导语:数据显示，2021年中国广告市场将重回增长态势，其中快消品增长迅速，广告主对市场和自身发展的信心正在提升。
编辑户外广告供内部参考。
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2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，受疫情影响。中国广告市场以-11.6%的跌幅结束。2021年以来，广告市场整体呈现稳定增长，市场向上发展。
此前，电通发布了一份全球广告支出的预测报告，报告指出，预计2021年所有地区的广告支出都将增加。其中，中国广告市场表现突出，预计将实现8.5%的增长，达到7227亿元。
中国媒体服务线研究与数据分析副总裁钟湘辉表示:“中国作为全球从疫情中复苏最快的主要经济体，尽管我们在第一季度末观察到广告市场快速反弹的迹象，但当我们回顾6月份时，市场复苏的力度仍然明显好于此前的预期。行业方面，互联网服务和食品饮料行业上半年发力明显；媒体方面，数字媒体和户外媒体是复苏的主要动能。”
那么2021年广告市场和户外广告市场的表现如何，广告主的想法和趋势是什么？
01
44%的广告客户将增加营销预算，
看好户外广告类型。
根据CTR媒介情报的数据，2021年上半年，广告市场整体增幅达到23%，相比过去两年的持续下滑，增幅尤为显著。
其中电视、广播、电梯广告均实现增长。去年亏损严重的影院视频广告今年也获得了700%的恢复性增长。如此高的增长反映了市场基本面的全面反弹。
2017-2021年上半年广告出版物同比增长图:CTR Media Intelligence
此外，从广告量排名前十的品类来看，大多呈现正增长，尤其是与民生密切相关的食品、药品、化妆品、卫浴产品，整体增速超过30%。广告涉及的主要品类进入正增长区间。
2020-2021年上半年十大行业出版成本同比增长率图:CTR Media Intelligence
一系列广告数据揭示了整体市场的恢复性增长，这主要得益于广告主对市场预测的积极态度。根据CTR多年来对广告主的营销调查，今年广告主对自己、对所在行业、对市场整体情况的信心较前两年低谷期有明显提升。信心的增强还体现在广告主的营销费用上。去年年初，受疫情因素影响，广告主普遍表示会减少预算，但今年，44%的广告主会选择增加营销预算，19%的广告主会减少营销预算。这意味着营销盘子比去年扩大了，这种趋势也对媒体产生了积极影响。
本年度广告主营销费用预计数字:CTR Media Intelligence
同时，CTR的《2021年广告主营销调查报告》也显示，广告主看好户外广告，尤其是针对楼宇、社区、通勤人群的广告。因为户外广告是植根于大众生活场景的媒体形式，越来越多的传播是基于场景的。
数据显示，2021年上半年，全国户外广告发布费用达800亿，较2020年同期增长28%。8月份的广告市场数据也正式发布，其中电梯广告刊费同比保持上涨。电梯液晶和电梯海报同比分别增长26.1%和15.2%，电梯海报环比增长2.8%，影院视频广告实现1000%以上的增长。不过，虽然传统户外广告费用同比下降13.2%，但降幅进一步收窄。
2021年8月各分销渠道广告发布成本变化图:CTR Media Intelligence
从数据增长来看，户外广告仍然是品牌商不可或缺的营销阵地之一。
02
快餐、酒类和餐饮业，
可以作为户外广告的重点对象。
对于广告主增加的营销预算，无论什么类型的广告行业都想竞争，而我们知道赢得增加并不容易。所以内神君建议户外广告公司需要有的放矢，首先看行业。不同行业对于线上和线下的比例不同。
一般来说，户外广告属于品牌广告。户外广告对于注重自身品牌建设，建立品牌差异，建立品牌壁垒，建立品牌信任，想要快速抢占心智，扩大声势的品牌尤为重要。所以我们认为以下三大行业的广告主可以重点突破。
最大的市场是快速消费品行业。随着消费需求更加细分，快消品市场进入者越来越多，品类无限细分，品牌迭代更快，快消品需要不断在消费者面前展现自己的存在，以加深品牌在消费者心目中的记忆。对于快消行业来说，品牌建设的核心是消费者的心智。利用户外广告抓住更多消费者的心智，也是快消品常用的营销手段。
