来源:21世纪经济报道
21世纪经济报道实习生田汉、记者王峰报道。
随着个性化广告的出现，广告与最终营收的关系被量化，成为互联网广告的主流形式。
近日，由《财经》商业治理研究院和中国社会科学院互联网法治研究中心联合发布的《个性化广告合规发展研究报告》指出，如何在保护用户个人信息和隐私的前提下，兼顾产业发展和用户体验，成为个性化广告需要解决的主要问题。
个性化广告已经成为不可逆转的趋势。
广告行业受宏观经济影响明显，整体增速放缓。据《2021年中国互联网广告数据报告》统计，2021年，互联网行业实现广告收入5435亿元，同比增长9.32%，增速较上年放缓4.53个百分点。
但2021年，视频平台广告收入继续增长30.28%，市场份额进一步提升至21.66%，收入突破千亿。与电商一起成为2021年仅有的两个广告收入超千亿的平台。
个性化广告作为网络广告的一种形式，可以更准确地触达受众，评估广告效果。通过构建用户画像，展示给他们更多相关的广告内容，可谓“无个性，无广告”。2020年以来，全球广告收入呈现下降趋势，而头部社交媒体的数字广告呈现逆势上升。个性化广告已经成为不可逆转的趋势。
中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍焰认为，个性化广告在供给端和需求端相比传统形式的广告有很大优势:对于广告主而言，数字技术可以分析和预测用户的喜好，从而推送更精准的广告，从而降本增效，同时可以获得用户的反馈，有利于广告主改进生产和经营策略。对于平台来说，可以大大提升广告行业本身的发展和规模。对于用户来说，个性化的广告推荐带来了便捷的服务，减少了无用信息的打扰。
《报告》指出，个性化广告依托算法推荐，具有“千人千面”的特点，能够触达不同的用户类型，实现较高的转化率。
个性化广告是数字营销行业发展的必然产物，但其长期发展也需要解决一些关键问题，比如如何在保护用户个人信息和隐私的前提下，实现用户体验与个性化广告行业的平衡？
目前，全球范围内逐渐完善的立法和更加严格的监管正在推动企业建立更高的个人信息和隐私保护合规标准。隐私计算技术的发展也在逐渐减少用户对隐私侵犯的担忧。
满足隐私期望还有很长的路要走。
不同的用户对个性化广告有不同的态度。大数据的应用可以让人有“被监控”的感觉。即使大数据的应用遵循了合法正当的使用目的，提前告知用户收集数据的具体目的，在数据处理过程中借助数据安全、匿名等手段保护个人信息和隐私，也很难完全满足用户的“隐私预期”。
报告认为，基于用户画像的个性化广告和算法推荐服务在商业领域非常普遍，它可以实现更高效的信息匹配。一般来说，基于用户画像的个性化推荐，会与用户近期的兴趣意向相关联，让用户产生“被监控”的错觉。
对于这个问题，《计算广告》作者刘鹏提到，“监听”在理论上是可行的，在技术上也是可行的，但软件要获得麦克风权限才能监听，并不现实。“因为耗电很严重，手机快热死了”。
《报告》指出，用户对产品隐私性的个人预期，应局限于可以拒绝线上服务，不能使用其个人信息投放个性化广告的人群，而不是在互联网服务免费的前提下，完全拒绝广告。按照权利与义务相一致的理念，个人很难只主张免费服务而拒绝接受广告。
从目前的法律规定来看，用户有拒绝个性化广告的权利，掌握更多的自主权可以打消他们的疑虑。从各国立法来看，在算法之前加强个人的自主权，赋予数据主体一系列新的算法权利，希望赋予个人选择和控制的权利，已经成为共识。
刘鹏认为，个性化是当前互联网最底层的逻辑之一，不可能回到不以个性化为核心的互联网。
个性化广告面临算法歧视、算法黑箱、信息茧房等问题。解决这个问题的主要方法在于给用户更多的选择，让算法本身在一定程度上公开，给用户提供算法可解读的内容，保障用户的知情权。
个性化广告为互联网行业的发展提供了成熟的商业模式，但只有在平衡数字经济发展和个人信息保护的前提下，才能实现持续健康发展。
合规需要考虑多方平衡
个性化广告的合规发展是行业的核心问题之一。
国内关于互联网广告的法律法规主要来自两个方面，一是个人信息保护方面的立法，二是电子商务方面的立法。这一系列立法的核心是将个人数据的控制权交还给用户本人。
《个人信息保护法》于2021年生效，进一步细化和完善了个人信息处理应当遵循的规则。《互联网信息服务算法推荐管理规定》将“个性化推荐”纳入规范范围。
中国电子技术标准化研究院网络安全研究中心评测实验室副主任何延哲指出，目前，很多法规和标准已经在各个层面发挥了作用，但个性化广告应该继续追求商业利益和以人为本之间更加理性的平衡，比如从社会责任的角度出发，以更多体现积极的价值观。
“个性化广告的发展和个人信息保护的推进需要兼顾用户认知、行业水位和监管尺度。”中国信通院泰尔终端实验室数字生态研究与治理中心主任杨说。
对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心执行主任张欣表示，对于如何推进个性化广告算法的公平治理，要从短期、中期和长期三个方面进行重点研究。短期内需要从技术层面、算法和数据治理层面，包括标准层面开始治理。从中期来看，应该在道德层面做出更多努力。从长远来看，它需要得到立法和法规的支持。
报告指出，从现行法律规定来看，用户有权拒绝个性化广告，这充分保障了用户对个性化广告的选择权和支配权。对于个性化广告面临的困境，目前的趋势是通过隐私计算技术的探索和演进，更全面地保护多方信息；另一方面，结合当前的相关规定，尝试通过透明算法的原理和机制来提高算法的可解释性。个性化广告应该在保护用户个人信息和隐私的前提下，寻求用户体验和产业发展的平衡。
