来源:21世纪经济报道
原标题:苹果隐私新规解读二:自身广告业务受益匪浅，跨国反垄断利剑接连砍下。
“在苹果生态系统中，苹果既是裁判，又是玩家，还是‘立法者’。”
随着4月27日苹果iOS14.5正式发布，应用追踪透明度和隐私功能的隐私新规已经开始实施。
很难获得IDFA。只有用户主动点击“授权同意”，应用才能使用IDFA进行定向广告投放和归属地投放，效果广告是有限的，影响的是数千亿的广告市场。
隐私新规的出台，可能会让苹果在广告市场变相获利:一方面是苹果搜索广告自身业务量的增加，另一方面是“苹果税”带来的利润。
据知情人士透露，与受到新隐私条例的限制不同，购买苹果广告位的广告商可以收到更多关于用户行为的数据，并几乎实时获得结果。
于是，高举保护隐私大旗的苹果公司被对手指责建造了一个“围墙花园”，用保护隐私作为其反竞争行为的幌子。“苹果税”的争议也是不断，逐渐演变为对苹果垄断的指责。
4月27日，一张垄断票落地。俄罗斯反垄断局发布公告称，苹果公司因违反俄罗斯反垄断法，滥用其在应用市场的主导地位，将被罚款约1200万美元。
针对苹果的反垄断“大戏”正在上演。5月初，Epic Games关于“苹果税”的反垄断诉讼即将开庭。消息称，欧盟也将于本周对苹果App Store发起反垄断诉讼。
强壮的苹果
“苹果公司成立时，公司的宗旨是‘这是一台个人电脑’。这是你的个人资料。”
在2020年全球开发者大会上，苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉(Craig Federighi)表示，自1977年推出Apple II以来，苹果一直将隐私作为核心宗旨。
隐私一直是苹果宣传的核心品牌策略。从很多年前开始，苹果就一直致力于讲述关于隐私的好故事。
2015年，苹果因拒绝协助FBI解锁iPhone而轰动一时。近年来，iOS系统的每一次更新几乎都伴随着隐私保护的加强。
早在iOS10，苹果就已经推出了“限制广告追踪”功能，可以根据用户行为阻止精准推送；IOS 11在Safari浏览器中增加了“智能跟踪拦截”功能，防止网站跟踪用户的浏览历史；IOS13增加了“登录苹果”的登录功能。用户可以直接使用Apple ID或随机生成的邮箱地址登录第三方app或网站，同时限制app位置的访问权限。
随着苹果在隐私领域话语权的不断加强，苹果在其生态中执行隐私相关政策的力度也越来越大。
2020年12月，脸书继续在多家媒体发表《为了全世界的小企业，我们与苹果对抗》一文，痛斥苹果屏蔽广告追踪的做法扼杀了中小企业的广告生态，将会产生“毁灭性的后果”。
“如果没有个性化广告，小企业广告商平均每花1美元就会减少60%以上的销售利润。”文章写道。
苹果公司强烈回应称，脸书无视用户隐私，并打算在第一方和第三方产品之间收集尽可能多的数据，以便开发和利用其详细的用户数据来获利。
苹果的开发者被禁止设计替代功能来规避反追踪效应。日前，由中国广告协会和中国信通院联合推出的CAID计划受到警告。在被报道试图绕过新的隐私规定后，Snapchat表示将“在苹果新政策生效后停止该计划”。
“苹果在其生态中既是裁判，又是玩家，还是‘立法者’。这些角色的结合使得它的方案对行业有很大的影响。”北京安理律师事务所高级合伙人王芯蕊告诉21世纪经济报道记者，苹果的软硬件整合比安卓更加封闭，一方面带来了更好的用户体验，另一方面也使得生态系统中的合作伙伴相对弱势。
而开发者和广告商的反弹，不仅仅是因为更强的隐私保护带来的利益损失，更是因为苹果基于其强势地位可以大幅调整规则的无奈。
