近年来，银发经济成为人们讨论的焦点。然而，在目前的市场上，我们很难看到专门为银发群体建立的银发消费品牌。为什么银发经济这么火，银发品牌却依然稀缺？本文对此进行一些探讨，笔者分享自己的思考。或许银发品牌的出现还需要一段时间的酝酿。
几乎所有关于新消费的分析文章都会告诉你，消费升级至少有三大人口红利:
以Z世代为代表的年轻人，他们有文化自信，有消费能力，有不同的催化习惯，对审美有兴趣；
以小镇青年为代表的下沉市场群体，工作压力小，生活滋润，有大量闲暇时间和消费费用；
银发族，已经退休或者即将退休的人，和以前的老人相比，有钱有闲。是时候回顾一下自己，追求自我满足，过夕阳生活了。
排除疫情的干扰，三大人群的消费红利理论上确实存在，但是我们发现人群红利并不一定体现在消费品品牌上。换句话说，即使有了人群红利，也不一定能带来大量新品牌的出现。如你所见，近年来:对于Z世代来说，出现了一大批新的消费品牌，如新茶、三餐半、完美日记等。，这肯定没有证明的必要；
对于小镇的年轻人来说，蜜雪冰城、名优品等品牌也应运而生，包括德克士、郑新鸡排、红星鸿星尔克、安踏等传统品牌，都因多年的市场红利下沉而扩张，其产品受到小镇年轻人的喜爱；
而对于银发群体，我们并没有发现太多新的消费品牌，也很少看到专门针对中老年群体的消费品牌。
要知道，根据《中国老龄产业发展报告》的数据，从2014年到2050年，中国老年人口的消费规模将从4万亿增长到106万亿左右。为什么银发品牌依然稀缺？提前占领银发品牌是品牌的好策略吗？下面我们来做一些思考和分析。
01“银发红利”并非“品牌红利”银发族与Z世代和小城镇的青年有着本质的不同。银发族在某种程度上是与社会脱节的。由于历史原因，很多城市银发群体在退休前都在国企或事业单位工作，生活状态和生活场景相对固定，也导致他们的信息渠道有限。再加上年龄偏大，对新技术、新的流行文化、新的生活方式并不敏感。
所以当前银发群体的主要生活诉求还是“再社交”，而不是扩大自主消费。
一方面，他们寻找相应的组织社群，实现个体社交链接，比如线下社群的广场舞。另一方面也尝试接触更丰富的数字娱乐生活，比如使用“双微摇”，玩斗地主娱乐，学习使用Aauto Quicker、淘宝等移动互联网平台。
因此，银发群体“再社交”所延伸出的银发经济第一波，将表现为工具性和平台性互联网产品的获取。比如很多年前针对中老年广场舞场景的果冻豆产品，比如趣味头条、美文等下沉的器乐产品。当然还有老年大学、老年招聘、老年旅游等产品。帮助银发族重新融入社会。
但是，直接攫取银发红利的是大型互联网产品。他们成为了银发群体“社交化”和“数字化”的第一站，自然获得了银发增量，比如微信、微信官方账号、Aauto Quicker、淘宝、拼多多等国民产品。
也就是说，银发经济首先表现为以MAU/DAU/装机量为指标的增长红利，快速迭代的数字经济产品通过拉新品、裂变等运营手段拿到了第一口蛋糕。但消费品品牌对银发需求的整体适应是滞后的，消费品的需求升级对银发群体来说并不迫切。
02“银发消费”不是“银发的消费”即使银发族已经完全触网，像Z世代、小镇青年一样实现了数字化和再社交，接下来的问题是，他们会自主消费决策吗，他们对消费升级和新的消费品牌是什么态度？
虽然市场上已经有了针对银发族的品牌，但消费决策者往往不是老年人本身。
和脑白金、黄金酒等保健品一样，足利健也不是礼品的形式，而是子女对老人的日常照顾试图戳中它。这一点从足利健的一些宣传资料中可以看出，往往是注重亲情，对父母好的情感点。
另一方面，面对子女，老人可能会不自觉地放弃自己在消费上的决定权。无形中把很多消费决策权转移给子女，既是自理能力的下降，也是老人加强家庭感情、融洽家庭关系的一种方式。