今年8月，户外广告TOP10品牌中，食品饮料行业的快消品牌居多，还有贝拉米、妙妃、奶酪零食品牌洽洽等。，更集中在电梯场景。
食品在户外广告上的支出也逐月增加。8月份，饮料行业整体户外广告支出同比翻番，行业电梯液晶和电梯海报同比增幅分别为78.2%和132.0%；食品行业在整体户外广告渠道上的支出继续高居榜首。8月份，支出同比增长175.1%。行业对电梯液晶显示屏的投入同比增长175.7%，电梯海报投放同比增长19.7%。
图片:CTR媒体情报
第二大市场是白酒市场。对于白酒品牌来说，户外广告是品牌推广最重要的一环，也是名副其实的品牌推广黄金搭档。葡萄酒品牌主要是通过持续的高端化发展起来的——让消费者喝得更好，而不是更多。高端是指通过大众传播建立品牌形象和品牌体验，说服消费者购买价值更高的产品，从而获得更好的体验。因此，白酒品牌对电视广告和户外广告的依赖度很高，在户外广告上的支出是一般品牌的近4倍。2020年，酒类品牌的户外广告将占其预算的19%。尽管受疫情限制，酒类品牌在户外广告上的支出每年会增长1.1%。
此外，对于葡萄酒行业来说，品牌是极其重要的无形资产。优质的葡萄酒品牌是质量和信誉的保证，也是销售和招商的利器。提高和保持品牌优势需要精准、长期、稳定、高质量的广告曝光，而户外媒体正好可以满足这一点，可以帮助塑造葡萄酒品牌，成为其主要的营销阵地。
第三是当地的餐饮业。对于户外广告公司来说，本土的企业品牌也必须是主要的客户群体，而餐饮品牌的规模比较大，对广告的需求也比较强烈。以长沙为例，其受欢迎的本土餐饮品牌，如七九烧烤、炊烟年代、费大厨、黑经典等。，一直是户外媒体的“永久客人”，尤其是商圈附近的地铁和户外大品牌，餐饮品牌上一层楼就投入使用。其中，费大厨的线下宣传主要是买断商场大面积广告位，同时配合线上大众点评等第三方测评平台的传播，有效把握“精准流量”。
《2021年中国餐饮营销力白皮书》显示，受访餐饮企业对营销渠道的偏好中，户外媒体占40.7%。很多餐饮品牌都会选择楼宇媒体、地铁广告、户外招牌等渠道作为品牌曝光的主要渠道，也取得了非常好的营销效果，比如西贝莜面村、农事记录等就是典型的优秀代表。
03
从广告商那里获得更多的预算
户外广告公司自身也需要同步升级。
后疫情时代，广告主对营销支出更加谨慎，对品牌植入的要求更高，对广告效率的要求也更高。在这种背景下，户外广告公司要想赢得广告主更多的营销预算，需要从多方面进行转型升级。
首先，要创新和提升媒体和广告的形式。这是一个新媒体层出不穷的时代。以往大牌、静态图片的传统形式已经无法满足品牌主的需求，迫切需要更具表现力的创新形式和创新玩法来吸引更多消费者的眼球。
比如广告的画质和视觉效果进一步提升，从静态到动态，从硬广创新到软广创新；或者引入VR、裸眼3D、全息投影、5G等技术，提升户外广告空间的营销价值，增强广告趣味性和场景互动性，带来更强的传播和营销效果。
00:52再者，户外广告公司需要借助技术和数字化的力量，从自身的媒体运营和广告投放等方面不断提高效率。一方面，他们需要更快地响应市场需求，降低交易成本。另一方面，利用数字化和节目化也可以提高自身媒体的营销能力。比如我们经常讨论的升级，智能点击选择、一键发布、实时监播、效果跟踪、程序化购买等。，不仅可以为广告主提供更加精细化的定向营销，还可以提升广告的投放效率和投放方式，在提升户外媒体运营效率的同时降低投放成本。
不可否认，现在已经进入了数字化户外的发展阶段，很多户外广告公司都在走数字化转型升级的道路，通过技术赋能或者与第三方平台合作。而且相比传统户外广告，数字户外更受大众和广告主的喜爱和接受。
总结:疫情过后，广告主在品牌广告和营销预算分配上极为谨慎。任何一家广告公司想要竞争一块蛋糕都不容易。户外广告公司需要跟上时代的发展，不断更新和创新自己的媒体形式，学会分析自己的客户群体，洞察他们的营销需求，实现营销价值的最大化。
作者:张小玉视觉:深海
初审:萧艺韩毅
终审判决:吴斌和吴有科。
监制:欧阳宇
