通往大海的道路从来都不是平坦的。
虽然很多先行者“趟过”了这条布满荆棘的路，但经济下行、消费疲软，与此同时，随着离岸市场步入深水区，离岸企业正在失去“增长惯性”。
尤其是对于全球游戏市场来说，根据市场研究公司SensorTower发布的报告，在经历了三年的高增长后，2022年全球游戏市场收入首次出现下滑。
游戏品牌出海的“弱增长”其实是有迹可循的——当传统购买渠道成本上升，流量红利已过，市场竞争越来越剧烈，粗放的玩法难以支撑出海品牌的长期增长。同时，随着反全球化和去中心化文化现象的变化，用户也在不断变化。
所有这些因素都在加速营销增长回归“创造力”。面对严峻的营销困境，品牌如何以“创意”做出运营和营销决策，并最终带动营销的长期增长？
9月2日，在老板主办的“第二届数字营销商业大会暨智牛儿颁奖盛典”上，钛金科技创意VP、MegaX工作室负责人苏星以“洞察出海新风向——创意营销助力品牌长期成长”为主题进行了分享，他表示，综合来看，目前游戏出海主要存在两大困境:一是破圈难；第二，品牌出海很难留住，出海的品牌还得留住用户。为游戏出海寻找新的空空间，品牌需要另辟蹊径——洞察Z世代用户的生活环境和心理诉求，进行有效的创意营销，从而实现游戏出海的破圈。
1.洞察“Z世代”这个人海营销的最大变量，成为游戏品牌的关键。
在苏星看来，在中国品牌出海，行业竞争加剧的情况下，游戏品牌出海的营销逻辑需要快速改变——利用广告创意和叠加技术吸引年轻人，讲好品牌故事，提高转化效率。
尤其是在重度游戏越来越休闲、休闲游戏越来越社交、社交产品越来越游戏化的场景下，透彻理解影响这三方的最大变量“Z世代”是关键。
“Z世代其实有很强的共同特征:都是数字时代的原住民。他们从小就非常依赖社交网络，对新鲜事物的接受度非常高。他们也有非常强的创造力和自主学习能力。”苏星表示，在Z世代玩家中，手游玩家的比例已经高达50%。根据Adcolony的一份调查报告，Z世代21%的用户会在手机上下载10款以上的游戏。
不难发现，以Z世代为主的年轻人已经成为游戏市场的主流玩家。而这个群体也在引领着游戏行业的市场变革和趋势变革。同时也意味着，掌握Z世代的个性特征，“控制”他们的注意力，配合品牌的创意营销手段，将更好地实现游戏出海的营销目标。
2.创意整合营销已抵达Z世代，掌握游戏营销新趋势的海洋。
“依靠社交媒体、去中心化、对小众文化的热情、对个性和原创的关注...这些标签可以很好的辅助出海的品牌了解Z世代的重点，然后通过技术手段提高触达的效率。”苏星坦言，为Z世代开发游戏营销活动，关键是利用Z世代的个性特点，用多元文化、全渠道的创意整合营销“组合拳”撼动他们的心智，实现与用户的共赢。
具体来说，在渠道方面，通过遍布全球的Z世代来“收割”他们的注意力是一种有效的方式:除了脸书、抖音、Instagram等海外媒体之外，私域流量和垂直新媒体也将是一种很好的补充。
同样，在营销手段上，全方位的整合营销更能影响Z世代用户的消费决策。相对于品牌广告、PR公关、TVC户外广告等常规营销策略，苏星建议，Z世代视界所能触及的涵盖所有空的360度全方位营销策略，如内容营销+社交媒体运营+网络名人营销+IP联动，将是一个非常好的切入点。
“在游戏预注册期间，最大限度的覆盖Z世代的人脉是一个非常关键的营销决策:在全媒体平台的显著位置向用户传达游戏产品的信息，最大化产品的曝光度；同时利用KOL制造热点，扩大口碑传播；建立官方社交媒体账号，增强玩家粘性，营造大势感..."苏星直言，"品牌广告+效果广告"的方式是兼容并包、平等的，是持续增加玩家对游戏关注度的优质手段。
在游戏中后期，IP联动成为了提供品牌持续增长的营销手段。苏星认为，Z世代对IP的偏好是跨越时间空，甚至是品牌本身，他们喜欢跨界IP营造的新鲜感。“新世纪傅展与家庭幻想的IP联动，DC反派小丑与生存状态的IP联动等，都是在营造游戏和过去记忆的对比感。”
由此可见，IP联动的核心是品牌与用户的情感连接，z世代对自我情感共情的寻找，未来几年，驱动游戏出海成长的将是围绕游戏的一切:游戏内演唱会、直播内容、电子竞技、身份探索，甚至只是游戏世界里与朋友聚会的社交需求。“游戏或许能把玩家带进门，但不断吸引他们回来的是游戏文化。”苏星说。
03.营销云SaaS+七大服务，钛金2.0助力中国海品牌长期成长。
作为基于大数据和BI的企业级服务平台，钛金科技致力于为中国品牌提供全链路一站式解决方案。尤其是基于营销云SaaS，钛金科技已经为企业出海提供了品牌营销、数字营销、效果营销、人才营销、创意服务、直播服务、咨询服务等七大服务，已经帮助超过3万个中国优秀品牌成功出海。
在数字化营销赋能跨境电商方面，钛金科技的发货体验和物料管理效率处于行业顶尖水平，在帮助品牌海外营销方面成效显著——帮助Lazada在东南亚市场进行多元化发货组合推广，期间日均新增3万+新用户，唤醒老用户超500万，最大程度满足了激活市场存量的需求；帮助敦煌网拓展欧美市场新客户，新用户成本降低40%，ROI提升30%以上，从而实现用户的增长和销售转化率的提升。
在电商直播和短视带货领域，钛金科技旗下的LiveLab Studio以抖音为核心平台，为客户电商GMV的成长提供“专家级”运营服务。据苏星介绍，利用原生直播，钛金科技帮助国内大码女装品牌Bloomchic提升了40%的GMV效率。
谈到创意营销，苏星表示，钛金科技在北京、广州、洛杉矶分别设立了创意中心。除了丰富的品牌营销本地化团队，还拥有自研的网络名人SaaS平台和260万全球网红资源数据库IMCreator，以及专注全球创意洞察、创意与本地化相结合、智能高效触达客户的MegaX Studio，正在更全面地为海外品牌提供一站式创意营销服务。
同时，钛金科技还提出了“创意+X”的概念，用最先进的技术和创意营销方式，为客户匹配长期成长服务。
苏星举例说，钛金科技为MINISO公仔品类策划的全球整合营销案例，从主题MV到店铺素材设计，从营销活动策划到PR稿传播……整个营销过程和所有接触在促进客户对产品好感度和忠诚度的同时，也推动了整合营销项目在MINISO全球1000多家店铺的落地，甚至实现了传播量级的突破——相关营销视频在抖音的观看量已经超过29亿。
不可否认的是，品牌出海的大趋势越来越复杂和深入，营销策略和手段也在不断“滚滚而来”。但可以肯定的是，基于全球思维和本土洞察的“让营销回归创意驱动”的解决方案，无疑是游戏品牌出海的首选方式。同时，只有明确海外玩家尤其是Z世代的真实需求痛点，在创意、渠道、技术等方面突破突破，才能掌握成功出海的密码，实现品牌的持续增长。
