一、文案
1.一个好的文案不仅要有匠人的专注，还要有创意人的灵活，商人的敏锐。
2.能写出好文案的人叫文案。熟悉包括文案在内的其他创作技巧和创作手段，能够产生有效可行的创作方案和创作内容的人，称为创意。只有能够站在商业、品牌、传播的角度考虑问题，用有创意的内容和有创意的解决方案解决商业问题，达到传播目的的人，才能被称为广告主。
3.文案的职责不是制作“神奇文案”，而是制作出真正能打动人心、影响消费者、达到传播目的的创意内容或传播方案。
4.创意作品不等于广告。因为创意作品是用来表达的，表达某种想法，某种观点，某种感觉，甚至只是展现某种天赋，挑战某种极限。表达是为了获得认同和理解——认同会变成认同，理解会变成关注，一件作品就成功了。
5.广告不仅仅是一种表达，而是一种说服、一种影响、一种触发或促成改变的力量。创意作品不一定要改变什么。有创意的作品，让别人夸“他讲得多好”，或者夸“太有意思了”或者“太美了”，可能就够了。广告不行。如果你的广告没有影响和打动一部分人，没有引起他们认知的任何改变，那就不配称为“广告”。不管执行得多好多漂亮，文案写得多漂亮，广为流传，都是没用的。
6.有很多被普通观众称赞的“神文案”，但根本不是“好广告”。那些文案可能是好的文章标题，好的句子，或者有趣的观点，但不一定是好的广告。广告不是说漂亮话的行业。广告商不是艺术家。
第二，广告
1.广告是通过创造和传播内容来改变他人的看法或感受，从而改变他们的行为。
我们说“通过创造和传播内容”而不是“通过传播创造性内容”。不同的是，有时候这个内容是否“有创意”其实并不重要。
富有创造性只是实现这一目标的众多方法之一。换句话说，通常情况下，有创意会让广告更有效果，但对广告来说不是必须的。
2.每一个广告都可能给受众带来两种变化，一种是感知的变化，一种是感受的变化。有时候两者都有。
两种变化，第一种是理性的，第二种是感性的。第一种通常是被说服或启发，第二种通常是被感染或打动。通常这两件事做的一样，就是有效广告。如果你什么都不做，你就会失败。
三、广告流程1、如何从一个品牌或企业的商业目标转变为可用于传播的创意内容？这个过程是如何实现的？
2.业务目标不应该仅仅是一个数字或销售额，还应该包括实现这个数字或销售额的途径。它可以用这种形式表示:
使_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _成为
第一条水平线被分成两段。应分别填写“一些人”和“改变行为”。应该出现的是业务的来源或路径。
3.业务目标和沟通目标之间没有一对一的关系。但是传播目标和商业目标之间应该是有因果关系的，也就是消费者一旦在思想感情上有了这样的变化，他的行为也会有那样的变化，否则链条就断了。
4.产品卖给了谁？他们为什么买它？你如何让他们知道这件事？
这三个问题分别定义了商业目标，传播目标，以及背后的创意和传播，这是最重要的环节。
5.品牌是一种固定的偏好。
固化的偏好不等于固化的核心体验。
固化的偏好会导致一些结果。我觉得大致有三种——默认信任、偏好和相对溢价。这就是“品牌”的意义所在。说一个品牌的意义在于创造一种“溢价”并没有错，但这种“溢价”并不一定以“卖得更贵”的方式体现出来。
四。见识
1.大部分洞见存在于两个缝隙中——认知与真实的缝隙，表达与认知的缝隙。要准确找到差距，在其中找到洞见，就要有更深入的观察，更准确的思考，更犀利的表达。
2.我们永远不能发明一种洞察力，我们只能找到一种洞察力。
3.常见的见解从发现路径上大致可以分为两类。第一类叫做“心到了，嘴却失灵了”。每个人心里都有这个想法，只是说不出来。我们很多所谓的大大咧咧的文案，心里都有这个想法，只是从来没有准确的说出来。你说出来，他会想:“没错！我就是这么想的！”
第二种叫“听到这个说法，恍然大悟”。他从来没有那样想过，但是你一说，他立刻就明白了，也同意了。
