网络营销已经成为企业出海不可或缺的主流趋势。
在数字化的浪潮中，PPC搜索广告已经成为主流广告之一，被越来越多的企业所选择。
在Hanapin Marketing的2018年报告中，62%的受访者表示他们计划在明年增加PPC预算。78%的受访者明确计划增加谷歌广告预算。
不难发现，Google ads已经成为各行各业拓展市场、开发新商机不可或缺的渠道之一，有效实现了网站流量转化为销售额。
那么如何合理优化广告投放，让广告费用花在刀刃上呢？今天我用一个实际案例给大家介绍一下。
注意力-最重要的问题
对于从未做过谷歌广告或刚刚涉足谷歌广告的企业主来说，以下是关于谷歌广告需要了解的关键问题，如何合理化预算，如何确定广告日的预算。
-了解谷歌广告如何扣费
-关注关键词/广告的单次点击成本。
-了解B2B行业各行业的数据分析
-明确广告目的-曝光和引流？还是询问效果？
谷歌如何扣费？
谷歌广告是一种“点击付费”的广告模式。只有当客户通过谷歌浏览器搜索点击广告访问网站时，才需要付费。
还有一个问题，相信很多企业都会有这个困惑:为什么广告费用可能会超过日均预算？
谷歌有助于优化广告活动的支出，以充分利用一个月中点击和转化可能性较大的日子，例如搜索流量较高或广告有望带来更高投资回报的时候。
简单来说，有些天的支出可能达不到日均预算，有些天的支出可能超过日均预算的两倍，但不会超过日均预算X30.4天的总支出。
-任何特定日期的支出不得超过每日支出限额。
-任何特定月份的支出不得超过每月支出限额。
-谷歌官方
注意关键词/广告的每次点击成本
当广告的单次点击成本太高，预算有限的时候。预算小、点击成本高的广告有限曝光，点击量会大大减少。有限的点击次数一定是有效点击吗？答案是不一定。
如果确定使用有竞争力的关键词，广告支出的ROI可能不如竞争力较弱的关键词。
每次点击成本=总成本/总点击次数
众所周知，丝印行业竞争激烈。在内贸市场已经吃紧的情况下，越来越多的企业将目光投向了线上市场。做过丝印的企业一定知道，丝印不仅平均点击价格高，而且流量准确率很难控制。
比如这家企业，一家丝印产品公司，也尝试过利用谷歌广告拓展海外业务，但没想到前期进行得这么顺利。
广告从4月1日开始，运行一周后发现，发展中国家的平均点击价格为8.21人民币。首先，这个数值偏高，但作为代理还是可以接受的，因为账户还处于不稳定阶段。但是作为一个客户，平均点击价格是8.21人民币，这是一个相当高的数值，而在每天预算有限的情况下，点击两三次钱就没了。在这种情况下，我们及时与客户沟通，账户调整如下:
1.细分广告群
根据关键词属性对广告群进行分类，更大程度的提高广告的曝光和展示，增加账户中的活跃关键词，打造“黄金账户”
从上图可以看出，广告组焊接网板分为五个广告组进行投放。与单个广告群相比，广告覆盖的范围更广。你可以更直观的看到关键词在每个广告组下的显示和点击，然后你可以进一步调整你对昂贵关键词的竞价。
2.调整关键字匹配形式
众所周知，谷歌广告关键词匹配有三种类型:广泛匹配、短语匹配和精确匹配。从低到高，进一步限制客户的搜索词。
关键词的匹配形式由“泛匹配”变为“短语匹配”，从而实现通过关键词对客户的精准定位。
但2021年7月更新的短语匹配更贴近实际搜索内容，覆盖范围更广。如果搜索内容序列中表达的意思与关键词不一致，则不会触发广告显示。
3.提高广告的相关性
众所周知，广告的相关性越高，点击广告的概率就会越高。那么如何提高广告的相关性呢？
鉴于上述情况，我们做了如下调整
广告包含热门关键词、优秀产品和公司优势。
搜索可以添加15个标题。
根据广告投放的实际情况，系统可以推荐与产品相关的关键词，选择并添加与产品最接近的热门关键词。
广告效果达到了最高境界——“优秀”的广告语言包含更多的热点关键词，以突出产品特色，放大公司优势，提升广告效果。
