上半年营收净利润增长20%，洋河“白酒三号”地位趋于稳固？
作者|梁春福
编辑蔡镇
来源|野马财经
江湖中，茅台和五粮液，老大老二都很难撼动。是第三名，很多酒企都在摩拳擦掌。
洋河股份一直被认为是“白酒第三名”，但后面的汾酒和泸州老窖紧追不舍，第三梯队的顾靖贡酒也曾有过行业前三的想象。
8月26日晚间，洋河股份披露2022年半年报。数据显示，2022年上半年，公司实现营收189.08亿元，同比增长21.65%；实现净利润68.93亿元，同比增长21.76%。
“白酒三号”的强劲竞争对手山西汾酒和泸州老窖股份有限公司都交出了上半年的成绩单。其中，山西汾酒交出了史上最强半年报。2022年上半年实现营收153.34亿元，同比增长26.53%，归母净利润50.13亿元，同比增长41.46%。
同期，泸州老窖股份有限公司实现营收116.64亿元，同比增长25.19%；归母净利润55.32亿元，同比增长30.89%。从营收规模来看，洋河还是略胜一筹，但是山西汾酒和泸州老窖的营收增长更快。
按照汾酒和泸州老窖的发展势头，“白酒第三”的位置指日可待。洋河会愿意动它的屁股吗？
高端白酒竞争激烈。
自2019年中报业绩止步不前以来，洋河股份一直处于漫长的调整期。2019年至2020年，洋河的营收增速分别为-4.28%和-8.76%；2021年洋河的营收实现了20%以上的同比增速，但净利润增速仅为0.38%。
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三年下来，洋河的营收和利润几乎停滞不前。但同期白酒行业在新一轮回暖中大放异彩，茅台和五粮液位居前两位，汾酒和泸州老窖在齐飞股价和业绩处于第二梯队。
特别是山西汾酒2019年收入118亿元，到2021年已经突破200亿元，与洋河的差距从100多亿元缩小到50亿元。从半年报数据来看，两者营收差距进一步缩小至35亿元左右。
目前争夺“白酒第三名”的三家白酒企业中，实力相差不大，但谁能保持高速增长势头，谁就更稳。
广东省食品安全促进会副会长朱认为，预计今年山西酒鬼酒收入大概率突破300亿元。目前，山西汾酒正在高速发展，其业绩增长是基于新市场、新客户和新渠道。所以要看汾酒在未来三到五年内能否保持高速增长。
三年业绩失速反映在资本市场上。洋河股份市值从2021年初逼近4000亿元，一路下滑到今天的2600多亿元。是茅五羊汾酒唯一一家市值低于3000亿元的酒企。因此，2019年至2021年，也被称为洋河“失落的三年”。
市场认为，洋河近三年业绩增速不如其他酒企。主要原因是高端产品进展不顺利。售价100-400元的海之蓝、天之蓝系列等高端产品一直为洋河贡献主要销量。二是被过去的“深度分销模式”拖累；第三，股权激励的时效。鉴于这几点，洋河股份一直在做改变。
洋河高端股份的进度相对较慢。目前洋河千元以上的高端产品有梦之蓝M9、梦之蓝手工班等，但在高端市场的份额有限。
洋河董事长张曾坦言，“洋河股份的业绩还是以中端产品为主，真正的高端线没有市场话语权。”
最新半年报数据显示，今年上半年，洋河股份分别实现营业收入162亿元和23.18亿元。其中，洋河股份高端酒业绩同比增长29.05%，显示洋河在高端市场发力。
但洋河高端酒毛利率下降，同比下降2.46%至79.52%。主要中高档酒营业成本增长47%，营业成本比收入多增长18%。
随着全行业向高端酒集中，市场更加关注能够反映高端产品销量变化的毛利率。但在“毛乌洋分窖”中，洋河是唯一一家毛利率较2021年同期有所下降的。
此外，与洋河争夺行业前三的汾酒、泸州老窖股份，早就在高端布局。泸州老窖股份有限公司的国窖1573、天妃茅台、乌普被称为中国三大高端白酒，起步价千元；山西汾酒目前高端市场有青花30，超高端产品有青花40、中国龙等。
酒业专家、武汉晶葵科技股份有限公司董事长肖认为，整个白酒行业的发展格局已经基本固化，现在面临两大压力。一是酱香型白酒挤压浓香型白酒和清香型白酒；二线名酒茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河渠道下沉，挤压区域名酒，尤其是高端名酒。而且汾酒省外市场份额超过省内销量，利润增速超过销量增速，说明整个高端汾酒已经有了成效。就洋河而言，这些势力之间的竞争会更加激烈。
肖也表示，洋河的市场化程度和市场反应效率是名酒中最高的，这是洋河的优势。而洋河在品牌力上相比泸州老窖、茅台、汾酒，在历史背景上有先天不足。
朱表示，高端化是一个循序渐进的过程，需要长时间的积累。洋河没有刻意打造高端，也没有透支所有资源去打造高端，这是符合商业逻辑的。
总体来看，洋河今年上半年营收市场企稳，跳出了增收不增利的怪圈，实现了净收入同比20%的增长。但是，洋河走向高端还有很长的路要走。如果你有一两个市场认可的成熟高端名酒，第三个的头把交椅可以坐得更稳。
经销商数量减少373家。