“苹果通过给予用户更多的控制权来增强对用户个人信息的保护，大方向是值得肯定的。然而，苹果的计划不应被视为唯一的计划。如果和苹果的计划不一致，那肯定是侵犯隐私或者允许软硬件厂商探索不同的计划。"王芯蕊还提到，如今，在激烈的竞争过程中，中外大型科技公司有时会以隐私保护或数据安全为由相互"贴标签"，这导致一些复杂的问题被转移到焦点上。
智能技术平台MobTech的联合创始人兼总裁徐岚也认为，保护用户隐私，兼顾营销，应该由国家或政府来引导，而不是让一个企业来制定标准。企业本身不够理性。
苹果能得到什么？
隐私新规的出台可能会增加苹果搜索广告的业务量，这是苹果变相从广告市场获利的第一步。
美国市场研究公司CIRP发布的数据显示，2020年第一季度，iOS在美国市场的份额为44%。但与苹果迅速扩张的iOS生态系统不匹配的是，苹果在移动互联网广告市场并没有获得太多的蛋糕。
2010年，苹果宣布进军广告领域，推出iAd移动广告平台，但效果平平，2016年关闭。同年，苹果推出了搜索广告业务Apple Search Ads，在App Store的搜索结果顶部推广该应用。
AppsFlyer数据显示，2020年上半年，开启“受限广告追踪”的用户比例为23%，下半年上升至32%，增幅为40%。
移动归因和营销分析平台AppsFlyer大中华区总经理王玮博士表示，正是IDFA用户群的萎缩，导致iOS购买价格在过去半年上涨了30%。一方面，潜在用户数量减少；另一方面，很多广告主在政策未生效的情况下加大投入，导致需求端增加，但用户供给端减少，导致整个行业营销成本增加。
这也影响了另一组数据——苹果搜索广告的安装份额——下半年跃升34%，在全球iOS榜单中保持强劲增长。
“苹果系统内的广告可能是广告主的一种选择或倾向。”第三方数据情报服务提供商TalkingData的数据合规官葛·孟赢表示，新的隐私规定可能会给苹果带来商业利益。
数据在苹果自己的业务中越来越重要。苹果的隐私政策很明确。苹果将收集用户的设备信息、设备、应用商店搜索、应用新闻和股票市场，为用户提供广告服务。
苹果发展广告业务的更多消息传来。据外媒4月27日报道，与隐私新规的限制不同，购买苹果广告空间的广告商可以收到更多关于用户行为的数据，知道用户看到的广告版本以及广告出现在哪些搜索关键词上，几乎实时得到结果。
据知情人士透露，苹果正计划扩大其广告产品，并正在测试一个新的广告空间。广告位会在App Store的“建议”类别，主要根据用户的兴趣和受众数据来确定。
另一方面，由于IDFA收紧，企业将效果广告转向付费服务后，苹果受益于“苹果税”。
“苹果税”是指Apple Store服务费，即App向用户收取订阅费或推出应用内购买服务，相关费用将被征收15%-30%的“苹果税”。
“在新的隐私规定实施和拒绝IDFA的替代方案后，预计一些应用程序开发商将更多地转向付费服务，因为他们无法像以前那样准确地营销，从而导致广告收入减少。”浙江垦丁律师事务所联合创始人王琼飞告诉21世纪经济报道记者，苹果从应用内佣金中获得的利润会更多，“苹果税”的收入会越来越丰厚。
苹果的数据野心
高举隐私保护大旗的苹果并非一帆风顺。
反对声音认为，苹果此举意在加快私有域流量的创造，构建“围墙花园”，以隐私保护为掩护其反竞争行为。
在新隐私条例生效前夕，4月26日，德国媒体广告公司联盟指控苹果公司通过实施“应用程序跟踪透明度”功能，滥用其市场支配地位，违反反垄断法。
这项投诉是由德国广告联盟ZAW代表几个行业协会提出的，这些协会的成员包括脸书和阿克塞尔·施普林格。
在ZAW看来，通过采取单边措施，苹果已经有效地排除了所有竞争对手，使得竞争对手无法获得苹果生态系统中的广告相关数据，这将损害消费者、媒体内容提供商和竞争对手的利益。同时，苹果排除了自己的数据广告服务，收集了大量用户数据。
