原则一:这家公司的产品或服务是否有足够的市场潜力，至少在几年内营业额能否大幅增长？
原则二:对于目前引人注目的生产线，如果其大部分潜在增长率已经开发出来，管理层是否有决心继续开发能够进一步提高总销售额的产品或生产方式？
原则三:考虑公司规模，公司在研发方面的努力是否有效？
原则4:公司是否有高于平均水平的销售队伍？
原则五:公司有没有有价值的利润率？
原则6:公司正在做什么来保持或提高利润率？
原则七:公司是否有优秀的劳动人事关系？
原则八:公司行政关系好吗？
原则9:公司的管理是分等级的吗？
原则10:公司在成本分析和财务控制方面做得如何？
原则11:关于竞争力的强弱，公司是否在业务的其他方面，特别是行业内的领域，为投资者提供了重要线索？
原则12:公司有短期或长期盈利前景吗？
原则13:在可预见的未来，公司的成长是否需要足够的股权融资，以确保更多的流通股能够通过预期的增长在很大程度上抵消现有股东的利益？
原则14:管理层能否在一切顺利的时候与投资者坦诚地谈论公司的事情，而在遇到麻烦和失望的时候保持沉默？
原则15:公司是否有无可置疑的诚实管理？
带阅读笔记:
巴菲特曾说:“我85%的血管里流着格雷厄姆的血，15%流着费舍尔的血。”
如果把他们三个按照美国发展史排序，可以看到一个有趣的时间线。格雷厄姆在资本主义危机前夕很活跃，他的投资原则是以低估的价格买入平庸的股票。在巴菲特这一代，美国超级强大繁荣，投资强调以正常价格买入优质股票。费希尔的时代介于这两个人之间。二战后，一切已成废墟，叠加当时的科技理论大突破。工业和电气行业点燃了一代人的激情，他也形成了一套以成长股为核心的投资理念。
这本书的核心点是找到十五个点的优秀股票。对于这类不同时代、不同市场的投资书籍，更有意思的玩法是参考费雪的观点，尝试在当地市场中寻找那些可能体现这些重要原则的行业或公司，以此为例进行分析和解释。
原则一:这家公司的产品或服务是否有足够的市场潜力，至少在几年内营业额能否大幅增长？
20世纪50年代，美国工业领先世界，美国家庭对电视机的需求趋于饱和，但通讯、自动化设备等电子行业方兴未艾。摩托罗拉抓住了时代的红利，成为当时双向电子通信领域的领军人物。
可见，所谓市场潜力，与我们所处的时代和国家发展阶段密切相关。纵观a股发展史，在2008年之前，经济引擎由投资驱动，“与彩旗共舞”成为家喻户晓的话题。15年来，移动互联网已经成为人们生活的底色……而立足当下，未来可能会出现市场潜力十足的行业:①能源；②科学技术；③金融；④消费；⑤医疗。
原则二:对于目前引人注目的生产线，如果其大部分潜在增长率已经开发出来，管理层是否有决心继续开发能够进一步提高总销售额的产品或生产方式？
简单来说，这个原则就是公司是否有足够的远见，在第一条增长曲线还处于分红期的时候，制定第二条增长曲线，做到“碗里的吃，锅里的看，地里的想”。
一个典型的案例是隆基股份，以单晶硅为基础，整合战略扩展到组件。20年，成为元器件龙头。21年跨界收购森特股份开始光伏建筑一体化布局，奔向下一个万亿级蓝海。
再比如伊利股份，在消费领域众所周知。早在20世纪20年代初，伊利就用利乐的技术做出了常温奶，突破了低温奶保质期短的痛点，将内蒙古的奶源推向全国；14年，伊利将“安慕希”推出进入常温酸奶的轨道，通过覆盖全国的销售网络，称霸常温酸奶市场；目前进入第三轮，新品类“中温牛奶市场”，伊利能否继续保持优势地位？有哪些战略安排？
原则三:考虑公司规模，公司在研发方面的努力是否有效？
这个问题最难的是如何定义“公司在研发方面所做的努力”。看费舍尔的回答，只能说有结果的英雄。“走近去研究研究机构的成果在过去特定时间段对销售额或净利润起到了多大的作用”。考察的本质是管理的能力和主动性。
