刚当爸爸的张先生，最近一直在考虑给宝宝买一份少儿意外险。无独有偶，那几天微信朋友圈给他推了一个儿童意外险的微保广告。点进去之后，张先生发现这款保险的保障范围和保费都挺符合他的意愿，于是干脆直接下单了。
帮助张先生找到理想保险产品的当然不是“神秘力量”。而是保险公司运用数字化营销手段，通过大数据分析对客户群体进行画像，洞察客户需求，从而实现精准的广告推送。
在金融行业数字化营销转型的浪潮中，腾讯广告无疑是这一领域的“头号玩家”，背靠腾讯生态系统庞大的流量入口、算法技术和客服能力。
2019年，腾讯在银行、保险、证券等金融服务领域的广告增长迅速。“在银行业务方面，除了之前的信用卡和品牌广告，腾讯广告还引入了更多的银行业务，如小微企业贷款等。保险业务从常规的品牌传播进一步拓展到重疾险、医疗险、年金等多种产品和业务。”近日，腾讯广告在接受《证券日报》采访时表示。
“大象”
如何接触到“小客户”？
近年来，随着消费成为中国经济增长的第一推动力，金融业的服务方向悄然发生了巨大变化，从投资的金融转向消费的金融，大零售时代的到来已经成为行业共识。另一方面，中国已经是数字经济大国，第三方支付蓬勃发展，用户习惯和场景也在发生相应变化，这也对金融服务数字化的能力提出了新的要求。
“这种变化对传统金融机构冲击很大。客户不来线下网点。你怎么找客户？”12月17日，在主题为“金融更新——金融企业如何抓住数字营销机遇”的论坛上，国家金融与发展实验室副主任、中小银行研究基地主任曾刚对《证券日报》记者表示，这是金融机构不断向线上移动的原因，金融机构内部业务流程开始发生变化，尤其是在与客户的交互上。
如果说大象以前只会挑西瓜，那么现在它们需要学会挑芝麻。
这也倒逼金融行业在营销上加速数字化转型。同日，微众银行企业直销银行部市场部负责人曹琛表示，数字化营销对微众银行至关重要。“与传统银行不同，微众银行几乎没有可供用户开展业务的线下银行网点，这意味着如果没有数字营销和数字门户，我们的客户很难与银行产生关联。”
微广告总监李明也表示:“对于保险行业来说，公司希望通过数字化营销精准找到客户群，然后把客户群需要的产品介绍给他，这对保险来说非常重要。如果在合适的场景下将相关产品介绍给用户，用户的购买意愿会大大增强。”
交通巨头
需要三种核心能力。
作为国内领先的广告营销平台，腾讯广告被外界公认为其庞大流量入口的很大一部分。根据Questmobile的统计，目前腾讯的产品占据了国内43.8%的用户流量份额，位居国内第一。
“腾讯生态中的流量分为社交场景、资讯场景、娱乐场景等。，基本涵盖了用户从早上起床到晚上睡觉接触到的所有场景。此外，腾讯广告的优粮汇资源也覆盖10W+优质头部App。”腾讯广告金融行业市场总监李伟杰在论坛上表示，“全景连接”是腾讯广告的核心能力之一，并由此建立了人群属性、兴趣、偏好等多维度的标签体系，帮助广告主全方位了解消费者。
除了流量，腾讯广告强调的另外两个核心能力是数字智慧和人文体验。智慧是基于腾讯业内领先的AI技术和数据，利用智能投放系统帮助广告主提高转化。以人为本，即以用户体验为导向，“让用户不觉得生硬，不愿意接受，甚至自发传播。”
至于这些核心能力如何赋能金融行业的数字营销，李伟杰用三个角色来定位腾讯广告在营销各个阶段的角色:前期是“用户雷达”，通过超级流量池和领先的数据分析能力，帮助广告主精准发现并锁定用户群体；是通过创意方式、一站式创意工具、完整的转化链接产品，帮助广告主低成本运营，最终实现高效转化的中期“转化专家”；后期则是“产品效果守护者”，提供多种诊断工具，多维度测试营销效果。
“把重要约效应应用到接下来的营销中，就是滚雪球效应。它变得越好，就越能帮助广告商实现他们的营销目标。”李伟杰说。
破解金融机构
拓展客户和留住客户的焦虑
很多金融机构在营销上一直很焦虑客户的拓展和留存。线下渠道很难接触到客户。随着互联网流量红利的下降，线上延伸客户的流量成本越来越贵。即使成功拓客户，如何留住客户也是个大问题。根据金融机构内部统计，线上延期客户一个月流失15%，三个月大概一半。
“对我们来说，因为流量越来越受重视，线上营销越来越多，所以开发新客户的成本压力非常大。”曹琛坦率地说。他表示，微众银行在选择数字营销合作平台时非常看重三点:一是快速找到众多客户的能力；二是成本可控；第三，入口友好，客户愿意在这个入口办理业务。“腾讯广告帮助我们同时解决了这三个问题。”他说，尤其是在成本方面，“当我们对客户了解得越多，客户的单位成本就相对可控。”
李明还表示，微保与腾讯广告的合作，重点在于其两个特点。第一，从前端延伸、引流、后端落地、承接，在整个链条上，腾讯广告提供了非常完善的解决方案。尤其是通过广告，把小程序、微信公众号、企业微信完全串联起来，对整个产品转化和用户留存有很大帮助；第二，腾讯广告可以通过不同的场景反复提醒和刺激目标客户。
值得一提的是，腾讯广告在助力金融机构数字营销方面也在积极探索新场景、新玩法，其中之一就是企业微信。
企业微信3.0版本于12月23日正式上线。企业微信的升级，开启了客户朋友圈的内测。企业会员可以将专业内容发布到客户朋友圈，帮助客户了解产品信息，还可以与客户进行评论和互动，为企业专业服务提供了更高效的“二次触达”工具，同时减少了企业广告和推广信息对用户的干扰。
对此，李伟杰表示:“我们希望与我们的客户一起建立我们的能力，然后反过来将它们应用到合作中。这种良性的齿轮啮合会让大家走得更好。”
来源:证券日报
