人全民都在用的拼多多”，与此同时，2020年拼多多股票续创历史新高，2020年6月16日总市值突破1000亿美元。
拼多多拼团模式的社交关系化
拼多多具有独特社交思维
拼多多将自己定位于“新的电商开创者”，将娱乐社交的元素融入企业商业运营，创造了独特的“社交+电商”的拼团模式，这种模式可以激发用户带着乐趣去购物，并且可以分享实惠的商品，是一种全新的共享式购物体验。宣称“拼着买，才便宜”，让利消费者。我们总结了拼多多拼团模式的特点，认为该拼团模式具有三个特点：拼多多具有“社交+”的特性，拼多多实现了“人以群分”，拼多多开创了“非计划性消费”。从上述特点中，我们不难看出，社交关系下的拼多多拼团模式，无不体现着互联网社交生态的价值分享和共享理念：拼多多与社交平台对接，将互联网社交个体进行引流，并建立畅通的分享渠道，使互联网社交个体，成为拼多多的传播者，进而注册成为拼多多的用户，最终转化为拼多多的消费者。
拼多多把握下沉市场商机
目前，腾讯是拼多多的第二大股东，拼多多能走到今天离不开腾讯的大力支持，微信社交平台为拼多多开通了支付功能，解决了用户绑卡支付的繁琐；同时，提供了小程序，用户无需注册，便可以实现网上购物的便捷。拼多多充分挖掘喜欢表达的微信用户，微信用户就是互联网中典型的社交个体，拼多多巧妙地利设置产品分享红利，刺激微信用户分享，成功触达并激活了下沉市场的“电商边缘人群”。与此同时，拼多多精准定位，将微信流量目标定位于阿里、京东涉足较少的广大长尾客户群体，这些群体则是与互联网社交个体有着密切关联的社交生态链和社交生态圈。拼多多的拼团模式，吸引了大量被高端市场放弃的中长尾的商家。拼多多有效将两者结合，利用微信社交平台，通过社交个体分享拼团的模式实现了低成本获客、以“用户去发展用户”的模式实现用户扩张并迅速铺开市场，并在规模化扩张后逐渐降低对微信流量依赖。
拼多多拼团模式的传播裂变化
通过微信实现社交裂变传播
社交媒体在我国现已普及，我们目前有将近99％的网民在使用社交网络。以微信为例，2020年1月9日微信团队发布了《2019年微信数据报告》，报告显示，微信的月活跃用户为11.51亿，微信能为个人用户和企业提供更多样地服务和功能，成为中国当前用户量最大的社交APP，为中国的数字经济增添着新的活力。微信社交方面，人均加好友数量增长速度也很快，作为我国最大的社交平台，它已不只一种即时通讯工具，在这个流量为王的时代，微信庞大的用户流量，包括了移动互联网社交个体、社交生态链、社交生态圈，微信已发展成为一个开放式生态系统平台。微信的流量触点包括朋友圈、公众号、小程序等，这些微信触点所形成的生态系统，带动了社交裂变。裂变具有传播属性，在社交的驱动和一定的诱惑下，实现规模化的增长。依赖于微信自带社交的属性，为裂变提供一个最佳的场所。拼多多有效利用微信社交属性，以拼团模式通过自身社交生态链和生态圈将产品分享，积极主动的分享到社交平台，用户幂次级的裂变增长，实现了“滚雪球”效应。
拼团模式主打低价网购商品
低价格是市场营销的一种方式，这在社交电商行业也不例外，低价可以吸引广大消费群体，并进行购物信息传播。拼多多销售的商品，以日常生活用品为主，受众比较广，大部分商品的价格并不是很高，拼团后价格更低。拼多多拼团模式营销成本低，基本上以打造爆款产品为主，这样，可以获得巨大流量和大量的订单，商品供应商可以直接加入拼多多，一方面可以大幅度降低营销成本，另一方面可以实现以单定产和零库存经营，从而可以更大幅度的让利于消费者，这使得产品价格下降，进而吸引用户参与拼团，最终形成良性的循环。拼多多创造了“用户发展用户”的良性互联网生态传播机制，利用社交媒体的传播作用，实现用户通过微信来邀请好友参与拼团，使得网上购物更加社交化，促进了用户和用户之间的互动，也增强了平台与消费者的联系互动，促使拼多多在成立后的短短5年时间，依靠拼团模式迅速裂变发展，活跃客户不断增多，市场范围不断扩大。
拼多多拼团模式市场定位精准化
精准定位参与拼团消费群体