如果更仔细的分析，这背后，可能还有中国传统家庭文化观念的延续。比如，在古代的文学作品中，我们似乎很少发现，在大家庭中，老年人对日常消费要逐一决策，而是交给家族继承人统筹管理。
总而言之，孩子往往是家庭日常消费的决策者。所以我们认为银发品牌如足利健，品牌传播的主要对象其实是儿童群体。这一点从祖力健曾经在年轻人中打破圈子，成为小红书中的“新潮”产品就可以得到印证。
但事实上，足利健这样的品牌定位是否能真正被儿童群体接受还很难说。
一方面，子女对长辈的消费还是或多或少带有礼物属性，“贵的就是对的”的观念一时难以扭转。虽然祖丽健的产品是针对银发群体的需求开发的，但是走“性价比路线”可能会降低孩子“礼物”消费的动力。
另一方面，孩子也可能对品牌实力产生怀疑，不容易被营销广告改变。比如孩子给老人买运动鞋，面对信任度高的品牌，比如阿迪耐克、安踏特步，以及相对较新的品牌，比如祖利健，他们的消费可能还是倾向于前者，认为后者的产品技术和质量不如前者。
也就是说，限制银发儿童消费的因素有两个:平价感和品牌信任感。
其实我们认为最容易抓住银发经济消费增量的品牌还是现有的成熟品牌，比如耐克阿迪，安踏特步等。这类品牌如果推出老年人的产品线，可能会得到市场的认可。
然而，众所周知，传统大牌往往渴望实现“品牌年轻化”和“年轻化转型”。他们推出针对老年人的产品线似乎不太可能，更不太可能推动“品牌老化”，所以这部分银发消费需求可能在相当一段时间内无法得到满足。
03“银发群体”拒绝“银发品牌”如果银发群体融入数字化，更加自主地进行日常消费决策，是否会带来银发经济的品牌化浪潮？会不会诞生更多像足利健这样的垂直人群品牌？我们认为短期内不会发生。
银发族通常是指45岁以上的群体。按照中国78.2岁的平均预期寿命来看，银发族大概是“40后”到“75前”。在这里，我们可以从消费观念上把银发群体分为保守群体和新潮群体。
对于保守的银发族来说，过去悲惨的生活历史让他们养成了极其勤俭的生活和消费习惯。这样的例子很常见，相信读者在自己的生活中也能找到大量的例子。
勤俭的生活习惯，让保守的银发群体天然抵制品牌消费升级，拒绝品牌溢价。但与此同时，他们通过淘宝、拼多多、社交电商、直播电商等平台实现了数字化接入，在线上电商平台接触了大量价格有竞争力的供应链白标产品。
这样保守的银发族的自主性会直接偏向电商平台的供应链白牌，不看重品牌价值。但是，他们最终还是获得了一定程度的消费升级体验。
对于新潮的银发族来说，他们大多有着快乐自得的生活态度，在消费上也尽量“吃喝玩乐”。但对于消费者的品牌决策来说，为了紧跟时代潮流，他们可能会试图追随和模仿年轻人的消费习惯，并以标签的形式展示出来。
也就是说，新潮的银发群体不会满足于选择为银发群体定制的品牌，在他们眼里还不够“悦己”或“自得其乐”，而是会进一步尝试消费年轻化的品牌，尝试与年轻人保持同一语境。在这种情况下，银发品牌被贴上了“为老年人服务”的标签，那么它可能只能作为一个过渡品牌，或者在非社交场景中使用。
因此，即使是银发群体，在自主消费的过程中，也总是有背离银发品牌的内在动力，导致银发品牌难以找到合适的品牌定位来满足产品品质之外的情感需求，导致银发品牌难以成立。
因为银发群体的人生经历和人生阶段比较特殊，加上以上分析，我们认为现阶段银发消费者品牌化很难成立。我们认同银发经济的市场空和消费潜力，但或许银发品牌的出现需要更长的时间来酝酿。
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