编辑导语:有效的运营活动非常有利于产品落地后的推广。对于活动策划本身来说，要考虑的内容是非常全面的，涉及到很多部门。然后本文主要讲解了活动策划中的关键工作，值得新手小白学习。
活动往往在产品开发的某个阶段被作为短时间内提升产品指标的一个非常重要的手段。
策划活动或者策划这件事的本质是解决问题的逻辑和思维。这就是活动策划职位一般不招小白和应届毕业生的原因。就是解题能力和规格没有得到验证。
一些小规模的互联网公司通常会有专门的活动运营部门或者营销策划小组来做这件事。
今天的文章就让你一窥活动策划实施中的那些事，希望对你有所帮助。为了更清楚的说明问题，我在这篇文章里放了更多的图片，你可以自己保存。
一.活动的方向和目的
1.活动原则
如前所述，在产品开发中，活动被用作在短时间内提高产品指标的手段。为了更好地理解这句话，画一张图:
如上所示，活动创意是实现活动目的的一种手段。
这里有一个很容易犯的错误，就是一到某个节日或者遇到热点，就想举办活动。先想想有创意的活动，却忽略了活动的目的。
结果要么是老板在提交活动方案时问活动目的是什么，你直接被逼；要么是活动做了很久不知道自己在做什么。好像我在花钱哄用户玩。
所以节日和热点只是我们可以利用的杠杆，关键是要明确活动的目的。
2.活动目标
活动目标一般是老板或者主管给的。都是参照当前产品开发阶段的北极星指数制定的。
无论是产品开发的哪个阶段，都可能有四种活动:带来新想法、推广活动、营销传播。
根据活动的目的不同，目标群体也会有所不同。让我们列一个清单:
3.如何理解活动的作用
这里多说一点，活动是促进拉伸产品发展的手段，不能过度。比如过度营销，随意给分等等。
红线代表活动的作用，而蓝、绿、黄代表常规的增长手段。
例如，作为带来新思想的手段的活动与常规增长渠道之间的关系应该如上图所示。一旦活动过度消耗用户，就可能破坏产品的长期价值。
就像《狼来了》的故事一样，过度的活动会不断降低用户的信任度。近两年网民集体信任度的降低，与过多的误导活动不无关系。
第二，如何产生更多的创造性活动
1.日常活动的集合
首先，搞清楚基本的共同活动是什么。你可以去人人秀、易企秀、兔子秀、柯凡……类似营销工具的网站看看基本活动是什么。
图:常见活动玩法
你可以收集和建立自己的创意活动库。在具体的活动思路上，可以选择直接运用、叠加、改编等方法。
行业相关事件、热点、重要节日等。可以作为活动的杠杆。
一般来说，节日热点会提前一个月在各平台提及，节前5-10天进入增量阶段，高峰在节前3天到节后当天。
2.拆解更多爆炸活动案例。
多关注一些以活动创新著称的一线公司的活动。比如网易经常会拿出一些传播性很强的活动。也有活动关注竞品和同行。
试着拆解这些活动案例。这一步强烈建议自己完成。
市面上有很多数据集，运营案例库等。但是被别人拆了。这些爆款活动，只有你作为用户全程参与体验，才能真正学到精髓。
拆解的维度包括但不限于活动目的、活动玩法、用户路径、活动亮点、对自身的延伸思考等。
3.创造性的选择
大方向上的创造性选择必须符合活动的目的。还有两个维度需要检查:
根据产品开发阶段选择创意。
产品开发初期，一般活动很少，主要用户规模较小，不需要经常搞活动。
因为初期开发最重要的是运行MVP，要吸引符合产品定位的用户。如果活动把握不对，很容易分散使用产品的人群，影响后期的优化和产品的精准定位。
所以在产品开发初期，要优先考虑让精准用户参与的活动，比如垂直领域的数据赠送。
如果你的产品用户广泛，你可以选择更广泛的目标和思路。比如世界名画《17年Tik Tok》中的抖起来活动，就是典型的以交流为目的的活动。
拥有广泛的受众并不意味着瞎折腾。你可以想想为什么这个活动不是一个农村房屋和村庄的场景——因为Tik Tok的目标受众是专业人士，而不是年轻人，年轻人更了解蒙娜丽莎。
多个想法放在一起比较细节。我列了一个清单:
具体创意内容符合产品调性。
比如关于测试做题的活动，具体题目不同行业不一样。
这个很好理解，这里就不多说了。
4.奖品的选择