经过上面的广告调整，过了一段时间，账户里的数据也慢慢有了变化。
上图是整个账户调整半个月的账户数据。点击成本从8.21元降到了5.79元。在点击率基本相同的情况下，点击成本下降了2.42元。所以，调账不是一朝一夕的事。今天调整账户，明天账户就达到预期效果。谷歌系统很智能，消化我们的行为需要时间。
各行业B2B数据分析
为了更直观的了解B2B行业，下图是Google Ads行业的平均点击价格。了解B2B行业的平均点击价格，对于外贸小白或者初级Google ads企业主制定合理的预算有一定的参考价值。
左边第三列是B2B行业广告的平均点击价格:1.64美元。
虽然可以控制到每个关键词的最大每次点击成本，但是对于竞争激烈的关键词或者产品所属的行业类别，广告主会支付更高的每次点击成本。
AdEspresso建议为广告选择一个可接受的每次点击成本范围，比如5-8元人民币。
举个例子，假设一个广告的转化率只有1%，但是广告的单次点击成本是7元，也就是1美元。这种情况下，除非广告被大量点击，否则广告得不到好的回报率，实际上会是询价。
以Led相关行业为例，在同一广告系列、同一预算下，液晶显示和Lcd广告组有300次点击，转化率为2.67%，而LED背光广告组只有58次点击，比液晶显示和Lcd低242倍，转化率为0.95%。
但是两个广告群的平均点击价格不到7元，那么如何提高Led背光广告群的转化率呢？从上图来看，与前者相比，显示次数和点击次数相差较大。Led背光广告组可以添加新的关键词，提高广告的曝光度，同时勾选Led背光广告，将广告效果提高到一般效果或良好，加强广告内容的关联性。
需要确定点进流量是否足够维持广告投放所需的文字点击成本，也就是日常预算。那么这个时候就可以用Google的关键词规划器——预测功能了。
添加关键字后，点击“保存”
从上图可以看出，可以得到平均点击成本、平均日预算等。通过关键词预测。
比如:日预算X30.4=50X30.4=1520元。
对于外贸小白来说，如果想充分利用广告费，又不想走太多弯路，也可以直接使用Google的智能点击付费竞价，保证广告的正常自动运行。
ECPC——智能竞价的工作原理是根据客户行为自动调整每次点击成本。
单个关键词的平均点击价格可以在谷歌关键词规划器的帮助下获得。
输入关键词，可以在“所有地点”中选择特定国家，查询特定关键词的搜索量、平均点击价格等信息。点击“获取”查看相关信息。
知道关键词最高竞价的最高值和最低值，会给你一个关键词点击竞价的大概范围。
阐明广告的目的
之所以把这一块写在最后，是因为这一块很重要。作为广告人，你想要的最终结果是什么？是单纯的给网站引流，还是以结果为导向，拓展市场，迎接更多的机会？
不管是为了网站引流还是询价，最重要的是广告的基础KPI值。
比如展示次数:只要展示了广告，就算作一次展示次数。
点击率:实际广告被点击的次数。
每次转换成本:每次转换所需的平均每次转换成本。
质量分:广告内容的相关性，广告的预期点击率，登陆页面的体验。
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如果广告营销的目标之一是提高销量，那么对于这个转化目标来说，每次转化的成本可能要大很多。比如to C的企业，要让客户真正在网站下单，把握网站流量的精准性和目标市场，确实很难。如何完善网站功能，精准控制流量群是最重要的一点。
如果广告的营销目标是获取询盘，开拓新的市场导向，那么前期应该怎么做？答案是控制产品和目标市场。如何确定产品与目标市场的精确匹配程度是需要考虑的。
如果你把钱花在不转化的广告上，你会浪费相当一部分预算去买投资回报很少的产品。
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