4.广告中常见的洞察通常是指一些与消费者生活和产品/品牌/品类相关的“未被发现的真相”。据我观察，一般是这四种——
一些未满足的需求
一些未说出口的声音。
一些没有被重视的感情
一些未实现的梦想
5.如果只是新奇的表达，那不一定是真知灼见。同样，一个新鲜的比喻，一个新发现的新修辞格，都不是真知灼见，而是某种看起来非常相似的赝品。6.如果你想更敏锐地发现洞见，你每天要上两节课。第一课是观察他人。看待别人，关心这个世界，你要多关注一些看似不重要的细节，一些一开始和你无关的人，尤其是和你不一样的人，因为他们很可能是世界上的大多数。他们很少有机会在媒体和公共场合表达自己的真实想法和感受，但他们是大多数。第二个教训是，试着更多地了解自己。审视内心，审视自己。如果你对自己的感受不敏感，你怎么去了解别人？7.目前广告内容的观看者，品牌或产品的消费者，媒体平台或整个传播链条中的各种参与者，这三种身份已经开始分化。如果说消费群体洞察是一些与消费决策和消费行为相关的认知或行为共性，那么它的作用就是触动消费者认知，实现更有效的转化。那么，社会群体洞察力就是普通大众或某个大众社会群体的认知或行为共性，能够引起更广泛的关注。参与群体洞察是与受众和媒体的行为相关的一些认知和行为共性，可以带来更积极的互动。五.理念
1.广告学的台词里说的创意不是创意而是想法，可以变成解决方案。具体来说，通常是理念、想法和方法能够更有效地传播、说服和感染他人。
2.我们没有理由因为一个想法“不新”就放弃它。如果我们找到的解决方法恰好是一个古老但有效的方法，我不会放弃它。
3.想法只是一种解决方案，而解决方案有旧有新。当然，我们应该尽力发现新的和前所未有的解决方案。
4.任何一个合格的广告作品都应该有一个清晰的战略思路、创意思路和执行思路。这三个层次要明确。
5.战略理念是指核心体验和传播目标共同定义的部分——用什么样的核心体验，推动什么样的认知变革。这是实现商业目标的“方法”。
创意是基于以上选择，而给出的答案——有了这样的理由，才能诞生这样的改变。它是实现传播目标的切入点，是用来改变受众认知的“观点”。
实现理念就是对这种观点的包装——这样，这个道理会更容易被人们接受和认可。它是为了更好地表达观点而创建的“语句”。
6.从业务目标到沟通目标，战略思想由核心经验和沟通目标共同定义。战略想法与群体洞察力碰撞产生创造性想法，并基于创造性想法的输出来执行该想法。如果期待人群参与，可以加上参与群体洞察的加持。
7.在“思想金字塔”中有三个不同的层次。我们要尝试在更高的层面上解决问题，因为往往一些颠覆性、创新性的想法，只有你在更高的层面上才能实现。想法层次越高，就越有可能是不同的解决方案。
不及物动词名称、口号和宣言
1.起名字的目的是为了给人造成一种正确的期待。
2.广告语的最大使命是对其背后的品牌或产品给出清晰而鲜明的定义。仅以是否打动人心来评判口号和宣言是荒谬的。
3.当我们想不出特别的宣言格式或写作方法时，请使用以下模板。它可以保证你在20分钟内写完一个品牌声明，只需要三个步骤。
我们知道你是怎样的人。
那么我们如何？
我们能做什么？
这里的“你”指的是消费者或受众，品牌或这件事要影响的那些人。“我”指的是这个品牌，或者产品，这是这个宣言将要定义的。“我们”是你和我的总和。七。创意工作流程和简介
1.现实中的作业从来没有如此环环相扣、圆满完成过，但往往充满了重复和不足，各种突发状况会一次次出现。
但即便如此，你也应该知道这件事的标准流程应该是怎样的。不是所有的事情都会一帆风顺，但我们还是要努力让它回到正轨。
2.我们应该弄清楚这八件事-
目标。客户在需要做这样的广告之前遇到了哪些问题？他需要改变什么吗？这个目的是简而言之最重要的内容。
信息。这是为了明确我们想在这个广告中向消费者传达什么。
调性。这里说的调性，通常是品牌调性，是这个广告需要服从的。
媒体。在简要阶段，我们应该尽力确定和了解创意内容应该在哪个媒体中传递。