有两个核心问题:
活动赠品，无论是实体的还是虚拟的，都要和用户匹配。设置好奖品后，你不妨问自己一些关键问题:
用户为什么要参加活动？用户有没有参与的冲动？奖品对用户有吸引力吗？奖品组合是否科学合理？我需要自带优惠券吗？......在选择主题和玩法的时候，一定要考虑用户价值，找到原因，锚定到价值点。
活动复杂度和参与热情之间的平衡。
你不必以活动的形式发展H5。原则上，你应该优先考虑较轻的活动形式。
比如论坛盖楼抽奖和文章留言抽奖也是很轻的活动形式。
如果活动有一定的复杂性，就要平衡用户的积极性和复杂性。活动的复杂程度越高，用户越难理解，一定要慎重。
三。数据掩埋点和统计
数据很重要。没有数据就没有评价标准和优化参考，单独拿出来。
创意活动出来后，要多画用户路线图，模仿用户操作。
看下面这个例子:用户路径画出来之后，每个流程需要的文案场景和关键数据就出来了。或者工具网站统计不出来的数据要提前埋掉。
图:主动用户路径反汇编实例分析
活动过程中，不定期查看用户参与数据，做好漏斗分析。请特别注意那些忽高忽低、忽大忽小的数据:
比如点击测试的人数是1000人，完成测试的人数永远是200或300人。这个数据可能是有问题的，因为用户一旦选择参与活动，就对创意有了预期，完成测试的概率就那么低。可能有两个原因:
一、设置的试题有问题:用户对问题内容不感兴趣，问题太多，有一些问题如年份、次数、主观题等。，这些都是不可取的；
第二，用户操作过程中出现问题，去找开发者或者第三方工具客服解决。
另外，用户参与活动的路线图要全面，用户可能通过不同的渠道和路径进入活动。
仔细看看下面这张图。有多少共享路径？
四。活动计划的编写
活动的计划内容包括但不限于:
目的:这个活动的原因和目的是什么？主题:用一句话写出你活动的主题。目标人群:对特殊人群要特别加分。活动时间:具体的活动时间。活动规则:怎么玩，规则和形式？奖品是什么？推广:会在哪些免费和付费渠道推广？活动预算:列出要花费的资源和奖品清单。效果预期:活动的预期效果是什么？ROI？......一般在甲方，活动计划是内部的，供老板审批或者开会讨论使用。不需要写具体的细节，比如具体活动的页面文案，考过之后再做具体的细节。
如果是给乙方提供方案，那就有更多“表示层”的东西。比如资源渠道优势、数据评估、以往策划的牛X效果、具体创意demo等。
关于资源盘点和预算评估，我们分开来说:
清查资源，优先清查公司内外的免费资源和自己拥有的资源。预算要列完整，费用要有明确的范围。
例如:
一般小活动都是先垫付，然后自己报销。对于大型活动，可能需要通过费用审批流程并设置特殊活动。
动词 （verb的缩写）活动的实施
1.材料准备和需求沟通
应尽可能全面地准备材料副本，包括但不限于:
活动相关文案:活动标题、活动页面文案、活动规则文案、活动推广文案、活动各曝光入口文案等。活动页面设计，与设计师沟通设计素材；一些通道可能需要两个版本的AB测试；开发和测试:如果您的活动需要H5开发，请提前与开发或产品经理安排；购买:奖品是活动结束后直接派送还是需要现场购买？怎么包装？除了和以上人员沟通，可能还有其他部门。比如你的活动是带更多线索，需要和客服销售打招呼。在活动中做好进度报告给老板。
2.执行调度
即把活动需要准备的所有材料列成一个表格，注明时间、进度、负责人。
让对方清楚自己需要配合什么，要做什么，时间节点是什么。他们在活动中的角色是什么。不能按时完成的潜在后果是什么，你的老板对此有多重视。
横向沟通管理，参考本文:如何管理一个四五人的小团队。
不及物动词恢复活动
首先，除了上面提到的用户参与路径数据，这个活动希望达到的活动目的的数据也要统计进去。然后进行检查、分析、总结，形成结案报告。
以上是计划和执行活动过程中的关键点。
最后给大家列出一个完整的活动策划流程图，可以作为具体的自查清单。
作者:约翰·杨，微信官方账号:约翰·杨笔记
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