现在大家一说起奶茶，首先想到的是什么？记忆中，还能找到奶茶鼻祖“香飘飘”的身影吗？
香飘飘奶茶自2005年成立以来，一直是行业内的佼佼者。
到了2008年，“一年卖出3亿多杯，杯子可以一个接一个地绕世界一圈”的广告口号已经充分展示了其在奶茶行业的领先地位。
这种洗脑的口号也带来了销量的持续增长。到2018年，共售出111亿个杯子，杯子可以绕地球34圈。
然而，这个一直在不断与地球较劲的品牌，再次活跃在大众的视野中。其实是因为半年亏损上亿的网站热搜。
这个曾经风光无限，“连续八年销量领先”的“第一奶茶”后来怎么样了？而这背后又隐藏着怎样的市场变化？
01内忧外患难长久。
要讲香飘飘奶茶的故事，我们可以先了解一下它的创始人蒋建起，他是做糕点的，卖饮料的。
最终，在多次失败后，我发现了“杯装奶茶”的商机。从研发、创作到吸引代理商，姜建奇拿到资金后做的第一件事就是砸广告。
这一步好棋也成功塑造了自身的品牌效应，带来了丰厚的利润。尤其是与“优乐美”挑战赛获胜后，飘香在冲泡奶茶市场，所向披靡。
然而，2017年，香飘飘上市后，一些曾经被抛在脑后的隐忧逐渐浮现。成立初期靠广告增加销量的秘诀也逐渐过时。广告费用飙升，但销售额却开始停滞不前。
业绩不再增长，香飘飘也尝试用新的流量小生做代言人。例如，2019年，它试图利用李淑昕让品牌更年轻。
2021年，易博上线，“易博的波波奶茶”话题也上了热搜，阅读量1.2亿，讨论量138万。然而，这种良好的营销再次没有挽救岌岌可危的销售。
另一方面，香飘飘上市后，资本慢慢进入前十大股东名单。截至2017年底，香飘飘公司拥有普通股，股东总数为30，979人。
后来随着业绩下滑，股价下跌，香飘飘不再受投资者青睐，开始被抛弃，股东总数持续走低。最后回到了上市前家族企业的股东模式。
香飘飘在发展壮大的过程中，也吸纳了一大批高级管理人才，但副总经理陈强、董事兼副总经理蔡剑峰、苟振海等。，提出上市后离职。
至此，香飘飘的控制权已经完全回到了蔡健奇一家手中。
营销费用飙升，产品销售停滞。管理人才大量流失，社会声望不断下降。香飘飘奶茶面临内忧外患。长此以往，必然难逃被市场淘汰的命运。
不要固步自封。
前面提到过，飘香用于营销的成本很高，而且逐年增加，但销量却不见起色。这句话背后还隐藏着什么？
那么大部分的运营资金都花在了营销上，那么RD的成本自然会降低。现在这样一个瞬息万变的时代，一个企业没有创新还有什么办法生存下去吗？答案可想而知。
我们来看具体数据:2017年，香飘飘的营销费用为6.17亿元，占当年营收的23.37%，而当年的研发费用为1389.99万元，占当年营收的0.5%。
2018年营销费用和RD费用分别为8亿元和883.62万元，占当年营收的24.61%和0.2%。
然而，不仅是2017年和2018年，2021年也是如此。2021年营销费用7.4亿元，研发费用2804.76万元，分别占全年营收的21.3%和0.7%。
相比之下，我不得不说，RD的费用真的少得可怜。
后来，香飘虽然引用了萧声的话，但也试图突破这一困境。也推出了各种泛酿造产品，如代餐奶昔、酿造果酱等。
然而，缺乏RD的投资也注定了这些产品无法经受住考验，无法成为收入增长的推动力。
2019年通过吉尼斯官方认证，获得“速溶茶销售记录”荣誉称号。2020年还针对不同城市进行了不同的策略，创造了“成都模式”和“安徽模式”，实现了“百县计划”。
但两年过去了，从2019年开始的营收下滑并没有得到缓解，反而再次跌破下限。
从2019年的39.78亿元，到2020年的37.61亿元，再到2021年的34.66亿元，2022年上半年营收终于达到8.59亿元，再创新低。
创新投入不足，跟不上市场的变化，无法满足消费者的多样化需求，最后“第一口奶茶”的香氛也只是成为了过去式。
虽然香官方给出的理由是疫情和季节不对。香香的奶茶还能香吗？
我们仍然不知道。但不管怎样，市场留给我们的时间真的不多了。不进则退，还有无数同行等着上位。