但这个问题在金融圈有更具体的讨论，那就是RD投资是资产吗？还是成本？在现行会计政策下，要求企业将这部分支出作为费用处理。在开发后期，产品已经非常接近商业化，预计很快就能为企业创造价值。会计政策允许这部分投资资本化，即确认为企业的无形资产。至于如何把握这个度，有两种方法可以帮助判断，分别是“和同龄人比”和“和自己比”。
智能语音和人工智能企业科大讯飞在2018年拥有47.02%的RD投资资本化，约20%的同行资本化。这合理吗？我不知道。可能是公司的技术确实比同行更成熟先进，更接近商业化阶段；也可能是简单纯粹的美化当期报表利润，减少同期费用。再看一下，随着近年来RD投资资本化比率的提高，公司的利润率不但没有提高，反而下降了。这个问题就更值得商榷了。
原则4:公司是否有高于平均水平的销售队伍？
如果你有一个产品，你必须卖掉它。公司的成功是基于对生产、销售和研究的考虑。对于销售，我们通常习惯性地关注公司营收和利润的增长和变化，但Fisher提醒我们，公司是否重视销售团队的建设以及如何实现销售似乎更重要。毕竟这是一个关于“期望”的游戏。
比如国际商用机器公司IBM，1/3的工作时间都在公司组织的培训学校学习。
回到熟悉的市场，说到销售，就可以看到现在的三傻之一的保险行业。以中国平安为例。2018年，公司主动启动寿险改革。其中一个目标是淘汰低质量代理，用高质量代理取而代之。因此，从2018年下半年开始，平安的代理人团队开始缩减规模，从2018年的140万人缩减到2021年的100万人左右。至于改革的成效，目前能观察到的是个别代理人保费数据的增长，而是整体的新业务和续保业务。不管怎么说，至少从这个原则上来说，公司是在做一件艰难而正确的事情。
原则五:公司有没有有价值的利润率？
“有价值的利润率”是一个很微妙的表达。不是利润率高，也不是利润率低，而是“有价值”的利润率。什么是“有价值的”利润率？从投资者的立场来看，销售只有能带来利润才有价值。查利润第一步是研究公司的利润率，第二步是探究背后的原因，是来自公司根深蒂固的品牌价值，还是有技术壁垒的差异化产品，还是单纯的产品涨价。前者就像茅台，这个就不用解释了。借助流程优化，中如隆基股份的毛利率高达30%，而行业二环的毛利率只有15%左右。后者多与具体市场环境有关，如19年初攀上“二哥身价”的温氏股份，20年因疫情发家的手套老板盈科医疗，21年生产六氟磷酸锂的多氟多。
原则6:公司正在做什么来保持或提高利润率？
看公式。销售利润率=/营业收入× 100%，那么公司怎样做才能保持或提高利润率呢？1增加收入；2.降低成本；3.降低成本。书中提到了一个运输公司的例子。随着当时劳动力成本的上升，聪明的公司使用新的存储箱，采用新的运输方式或在分公司存储货物，以防止相互交付，从而降低成本。增加收入最快的方法就是提高产品价格，比如茅台，过去十年已经提价三次。但敢于不断提价的前提是差异化的核心竞争力。涨价行为的背后，是深入人心的国酒品牌。国酒品牌的背后，是从2001年开始就不断被打上市场烙印的“国酒”品牌，坚持高端、高酒精度的白酒路线。反之，当整个行业的利润率因周期内的供需错配而反复上升时，对长期投资者来说未必是好消息。
原则七:公司是否有优秀的劳动人事关系？
坦率地说，这是一个重要但难以判断的原则。对于高管在公开渠道表达的信息，给出的结果通常是乐观的。毕竟家丑不可外扬。这也体现了实地考察的重要性。费希尔提到了“聊天”的方式，可以从公司内部的员工、同行、竞争对手、供应商、客户等方面探讨公司内部的人事关系。我觉得从外部来看，招聘的热度和离职率是两个很好的观察指标，在这方面表现最显著的是互联网龙头，比如JD.COM、阿里、腾讯。
原则八:公司行政关系好吗？