对此，德国联邦卡特尔办公室发言人向媒体证实，目前正在接受调查。
早些时候，法国初创游说集团France Digitale3在3月份向法国隐私监管机构CNIL投诉称，苹果的iOS 14系统可能违反了欧盟法规。
France Digitale指出，苹果要求第三方应用程序在访问IDFA和发送定向广告之前必须征得iPhone用户的许可，但默认情况下允许自己的应用程序在没有征得用户许可的情况下使用个人数据进行定向广告。苹果回应称，这种说法“明显是错误的”。
此外，2020年10月，法国竞争管理局收到网络广告商的投诉，称苹果的ATT功能涉嫌滥用其市场支配地位。在线广告商要求发布紧急临时措施，暂停苹果的ATT功能。
今年3月，法国竞争主管机构经过初步审查，认为这不属于滥用行为，因此拒绝了上述请求，但决定继续调查苹果公司是否存在反竞争行为。
在对苹果iOS限制APP追踪措施的初步裁决中，法国竞争管理局认为，尽管网络运营商可以基于商业自由制定数字平台的使用和维护规则，但此类规则仍需受到竞争法的约束。规则的实施既要符合客观、透明、非歧视的要求，又要有限制竞争的目的或效果，更不能破坏和扭曲现有的有效竞争，否则会影响市场的活跃，最终损害消费者的利益。
垄断纠纷不断。
关于“苹果税”的争议也是不断，逐渐演变成对苹果垄断的指责。
广告软件公司Flashtalking的首席执行官约翰·纳尔东(John Nardone)曾表示，苹果限制其他应用程序广告业务的举动可能会被视为反竞争。
“随着广告收入变得越来越困难，应用程序不得不向用户收费。从Epic Games的案例中我们得知，苹果收取了30%的费用。苹果在广告领域没有一席之地，但在付费应用领域有。”约翰·纳尔东说。
Epic Games案起源于2020年8月，其游戏《堡垒之夜》因试图绕过苹果支付系统而被苹果下架。Epic Games随即提起反垄断诉讼。此后，两家公司进入漫长的诉讼期，诉讼将于5月初正式进行。
今年2月，上海知识产权法院受理了一起上海消费者起诉苹果公司滥用市场支配地位的案件。因原告不满苹果渠道多项App会员服务定价高于安卓渠道，只能选择Apple Pay支付，剥夺了消费者自主选择权和公平交易权，请求苹果赔偿10万元。
苹果App Store的反垄断调查正在全球范围内一步步进行。3月4日，英国公平竞争和市场管理局宣布，将调查苹果应用商店潜在的反竞争行为。4月15日，美国众议院司法委员会批准了数字市场竞争调查报告，重点是对苹果和谷歌应用商店的反垄断调查。
4月21日，美国参议院竞争政策、反垄断和消费者权益小组委员会就“App Store”举行反垄断听证会。苹果和谷歌作为iOS应用商店和Android Google Play的提供商，出席听证会作证。
“有两个生态系统正在控制市场。他们充当看门人，决定哪些应用可以到达消费者手中，每年赚取数十亿美元的佣金。”反垄断小组委员会主席艾米·克洛布查尔(Amy Klobuchar)在听证会上表示。
苹果首席合规官凯尔·安德尔(Kyle Andeer)在听证会上解释说，苹果对App Store的控制是确保其安全性和维持性能标准所必需的，佣金与开发产品和服务所花费的“数十亿”是平衡的。
“无论是苹果税收的增加，还是苹果探索更多的广告服务，都意味着苹果将获得更多的商业回报。”王琼飞表示，至于相关行为是否涉嫌反竞争，要从个人信息保护和市场竞争两个角度综合看待。
但是，一张垄断票落地了。4月27日，俄罗斯反垄断局发布公告称，苹果公司因违反俄罗斯反垄断法将被罚款约1200万美元。
该局认定苹果滥用其在应用市场的主导地位，表现为阻碍RD人员开发家长监控应用，苹果应用商店的准入规则不够透明。