白酒圈一直有“茅台有品牌溢价，洋河有渠道溢价”的说法。这得益于洋河过去奉行的“深度分销”模式——厂家负责业务人员管理、网络开发、终端维护、展示和促销执行，经销商只负责物流和资金流。
在白酒快速扩张期，“深度分销”模式让洋河受益匪浅，不仅帮助其快速打开市场，也让洋河稳坐“第三白酒生产商”的位置。
但是，随着高端白酒的出现，这种模式的弊端开始显现。经销商只关心物流，虽然承担的风险小，但是相比其他酒企，洋河的经销商利润更小空。这导致洋河经销商大量流失:2018年，洋河经销商数量超过1万家；2020年，经销商数量减少1097家，至9051家；2021年，洋河股份经销商数量减少至2600家，总数进一步下降至8142家。
半年报数据显示，1-6月，洋河股份经销商总数减少373家。
来源:洋河股份半年报
这一两年，洋河针对经销商的流失，调整了营销体系。把洋河的工厂主导制调整到厂商整合，厂商和经销商谁更有能力，谁就是主导。
小朱庆认为:“过去洋河是厂商的业务体系主导市场运作，现在洋河是支持大业务主导市场运作。导致不同地区的大商人利益不一致，步伐不一致，行动不一致。所以一些内斗导致很多卖洋河的经销商都去了汾酒，对整个市场造成了一定的动荡。这是洋河不得不面对的问题。”
今年上半年，洋河股份前五大分销客户销售金额合计11.82亿元，占本报告期销售总额的6.26%。
来源:洋河股份半年报
洋河股份在半年报中还提到，在深入调整营销架构的基础上，2022年上半年，公司开展了“70天大作业·夏季风暴”活动，多次、全方位与经销商进行面对面的座谈，最大限度地帮助和服务经销商应对疫情的影响。从巩固省内基地市场到打造省外板块市场、拓展重点样板市场，企业精细化管理水平稳步提升。
财报的数据反馈也很明显:江苏省国内市场实现营收86.06亿元，同比增长19.12%；江苏海外市场收入99.12亿元，同比增长25%。经销商数量虽然比前两年减少了300多家，但是比过去两年好多了。
值得注意的是，今年上半年，洋河销售商品和提供劳务收到的现金同比下降12.73%至129.01亿元。同时，上半年应收账款1.58亿元，同比增长243%。
相比之下，汾酒上半年在泸州老窖和山西销售商品和提供劳务收到的现金分别增长39.01%和28.55%。这意味着，今年上半年，洋河“卖酒”收到的真金白银比去年同期少了18.8亿元，而汾酒和泸州老窖股份却实现了大幅增长。虽然三家酒企都实现了营收增长，但在营收质量上，洋河可能略逊一筹。
“广告蓝”玩转新色彩，“赏下必有勇夫”
洋河在营销上一直不遗余力。“世界上最宽的地方是海，天空比海高，男人的感情比天大空”这句经典的广告词被各大电视台刷屏了十几年。
然而，随着酒企的激烈竞争和传统电视广告的没落，曾经的“广告蓝”又玩出了更多新的色彩。
7月23日，中植集团旗下财富管理机构大唐财富董事长张冠雨带领数百名价值投资专家和高净值人群到访洋河酒庄。有投资者表示“买洋河股份，喝洋河酒”。
7月24日，洋河在实验舱上线时，推出了首个航天主题的数字收藏。据悉，今年，洋河股份与中国航天基金会将携手于7月至12月发布“梦蓝M6+梦耀星空系列”四款航天主题数码系列。这次梦瑶星空-逐梦是第一个。
近日，洋河股份还推出两款“文创盲盒冰淇淋”——“蓝海寻宝”和“遇见宝藏”。
两款雪糕不仅在销售上采用盲盒打法，还将洋河的酒文化融入雪糕的设计中。如《蓝海寻宝》整体造型为水滴形，突出了海的新版蓝瓶造型，将洋河酒厂大门、天下第一坛等代表性建筑融入冰淇淋中。
数字之风也吹到了洋河股份。最近洋河股份提出了“数字营销模式”。通过数字扫码，可以掌握消费者的实际开瓶数据，以及渠道进出的数据，得到需求侧和渠道侧的数据，从而掌握消费者的实际需求来匹配供给侧的发货。
虽然洋河推出的酒精冰淇淋、数字典藏、数字化等营销手段在酒企中并非独创，甚至有跟风之嫌，但其背后折射出的却是洋河在“失去的三年”后对市场做出的一系列调整，如“产品组织、模式、激励的老化”。
自2019年7月，以刘为代表的新销售体系管理层上任后，洋河股份全面启动销售工作的调整。
2021年2月，张出任洋河股份董事长。当年6月执掌洋河销售公司，大幅提高销售人员工资。2021年8月，洋河股份披露第一期核心骨干持股计划，提出2021年、2022年年收入增长不低于15%的经营目标。5000多名员工受益，激励机制得到改善。其中，新任董事长张直接持有股份9.64万股。
以上几点在半年报数据中也有所体现。今年上半年，洋河股份销售费用14.86亿元，同比增长10.89%；职工薪酬3.39亿元，同比增长15.44%。
赏之下必有勇夫。洋河股份2021年收入增速超过20%，2022年上半年为21%，预计全年超过15%。
朱指出，洋河股份的整体发展是比较稳定的，一直在变化。他认为洋河的创新、升级、迭代是全方位、多维度的，包括股权结构的调整、操盘手的更换、团队的优化，以及产品升级、渠道策略的调整。虽然受疫情影响的改变效果较晚，但总体效果还是很好的。
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