这也是现场很难判断的原理。然而，在国内市场上，有一种颇具争议的公司，国有企业。由于其特殊的政治地位，在某些时期甚至要承担政策性亏损，其内部也往往存在一些为人诟病的行政关系。与此相比，可能是判断公司行政关系的一个方向。
原则9:公司的管理是分等级的吗？
管理水平其实是分阶段的。这本书也承认“威权管理的小公司可以在业务上做得相当好，在很多年后成为很好的投资对象”。创业初期，我们靠人治，大碗喝酒吃肉，大家都很努力。以后什么都有。这一幕不就是阿里十八罗汉吗？在成熟期，我们不得不诉诸法治。同一家公司阿里，成熟后推出了职业阶梯体系，大致可以分为职业P级和管理M级，从一级提升到一级。
原则10:公司在成本分析和财务控制方面做得如何？
一个能长期控制成本、节约开支的公司，在一系列战略决策上，给管理者的智慧和勇气打了折扣。比如老规矩，就是隆基。2016年，公司在宁夏、云南等电价较低的地区布局产能，以降低生产成本。除了成本端，还可以看费用端。东方雨虹也属于高效管理的范畴。在环境非常差的12、13年，其收入并没有出现明显的放缓。同时，销售费用明显低于营收增速，似乎很容易实现这样的增长。虽然没有绝对的技术突破，但通过规模、品牌、产品线、销售服务网络等一系列优势，在成本控制上做到了极致，也可能形成难以被颠覆的市场能力。
原则11:关于竞争力的强弱，公司是否在业务的其他方面，特别是行业内的领域，为投资者提供了重要线索？
这是一个必须具体情况具体分析的原则。对于药企来说，专利无疑是竞争力的体现。国内市场曾经有过一次关于药品专利的“炒作”。一家药企信立泰先于美国制药巨头抗凝原研药在中国上市相关仿制药。此后由于国内专利法的行政保护，暂时没有对手。此外，一个比较常见的参考指标是公司能否参与行业内某项标准的制定。
原则12:公司有短期或长期盈利前景吗？
这是绩效讨论中的一个关键问题，即绩效的可持续性如何？因为最近疫情反复，与疫情相关的概念股也是此起彼伏。在这些剧烈波动之间，投资者总是不得不面对市场分歧。新冠肺炎疫苗是一次性收益还是持续收益？这个问题的答案决定了长期的空收益，也影响了近期的交易频率。
原则13:在可预见的未来，公司的成长是否需要足够的股权融资，以确保更多的流通股能够通过预期的增长在很大程度上抵消现有股东的利益？
这个原理会在企业管理的书籍上花很多时间。公司会有持续的资本支出吗？管理层应该采用债务融资还是股权融资？不同的融资方式有什么区别？管理层对业务持什么样的态度？对投资者有什么影响？等等等等。
资产型制造业的估值通常不高，很大一部分是因为其成长很大程度上依赖于持续的资本支出，到头来只是一只不会下蛋的老母鸡。这一原则在唐代现金流一章中有一个有趣的视角。根据三种不同现金流的流入流出，我们可以简单的得到八种不同的现金流组合，其中“+-”型应该是我们梦寐以求的那种印刷机企业。经营性现金流入表明企业经营正常；现金流出表明企业在扩张；现金流出表明企业清偿债务或回报股东。也就是说，企业通过经营性现金流入进行投资，同时清偿债务或回报股东。如果经营现金流入持续大于投资现金流出和筹资现金流出之和。这类企业，依靠赚来的钱不断扩张，同时可以减债或分红，是典型的乳企。
原则14:管理层能否在一切顺利的时候与投资者坦诚地谈论公司的事情，而在遇到麻烦和失望的时候保持沉默？
原则15:公司是否有无可置疑的诚实管理？
实际上，这两个原则是对管理及其质量的一种检验。如果说上面讨论的原则决定了一个公司成长的上限，那么这两个原则就影响了公司收入的下限甚至底线。曾经美国最大的能源公司安然，为了在危机后保持“正”回报，煞费苦心隐藏债务。当然，还有来自中国张子岛的扇贝，它们可以自己轻松逃脱。对待这类问题存在缺陷的公司，最好的办法就是将其列入黑名单，从此不再联系。