拼多多基于互联网社交生态实现购物分享，激发用户潜在的购物欲望，并且开创了群体性的有计划的消费方式。研究拼多多的拼团模式，我们发现，那些需求广、单价低、高性价比的产品，可以借助社交传播的更快、更广。因为，在现实中，广大用户的朋友圈中有大量相似用户画像的人，他们构成了潜在的购物消费群体，这些消费群体可以形成相似的购物需求，拼多多则通过对用户画像，进一步识别和筛选消费需求相识的广大用户，向其推荐适合的商品，更有效的触发他们的购物欲望。使用拼多多网购的用户都知道，拼多多没有设置“购物车”功能，这样，用户的购物决策路径大大缩短：用户挑选自己喜爱的商品－直接选择参与拼单－微信或支付宝付款，仅需要三步就可以实现快速购物。拼多多通过精准的市场定位，下沉市场到三四线城市，弥补了电商行业市场的空白。
游戏式购物体验提高用户黏性
拼多多拼团模式主打低价商品，同时还增加了丰富的游戏体验，这两项服务一方面满足了消费者对物美价廉的消费需求，另一方面，它还能促进消费者通过个体参与游戏活动实现社交分享，能实现边购物，边游戏的体验。拼多多提供的这些服务，对于广大三四线城市和广大农村的用户具有很强的吸引力，一是，他们收入水平相对较低对商品价格敏感度高；二是他们空闲时间相对较多对低价商品的需求量大。利用微信自身的社交关系链、生态圈，拼多多通过分享免单、分享有礼实现裂变；通过“种树、养猪、消星星”等游戏化体验，留住客户增加用户黏性；通过限时优惠、全场包邮、个性推荐、拼团模式使用户即得到了实惠，同时也感受到了乐趣。例如，拼多多在购物过程中设置了各种游戏，以期望提升用户的体验，让用户花费更多的时间在拼多多界面，以此来保证用户在平台的活跃度，另一方面，刺激用户进行再次购买，提高复购率。在“多多果园”游戏中，用户登录拼多多后，可以在多多果园种植作物，而且拼多多承诺，当多多果园内的作物成熟后，可以将作物作为奖励礼物邮寄给用户。在多多果园里，拼多多不断引导用户进行分享，实现增加老客户黏性，吸引新用户入场的效果。
“社交关系+裂变传播+精准定位”助力企业价值实现
依托社交互动分享实现低成本引流
拼多多致力于满足用户需求。它充分利用了微信的社交生态对平台内容的社交互动分享，依靠社交裂变实现增长，塑造流量价格洼地。拼多多使用游戏的思维，来运营社交电商。以前的拼多多首页，包括限时秒杀、多多果园、9块9特卖等服务都是游戏化的入口。最新的拼多多App首页是16个入口，在原来的基础上又加上了“多多赚大钱”和“天天爱消除”，它们增强了拼多多与社群成员的互动，也产生了巨大的价值。例如，砍价免费拿，由于不知道砍价多少次能够得到产品，提升了游戏的神秘感和用户分享的频率，保证了用户的留存时间、复购的概率。天天领现金通过签到和分享获得现金，在24小时内达到一定金额后即可提现。用户如果在限定的时间内，积极地将活动分享并达到该金额，则可以实现成功提现，否则，所有金额将作废。这类游戏化的活动，能够激励用户参与平台活动，并分享给亲朋好友。拼多多通过用户社交，完成了社交分享裂变，极大的降低了获客成本，同时，这些游戏化的活动，增加用户活跃度和粘性，从而高效实现低成本引流。
促成信息传播裂变实现“去中心的分发”
基于社交生态的拼多多，把握当前互联网环境特别是移动互联网环境去中心化的营销变革机遇，从传统的搜索式购物转换为发现式购物，重构了消费者、平台、供应商的关系，迭代出一种新的商品拼团购物模式，实现了引流、变现、留存全闭环，获客成本低，复购率高，转变了传统电商的营销模式。淘宝和京东都属于中心化的电商，他们通过统一的入口进行类目和搜索。例如，用户在淘宝网购时，需要登录淘宝官网或者淘宝APP，通过搜索商品—货架挑选—产生购买行为，这类平台以商品为中心，商家与客户很少社交互动，不容易沉淀客户。在京东网购也是相似的购物路径，但中心化的流量分发方式，会使得商家后续获取流量的成本变得越来越高。与淘宝和京东不同，拼多多属于去中心化的平台商家。通过社交娱乐机制，拉近与用户的距离，不断培养用户黏性。用户在拼多多购物时，需要登录拼多多微信小程序或APP，通过搜索商品—参与拼单或发起拼单—分享网购信息，所有用户都是免费的流量分发节点，所以，拼多多大幅降低了电商流量成本，这使得拼多多用户的复购率非常高。
下沉市场布局C2M最终实现商业价值
