编辑户外广告供内部参考。
来源:今天哦
作者艾玛·海格
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放眼全球，在过去的一年里，程序化户外广告不断发展，创造了许多新的市场机会。没有人能否认户外广告加速进入数字领域是多么令人兴奋，品牌商几乎可以实时暂停和优化广告活动，尤其是在不可预测的宏观时期。
户外广告逐渐成为真正的数字渠道，所有的广告活动都可以在几个小时内购买并执行。然而，电通户外广告负责人艾玛·赫格(Emma Hegg)担心，在程序化购买做户外广告的竞赛中，一些基本知识被遗漏和忽视了。
01
让广告商知道他们在为什么付费，
从未如此重要过。
传统户外广告购买存在周期长、合同包销等问题，而新技术的应用促进了户外广告购买流程的优化，促使其智能化转型。程序化户外广告就是其中之一。
江汉大学魏坤曾撰文指出，程序化购买作为一种全新的广告交易模式，是借助大数据技术和数字交易平台，收集和挖掘目标受众的实时数据，根据受众画像展开精准投放的过程。这种运营模式可以充分获取户外广告的多场景数据，再与各种数据库对接，更加智能高效地完成户外媒体资源的调用。
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而程序化户外广告中广告主买的是什么？
随着所有渠道越来越透明，让广告主知道为什么付费比以往任何时候都重要。尚亚太区总经理雷米·洛克斯(Remi Roques)在接受杂志采访时表示，程序化的数字户外媒体使所有过程自动化，使数据层次更丰富，定向更准确，灵活性更高。
虽然节目为户外广告提供了超有针对性的受众，但并不是所有的户外广告位都是平等的。户外媒体公司花费大量时间来确保品牌所有者以能够扩大其品牌数量的方式放置户外广告。如果对“广告画面质量”不了解，如何保证品牌不会受到负面影响？
所以，一定要知道如何定义受众。户外广告不是一对一的互动，它是一个独特的渠道，与居民的生活轨迹息息相关，覆盖面广，可以圈定投放区域和人群。户外媒体还是一对多的媒体。为了解决这个问题，媒体提供商创造了印象倍增器。程序化的户外广告在播放时，会提供多重印象，不同于数字世界中一对一的印象。
在Emma Hegg看来，印象乘数是一个很好的临时解决方案，因为它清楚地说明了程序化户外广告的独特性。然而，目前每个媒体提供商都在使用不同的印象乘数。在整个程序化的户外广告供应链中使用各种方法容易造成混乱。如果唯一可以比较的指标是成本，而对于如何确定受众规模没有一个标准化的方法，那么程序化很快就会变成一场“釜底抽薪的比赛”，很可能会出现不正确的受众预测。
同时，Emma Hegg认为需要考虑一些实际问题。程序化户外广告应该如何管理？如何保证广告主的品牌不会投放在可能不符合户外广告治理准则的地方？除了避免靠近学校或任何类似的限制，广告创意应根据周围的物理环境进行管理。比如在医院外面摆放酒类品牌并不违法，但可能会损害品牌形象。
02
编程DSP和SSP，
齐心协力把事情做好。
虽然户外媒体代理商、销售机构和广告主经常沟通合作，但有时渠道是孤立的。程序化的户外广告或许能成为弥合这一鸿沟的桥梁。广告主和供应商可以通过程序化的DSP和SSP更好地看到户外广告的价值和影响力。供应商平台提供的软件可以自动化和简化媒体所有者的库存。需求平台为媒体策划者和购买者提供了一个易于使用的平台，通过这个平台他们可以访问户外媒体所有者的库存。
对于户外广告行业来说，要保证绝大多数的户外广告库存能够独立核实，是一个相当漫长的旅程。程序化户外广告的使用没有太大区别。广告商仍然在购买户外媒体，但他们以不同的方式执行-编程。
所以，最重要的是品牌商清楚地知道自己的广告在哪里、什么时候播出。虽然受众标准可能不同，但能见度还是要考虑的。Emma Hegg认为，到目前为止，很少有提供商能够验证程序化的户外广告活动。如果编程要广泛应用于户外广告行业，就必须加快测量的可靠性。
程序化购买中的户外广告是一种有效的赋能工具，也是一种发展趋势。但是对于整个行业来说，还是一个比较新的概念。因此，程序化的户外广告也面临着一个挑战，即“教育”。教育自己，也教育客户。如果媒体希望广告主使用程序化的户外广告，就需要让广告主知道户外广告程序化购买能做什么和不能做什么是独特的。
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目前，户外广告的辉煌是无法用数据来衡量的。然而，户外广告贴近消费者的日常生活，一直是广告主建立消费者与品牌之间信任的必不可少的选择之一。消费者更信任投放户外广告的品牌。而且，户外广告可以帮助品牌建立口碑，提升形象，其独特的场景优势使消费者与品牌近距离接触，建立消费者与品牌的良好互动，从而加深情感联系。
8月，eMarketer发布了《2021年美国户外广告支出报告》，预测今年美国12.5%的数字户外广告将以程序化方式交易，2022年将达到16.4%，这使得程序化数字户外广告市场在2021年和2022年分别达到2.715亿美元和4.235亿美元，显示出美国数字户外广告行业的巨大机遇。随着户外广告节目化的推进，广告主在锁定目标受众时，将有越来越大的可编程数字户外媒体库存范围可供选择，也将能够更加灵活地调整广告创意和投放时间，从而使广告投放更加精准，覆盖范围更加广泛，让品牌主感受到数字户外媒体的优势和魅力。
总结:就品牌营销而言，我们希望以最有效的方式接触到最广泛的受众，而媒体和代理商更喜欢自动智能地销售不同的媒体。因此，程序化户外广告对行业和广告主具有巨大的吸引力，行业前景可观。当然，户外广告从业者也需要共同努力，克服困难，优化流程。
编辑:小艺视觉:深海
初审:韩毅、张晓宇
终审判决:吴斌和吴有科。
监制:欧阳宇