时间。时间包括作品预计发布时间、提交时间、创意产出内部检查和讨论时间、提案时间等。
预算。预算很重要，因为它相当于为广告的制作划定了一个成本边界。
人群。就是目标消费者，目标受众。
偏好。指客户在上述因素之外的额外偏好。偏好可能是客户直接说的，也可能是我们自己观察到的。
八。建议
1.提案成功与否，根本上取决于提案的内容，也就是我们的创意方案本身。但是求婚的方法和技巧一样重要。所谓的提案法，其实背后是一门非常大的学问。是如何与人沟通，如何完整、清晰、生动地向他人展示自己的想法，甚至引导他人改变想法的知识。
2.每次你提出建议，在你走进会议室之前，也许你应该对自己说:来吧，我是解决他们问题的人。一旦你把自己定义为问题解决者，在进入提案的会议室后，你应该告诉客户以下事情——
我知道你的问题是什么。
我发现了你的问题。
让我给你看看我的解决方案。
为什么这个方法可以解决你的问题。
每提出一个提案，就沟通这四件事。我们大部分的提案文件其实就是这四个部分，或者应该是这四个部分。文案、创意和广告标准
1.文案的标准，是指如果只评判一篇广告文案，在文字和文案层面的标准。这个标准特别简单，因为只有一个字——“大”。
让我们想要传达的信息或者感受准确的到达受众端，让我们想要表达的意思被他们接收到，这就是所谓的“到达”。
还要注意，我们说的向受众传递信息，目的地不是在他眼前，而是在他心里。我们写的每一个字都是为了这个目的。
2.类似于ROI理论，我曾经试图将衡量创意想法或创意作品的主要指标总结为“三种力量”:
说服力:你的创意作品能否改变观众的观点和看法？
诉求:你的创意作品能否触动观众的情绪和感受？
传播力:你的创意作品能否引发观众的互动和分享？
3.广告不仅有好坏，也有对错。我们在评价一个广告的时候，首先要明确好与坏，对与错。
4.判断一个广告的对错，需要检验你的创意方案和创意作品是否与商业目标和传播目标相匹配，传达要传达的核心体验，基于真实准确的洞察，与之前确定的战略思路和创意思路相匹配，调性是否符合品牌调性——这些都是关于对错的问题。
5.创意和执行创意可以是好的也可以是坏的，也可以是好的也可以是坏的。而且，一般来说，在实现理念的层面上，只有好坏之分。执行的风格，味道，技术水准，多是好坏问题。
九。甲方和乙方
1.赢得甲方的信任和尊重，本身就是乙方专业能力的一部分。得不到甲方的信任和尊重是乙方自己的失败。客户找广告创意团队是买服务的，不是来认祖归宗或者见王的。这个应该是从业者进入这个行业第一天就知道的。
2.世界上没有完美的甲方。不完美不是甲方的错。他不懂广告，不懂设计，缺乏美感……没错，这就是为什么他会找到你，接受你的提议，付钱让你为他做这件事。这就是我们的工作。我们存在的价值就是为没有这个能力的甲方服务，提供我们的能力。如果连这个都不明白，我们还谈什么甲方乙方？理解甲方的需求和愿望是我们的责任。甲方根本不理解我们的义务。
3.不要总是抱怨客户品味差，审美差——他们不能只看审美。对于大多数顾客来说，有很多东西比美丽更重要。不是客户不喜欢有趣的、美好的、感动的东西，而是他们所处的位置、系统、立场让他们不得不做出其他的决定。如何帮助他们突破各种阻力——思想阻力、制度阻力，取得突破，其实是一个很重要的技巧。
4.你不必理解客户。能力是问题，但是随便说坏话就是态度问题，性格问题，甚至智商问题。
X.优秀的广告人
1.一个能产生好的创意作品，能做出好的广告，能帮助客户的业务和品牌，以及自己团队和公司的业绩的人。同时，他又是一个大家都欢迎和喜欢的人，一个别人眼中有趣又有益的人。他已经是不可多得的好广告人了。
2.最有实力的广告主通常不在大学的广告部，也不在哪个广告公司生根发芽。因为，广告中最重要的技巧，不是从《广告理论与实践》的教科书里学来的，不是从各种获奖文集里抄来的，甚至不是在广告公司的会议室里被打压或吵架的——只关心广告的广告主不是好的广告主。