目标市场理论由国外学者麦卡锡提出，他主张把消费者看成一个特定的群体。拼多多抓住下沉市场空间精准定位客户群体和微信流量红利，2021年已积累6亿的用户，通过社交生态个体之间的互动，向这些消费用户持续推送优质、游戏化的拼团模式，实现了用户留存和拉新，实现与产品供应链的协同，积极布局C2M，最终实现商业价值。拼多多的C2M模式以客户为导向，进行生产定制化，一方面，C2M模式将用户的个性化需求汇集，并及时反馈给制造商，使得企业生产出的产品，更符合消费者需求，实现广大用户的消费升级。另一方面，C2M模式提高了生产企业的生产效率，传统企业以产定销，通过C2M模式，可以提前锁定大量消费订单，推动了企业从原料准备、生产制造、供应链管理、库存管理、物流管理等方面实现变革。2017年，拼多多对我国长江三角洲地区的18万商家进行扶持，推动商家从品牌代加工向自创品牌进行发展。2018年，拼多多推出“新品牌计划”，扶持了各行业近千家品牌工厂有效触达消费者和品牌培育，拼多多共帮助这些企业推出超过1800款定制化产品，订单量高达7000万单。2019年，拼多多还高调推出百亿补贴计划，着力打造不同价格层次的商品，优化商品种类，通过保险联动，提升信任机制，促使拼多多活跃用户获得高速增长，2020年3月底，拼多多年活跃买家数超过了6亿，2021年8月底，拼多多年活跃买家数超过了8.5亿，至今已成为名副其实的“全民都在用的拼多多”。
研究成果和结论
本文介绍了“互联网+”时代下我国社交电商的现状，根据相关学者对互联网社交生态的研究成果，进一步完善了互联网生态相关概念，构建了“社交+传播+定位”的社交生态模式，并对拼多多拼团模式之道进行了研究，详细分析了基于社交生态的拼团模式是如何推动拼多多实现快速发展。通过上述研究得出以下结论：
互联网社交生态的本质就是价值分享和共享。利用互联网生态在社交电商中的作用机制，社交电商可以依托互联网社交个体、社交生态链、社交生态圈形成口碑传播，激发潜在用户的购物需求，从而提高商品的销售效率，发掘电商行业潜在的商业价值。
互联网成为了社交电商的一个极佳的切入口，是其赢得市场的关键。基于互联网社交生态发展的拼多多，创造了独特的拼团模式，打破了商品交易信任壁垒，实现与熟人之间、与陌生人之间的购物体验分享和共享，实现了商品买卖、创造了商业价值。
“社交关系+裂变传播+精准定位”的发展方式成就了拼多多拼团模式和拼多多的崛起。拼多多的成功证明了，在当今“互联网+”的风口下，尤其在传统电商巨头阿里和京东垄断的电商市场格局下，新型的电商企业可以借助于社交生态进行用户精准定位和信息裂变传播，实现自身商业模式的创新，使企业获得竞争优势，最终实现企业发展目标并创造企业价值。
参考文献
:
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2.王淑翠，俞金君，俞素春.社交商务文献分析：发展历程、研究主题及未来趋势[J].新经济导刊.2019.68-74
3.中国互联网协会.2019中国社交电商行业发展报告[OL].2020
4.互联网络信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报告[OL].2020
5.丁姝月.解读电商黑马-拼多多[J].现代商贸工业.2019.54-54
6.张凯.“电商黑马”拼多多崛起之路[J] . 知识经济.2018
作者简介
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1.史晓燕，女，汉族，内蒙古人，中交路桥北方工程有限公司，高级会计师，华北电力大学MBA，硕士研究生，研究方向：企业管理，邮编100000。
2.李鹏，男，汉族，内蒙古人，中国邮政储银行审计局天津分局，中级经济师、会计师、审计师，内蒙古财经大学MBA，硕士研究生，研究方向：金融与理财，邮编200000。
3.李莉女，汉族，内蒙古人，内蒙古鄂尔多斯市杭锦旗财政局农财股，中级会计师、中级经济师，内蒙古财经大学，会计学学士。邮编017400 。
通讯作者：李鹏，男，汉族，内蒙古人，中国邮政储银行审计局天津分局，主要从事金融与商业研究。知网已收录包括《中国金融》《中国审计》《北方金融》等杂志若干篇文章。
